Vincent Van Acker, qui assiste Gold Buyers pour le déploiement de leur réseau en Belgique, nous explique la formule : « Gold Buyers est un concept standard qui est uniforme partout dans le monde. On pourrait en quelque sorte le comparer au McDonald’s du commerce de l’or.
A l’origine Gold Buyers est une entreprise australienne, fondée il y a six ans environ. Très vite le concept a été lancé aux Etats-Unis et depuis trois ans environ ils sont également présents en Europe. En Belgique les kiosques ont fait leur première apparition au mois de décembre, ils sont aujourd’hui au nombre de 8 (Courtrai, Kapellen, Berchem-Sainte-Agathe, Anderlecht, Woluwe, Hornu, Liège et Mons) ».
Vous n’êtes pas un inconnu dans le retail belge. Comment êtes-vous arrivé chez Gold Buyers ?
V.V.A. : « En effet, j’ai travaillé entre autres pour les marques de vêtements Damart et Ulla Popken et durant une courte période à la direction de La Poste. J’ai même commencé ma carrière dans le secteur du bricolage.»
Pourquoi ce revirement?
V.V.A. : « Lorsqu’en septembre ils m’ont contacté des Pays-Bas en me demandant si je ne voulais pas venir jeter un coup d’œil au concept Gold Buyers, honnêtement j’étais assez méfiant. Mais après m’être rendu sur place et avoir vu de mes propres yeux le succès des kiosques, ma curiosité a été éveillée.
La simplicité du modèle me plaisait . La viabilité d’une formule dépend, selon moi, de différents facteurs : le premier est la simplicité (restons simples !), le deuxième est la motivation du personnel. Le retail n’est pas fait pour les fonctionnaires , pour moi le retail est une question de capital humain. Et c’est ce qu’ils ont très bien compris chez Gold Buyers, avec leur approche no-nonsense typiquement anglo-saxonne.
Je craignais qu’en Belgique la formule ne marche pas – ou tout du moins pas immédiatement –, car les Belges sont plus réservés. Qui plus est quand il s’agit d’argent, le consommateur belge est assez réticent. Mais cette crainte s’est avérée complètement infondée ».
Les Belges n’ont-ils pas dû s’habituer au concept ?
V.V.A. : « Dès les premières semaines Golg Buyers Belgique a battu tous les records ! Nous avons commencé en décembre et début janvier nous avions déjà cinq kiosques. Généralement il faut quelques semaines pour que le consommateur s’habitue au concept, mais ici ça a immédiatement démarré sur les chapeaux de roues.
Durant le premier mois nous avons lancé un kiosque par semaine. Maintenant le temps est venu de se stabiliser un moment et d’évaluer les choses. Les cinq kiosques tournent bien ; les premiers résultats du kiosque au Basilix Shopping Center sont même phénoménaux. Actuellement nous sommes à nouveau dans une phase de lancement de quatre kiosques, à raison d’un par semaine. Notre objectif est de couvrir entièrement le marché d’ici fin 2012 ».
Le lancement en Belgique n’a pourtant pas fait grand bruit.
V.V.A. : « Dans le domaine du marketing nous ne faisons aucune publicité classique above the line. A ce niveau-là Gold Buyers a une mentalité très anglo-saxonne : ils considèrent que c’est de l’argent perdu. Non, nous préférons un contact direct. Nous aimons installer nos kiosques près des supermarchés, car il y a là un trafic loyal.
Nous abordons les gens, nous leur expliquons notre concept et nous leur donnons même un sac pour faire leur shopping. Nous essayons également de renforcer notre visibilité de façon subtile en offrant par exemple des ballons aux enfants qui en demandent. Ces ballons constituent très souvent un premier contact entre la maman et les collaborateurs de Gold Buyers.
Après une transaction nous remettons trois vouchers au client, qu’il peut ensuite donner à un voisin, une amie ou un membre de la famille. Cette publicité de bouche à oreille est pour nous la meilleure publicité qui soit ».
Que se passe-t-il avec l’or qui a été racheté ?
V.V.A. : « Tout l’or acheté est collecté le soir même et est envoyé à la raffinerie en Espagne, qui fait également office de centre de vérification: tout y est recontrôlé au niveau de l’authenticité et de la valeur. Ensuite l’or est racheté par notre client à Zürich et refondu en lingots d’or.
Le volume d’or mondial dans sa totalité est estimé à trois bassins de natation olympiques pleins. La moitié de ce volume se trouverait chez les gens à la maison. Notre argument de revente de bijoux en or est donc également écologique : il vaut mieux réutiliser et refondre l’or que de devoir en extraire à nouveau ».
N’y a-t-il pas un réel danger de pratiques louches ?
V.V.A.: « Lorsque quelqu’un se présente, nous testons l’or et l’argent et évaluons la valeur d’après le prix du jour. L’or est pesé sur place par un de nos collaborateurs. Il y a donc une transparence totale. Nous faisons les tests gratuitement.
Pour des raisons de sécurité, les clients doivent se faire enregistrer : nous notons toutes leurs données et nous leur demandons une pièce d’identité. Nous ne faisons aucune transaction sans preuve d’identité. Si un client se présente quatre fois par mois, ceci est automatiquement signalé par notre système.
Mais il faut l’admettre, c’est un secteur sensible. C’est pourquoi nous invitons la police locale à chaque fois que nous ouvrons un kiosque. Cela contribue à créer une bonne relation. Le fait que les kiosques soient ouverts, renforce cette image de transparence et de confiance.
Il y a toujours du mouvement autour du kiosque : les gens voient ce qui s’y passe, viennent jeter un coup d’œil, s’attardent pour s’informer, etc. En six ans de temps nous n’avons jamais eu de vol dans aucun des 600 kiosques de par le monde, car il y a constamment du passage et un grand contrôle social ».
Qui sont les gens qui viennent vous vendre leurs bijoux ?
V.V.A.: « Nos clients sont des dames de trente à soixante ans. Grosso modo on peut les subdiviser en trois catégories. Le premier groupe est constitué de femmes qui ont parfois difficile à joindre les deux bouts. En ces temps de crise, nous voyons de plus en plus de gens contraints de se défaire d’anciens bijoux, parfois même des pièces d’héritage.
La deuxième catégorie, ce sont les ‘femmes de luxe’, qui n’aiment plus porter leurs bijoux, parce qu’elles les trouvent démodés, s’en lassent et préfèrent s’acheter quelque chose de nouveau. Mais le groupe de loin le plus important, ce sont les couples qui se séparent. Ils se défont de leurs bijoux pour diverses raisons : financières, sentimentales, etc. ».
Trouvez-vous facilement du personnel pour vos kiosques? Quatre employés à temps plein par stand, ce n’est pas rien.
V.V.A.: « Je cherche toujours de bons employés. Je tiens à remercier le VDAB, Actiris et le FOREM pour leur professionnalisme, car ils nous ont beaucoup aidés, mais dans certaines régions il est très difficile de trouver du personnel. A Bruxelles et en Wallonie nous n’avons eu aucun problème, mais à Courtrai notamment il a été très difficile de trouver des candidats.
Nous formons nous-mêmes notre personnel. Chaque employé a droit à 80 heures de formation, et tester l’or cela s’apprend en quelques heures. Nous ne tenons pas compte des origines, des diplômes, de l’expérience … etc. Ce qui importe le plus c’est que nos collaborateurs aient le contact facile. Ils doivent pouvoir bavarder avec les gens, sans devenir pour autant des forains.
Au niveau de l’organisation du travail notre approche est également très anglo-saxonne et no-nonsense : les quatre à cinq personnes travaillant dans le kiosque forment une équipe, il n’y a pas d’hiérarchie, ni de manager. Nous partons du principe que cette équipe s’organise elle-même, même pour régler leurs heures. Par cinq équipes il y a quand même un district manager à qui ils peuvent s’adresser, s’ils n’arrivent pas à solutionner un problème par eux-mêmes.
D’ailleurs chacun a la possibilité de devenir district manager. Pour chacun de nos collaborateurs il y a des opportunités de carrière, tant au niveau national qu’international. Mais pour répondre à votre question : l’expansion se fera très vite, donc du point de vue de l’organisation, il est important de trouver du personnel».
A quelle vitesse se fera cette expansion ?
V.V.A.: « Cela dépendra de la rapidité avec laquelle nous trouverons des partenaires, c’est-à-dire des gérants ou propriétaires de centres commerciaux. Il est vrai qu’en Belgique il y a moins de centres commerciaux couverts que dans les pays voisins, mais ils sont plus grands. Aux Pays-Bas par exemple chaque ville – si petite soit-elle – à son petit centre commercial, mais à plus petite échelle.
Ouvrir des kiosques en dehors des centres commerciaux n’est pas une option pour Gold Buyers. Notre business nécessite une bonne visibilité et beaucoup de passage. Et les centres commerciaux profitent à leur tour de notre présence : des études démontrent que 80% de l’argent que les gens récupèrent chez nous, est ensuite immédiatement dépensé dans le shopping center ».
Traduction : Marie-Noëlle Masure
