Retail Detail
Banner
dinsdag 29 november 2011 20:00

Hema is in het voordeel in tijden van crisis

Voor opmerkingen/reacties, mail naar  Pauline Neerman

Hema façadeHema is volgens onderzoek van EIBM het "meest onmisbare merk van Nederland", meer nog dan Google of het daar zo geliefkoosde Heineken. Ook in België valt Hema met 86 winkels al lang niet meer weg te denken uit het winkellandschap. “Dat heeft alles te maken met de grote betrouwbaarheid van het merk en de lange bestaansgeschiedenis van de keten,” verklaart Carine Kaisergruber, de vrouw achter het retailenseigne in België en Luxemburg, het succes.

In België is het oer-Hollandse Hema vandaag al stevig ingeburgerd.

C.K.: “Hema is natuurlijk al jaren aanwezig op de Belgische markt. De eerste winkel was er eigenlijk al in 1984. Het was een winkel in Turnhout, uitgebaat door een Nederlandse franchiseneemster die Hema dus kende en het ook bij de Belgen wilde introduceren. De grote doorstart is er echter gekomen met de overname van de winkelketen Sarma in 1997: daardoor hebben we ineens een groot aantal winkels kunnen neerzetten.


Hema winkelrekVanaf 2001/2002 hebben we een echt expansieplan op poten kunnen zetten. In het begin groeiden we vrij langzaam, aan een tempo van een tweetal winkels per jaar. Het was toen namelijk moeilijk goede panden te verkrijgen, omdat niemand aan Hema dacht bij het ontwikkelen van nieuwe vastgoedprojecten of wanneer nieuwe huurders werden gezocht. We hadden nog geen naam in België, en dat heb je wel nodig op de retailvastgoedmarkt.


Door te blijven groeien en te tonen dat het ons menens was, hebben we evenwel steeds meer voet aan wal kunnen krijgen. Nu hebben we 86 winkels en we zijn nog steeds bezig met expanderen. Midden december is de laatste opening van dit boekjaar voorzien in Zottegem.”

Is het überhaupt nog rendabel om verder uit te breiden? Zottegem heeft tenslotte toch een heel klein verzorgingsgebied.

C.K.: “Hema wil altijd in alle belangrijkste winkelstraten aanwezig zijn. Om dat mogelijk te maken hebben we verschillende formules, aangepast aan de grootte van de woonkern. De kleinste formule heeft slechts een oppervlakte nodig van 300m². Dergelijke winkels komen op plaatsen als Lanaken, Tielt en Zottegem.


Voor de iets grotere, maar toch nog kleine, steden hebben we een formule van 450m². In grote steden kan de oppervlakte dan weer van 650m² tot zelfs 1800m² gaan, zoals het geval is in de Nieuwstraat in Brussel.


Naargelang de locatie pas je natuurlijk je omzetverwachtingen aan, maar ook de kosten verschillen. In kleine steden zijn de huurprijzen lager, wat dus toelaat ook daar een mooie rentabiliteit te hebben.”

Al een tijdje probeert Hema ook de rest van Europa te veroveren.

Hema wandelgangC.K.: “Vandaag is Hema aanwezig in vijf landen: Nederland, België, Luxemburg (vier winkels), Duitsland en Frankrijk. In die laatste twee landen moet Hema nog zijn plaatsje veroveren, maar het loopt alvast vlot.


In Frankrijk loopt het momenteel zelfs formidabel. De eerste winkel opende er een tweetal jaar geleden, vandaag zijn dat er al zeven. Ook daar was het evenwel zaak eerst naam te creëren bij verhuurders en ontwikkelaars.


Ook in Duitsland heeft Hema dit jaar een paar nieuwe winkels geopend. De groei is er iets minder dan in Frankrijk, maar na een wat moeilijkere periode kunnen we nu ook daar mooie resultaten voorleggen.”

Welke vernieuwingen zijn er op eigen bodem geweest?

Hema impulsstraatC.K.: “In Nederland zijn er eerst en vooral formules bijgekomen. Zo hebben we daar nu ‘high traffic’-winkels naast stations en andere drukke knooppunten. Het zijn kleine winkels die de spulletjes verkopen die je op dat moment nodig kunt hebben.


Qua omzet doen die winkels het zeer goed, dus we zullen zeker onderzoeken of er eventueel plaats voor is op de Belgische markt. Al is dat zeker nog niet voor de heel nabije toekomst.


Daarnaast hebben we een soort impulsstraat gemaakt in de winkels. We zijn nadruk beginnen leggen op bepaalde artikelen – uit elke productgroep – die aan heel scherpe prijzen en in een groot volume worden aangeboden. Over die actieprijzen communiceren we ook extra duidelijk.”

Hema is onlangs verkozen tot het meest onmisbare merk van Nederland. Hoe is de perceptie in België?

C.K.: “Iets minder dan twee jaar geleden hebben we de naambekendheid in België gemeten. Daaruit bleek dat die naambekendheid hier zeer hoog is, zelfs hoger dan verwacht. Hema wordt ook altijd als zeer onderscheidend gezien en als een merk met een goede prijszetting. De Belgen herkennen onmiddellijk ons design en appreciëren het ook.


Hema productenWel zien we dat de Belgische consument nog niet genoeg beseft dat Hema ook voor hoge kwaliteit staat. In Nederland wordt Hema namelijk ook zeer betrouwbaar geacht; het is niet het minst daarom dat men Hema het meest onmisbare merk van Nederland vindt.


Het besef van het kwaliteitsniveau kan dus nog worden verbeterd. Dat doen we door in onze communicatie nog meer het accent te leggen op het kwalitatieve aspect. Ook in onze impulsstraat leggen we naast de klemtoon op de prijs ook op wat het product nog meer te bieden heeft. We wijzen op de meerwaarde, zoals bijvoorbeeld met onze coffeepads. We maken duidelijk dat ze behalve goedkoop, ook maatschappelijk verantwoord zijn en een keurmerk hebben.”

Hema heeft ondertussen ook in België een webshop, naar Nederlands voorbeeld.

C.K.: “Onlineverkoop is toch wel voor iedereen de toekomst. Hoewel online retail in België vandaag nog kleiner is dan in Nederland, gaat het kanaal héél snel groeien. De webshop is gewoon een verkoopkanaal erbij.
Bovendien is het ook heel interessant om te oriënteren. Best veel klanten bekijken eerst het aanbod op de webshop en kopen dan in de winkels. Of ze bestellen online en komen het afhalen. Wij hebben ook niet overal in België winkels, dus is het eveneens een manier om de afstand te verkleinen naar de klant.”

Welke trends ziet u in het algemeen opgang maken in de retail?

Hema shopperC.K.: “Het valt vooral op dat niemand bepaald optimistisch is. Zeker voor het begin van 2012 wordt gevreesd. Niemand kan om de negatieve berichtgeving in de media heen: heel wat mensen vrezen echt voor hun job, en anders zijn mensen sowieso wel van mening dat ze moeten besparen. Zelfs wie persoonlijk nog geen gevolgen van de crisis heeft gevoeld, denkt twee keer na vooraleer hij of zij geld uitgeeft.


Het wordt een heel moeilijk jaar voor iedereen in de retail, al hebben wij wel een troef in handen met onze lage gemiddelde prijzen. De motor van Hema is altijd 'het leven van mensen leuker en gemakkelijker maken voor weinig geld' en dat geeft ons wel een competitief voordeel in tijden als deze.”

Waarom verdient Hema België het de prijs voor Retailer van het Jaar in de wacht te slepen?

C.K.: “Als keten zijn we uniek: Hema biedt steeds leuk design aan een scherpe prijs en met goede kwaliteit, en dat volledig onder eigen merk. Zo’n breed assortiment vind je nergens anders in België. Ook zijn we nog steeds aan het expanderen, en als bedrijven blijven groeien en mensen aanwerven, verdient dat volgens mij ook eens een beloning.


Wat ook echt belangrijk voor ons is, is dat we klassenverschillen gewoon irrelevant willen maken. Zeker in tijden van crisis als deze is daar voor ons nog een grote rol in weggelegd.”

 

 

Verdient Hema de ‘Retailer of the Year’-award? Bekijk ook de andere twee kandidaten, en breng donderdag 1 december uw stem uit op RetailDetail Night.

JavaScript is uitgezet!
Om de content af te beelden, heb je een browser nodig die JavaScript ondersteunt.

 

Retail Detail nieuwsbrief

Banner
Banner
Banner
Banner
Banner
Banner
Banner
Banner

Bekijk het RetailDetail magazine online

Social Networks Volg RetailDetail op FaceBook Volg RetailDetail op Twitter Volg retailDetail op Facebook
Copyright 2009-2014. Retail Detail BVBA. Alle rechten voorbehouden. Website: NILMEDIA.