« L’expérience en magasin est une nécessité absolue »

« L’expérience en magasin est une nécessité absolue »

L’expérience en magasin est depuis longtemps au sein du marketing un thème important, qui  aujourd’hui  est devenu une réelle nécessité, estime Bruno Hancké (Managing Partner de ThisPlays2).  En collaboration avec Philips, Linkman, Resatec, Office Retail, Bart De Waele de Wijs et Cor Molenaar, professeur en marketing à l’Université Érasme de Rotterdam, Hancké organisera le séminaire “Shopper Experience Marketing’ qui aura lieu le 25 avril au Congrès RetailDetail.

Selon vous, le Shopper experience marketing est une nécessité  absolue aujourd’hui ?

B.H.: « Ce n’est pas une nouveauté : fin des années ‘90, Pine & Gilmore avaient déjà publié une étude marquante au sujet de l’importance du vécu en magasin.  Avec l’arrivée d’internet, le ‘Customer experience’ est devenu vraiment crucial : c’est principalement le secteur non-food qui se sent fortement menacé par la popularité croissante de l’e-commerce.


Cor Molenaar affirme qu’un magasin physique sur quatre devra fermer ses portes.  Celui qui veut survivre, devra transformer l’acte d’achat en véritable fête.  Les magasins devront être plus qu’un simple espace où l’on étale des produits. »

 

Comment le shopping peut-il devenir une fête ?

B.H.: « Il existe différentes façons pour attirer les gens dans le magasin.  Soit, on joue sur une promesse très directe envers client, comme le prix le plus bas ou le meilleur produit, soit il faut jouer sur le vécu.  Sur internet, le client peut également vivre un tas de choses : tout va très vite et c’est un monde visuel, les clients peuvent y regarder des photos, comparer des spécifications, regarder des ‘making-of’ ou des défilés de mode, et ainsi de suite.


C’est pourquoi le retail offline doit également donner une impression de dynamisme.  La dimension sensorielle doit être présente en magasin.  Le grand avantage des magasins physiques par rapport au online, c’est qu’ils peuvent jouer sur les cinq sens.  Dès lors, les retailers doivent absolument s’y mettre de manière conséquente mais également pragmatique : il ne s’agit pas de la technologie pour la technologie. »

 

Quel est votre avis sur le cross-channel ?

B.H.: « Il est très important qu’il y ait une  osmose entre l’online et l’offline.  Pour y parvenir, le retailer doit entreprendre deux démarches essentielles.  Il doit d’abord créer de la visibilité sur internet et ensuite amener internet dans les magasins physiques.  Ainsi, les deux seront associés et formeront une entité cohérente .  Avec l’aide de la technologie, comme une borne internet par exemple, le commerçant peut proposer l’assortiment complet au client en magasin.


De plus, une certaine catégorie de personnes souhaite encore être aidée en magasin.  Les gens qui savent exactement ce qu’ils veulent, peuvent très bien être servis en ligne, mais cela ne vaut pas pour tout le monde, ni en toute circonstance.  Dans certains cas, un avis personnalisé et une réelle assistance sont indispensables, et internet ne sera jamais capable de prendre complètement la relève. »


On crie sur tous les toits que le consommateur est en pleine mutation.  Mais pourquoi est-ce une telle menace pour les magasins ?

B.H.: « On ne parle plus de crise du retail,  mais d’un réel glissement dans le paysage commercial.  Si les magasins ne réussissent pas à aborder le client personnellement, ils  ne survivront pas.  Le client qui ne trouve pas immédiatement en magasin ce dont il a besoin, le trouvera rapidement en ligne.  Et le lieu d’implantation devient également un enjeu primordial pour les retailers offline : la concentration augmente dans les centres animés et les emplacements B disparaissent.


Selon Bart De Waele du bureau de communication Wijs, nous n’en sommes qu’au début de la digitalisation de notre société.  La génération actuelle de trentenaires et de quadragénaires a encore utilisé des appareils différents pour chaque fonction  – appareil photo, GSM,GPS, etc. – , mais aujourd’hui, tout est réuni dans un seul appareil et bientôt, on ira encore plus loin.  Tout sera complètement intégré et nous nous laisserons totalement guider par des données digitales.


Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?  Voyez par exemple  comme nous dépendons déjà tous de notre GPS.  En général, nous connaissons à peu près notre trajet, mais nous faisons néanmoins entièrement confiance à cet appareil et dès qu’il n’est pas utilisable, nous sommes perdus.  C’est ce qui arrivera dans toute la société et donc aussi dans le retail. »

 

En quoi les médias sociaux peuvent-ils être utiles ?

B.H.: « Autrefois, l’accent se situait sur le produit, aujourd’hui, le relationnel est devenu très important.  Actuellement, un commerçant doit construire une ‘community’ de personnes qui aiment sa ou ses marques.  Nous savons par expérience qu’en établissant un lien clair avec le magasin – par exemple en faisant référence aux médias sociaux sur des écrans – vous pouvez atteindre un groupe puissant de clients avec lesquels il est très facile de communiquer. »

 

C’est la crise.  Ce n’est vraiment pas le moment d’investir ?

B.H.: « On n’a pas le choix.  Ou plutôt : il faut choisir entre investir ou la faillite.  Il est vrai que les temps sont difficiles, mais un tel investissement ne peut être considéré uniquement comme un coût. Aujourd’hui, nous pouvons calculer avec précision ce que cela coûte par jour, ainsi que les revenus supplémentaires que cela peut générer.  C’est ce que Resatec va démontrer au cours du séminaire “Shopper Experience Marketing’.  L’expérience en magasin n’est pas une chose vague et insaisissable : elle peut réellement  être exploitée, entre autres en enregistrant et en comptant les clients et leurs mouvements.


Mais nous constatons que certains entrepreneurs sont encore très conservateurs et qu’ils ont peur de perdre ne fut-ce qu’un mètre carré pour placer des écrans ou des bornes internet.  C’est pourtant une très mauvaise attitude.  Heureusement, les mentalités sont en train de changer très rapidement. »

 

Quel est le message que vous souhaitez faire passer le 25 avril au ‘Shopper Experience Marketing’?

B.H.: « Nous visons les marketeurs et les responsables des ventes dans le retail.  Nous voulons démontrer que le magasin offre des occasions uniques.  Les retailers qui aujourd’hui adoptent la technologie de façon intelligente et pragmatique dans le but d’optimaliser le vécu en magasin du client, sont promis à un bel avenir.


Durant l’avant-congrès, nous leur donnerons des idées qui pourraient les inspirer et nous les aiderons  à développer un plan d’action dans le but de renforcer la position du magasin physique, pour éviter qu’ils ne fassent partie du quart de magasins qui, selon le professeur Molenaar, sont voués à disparaître. »

 

 

‘Shopper experience marketing’ est un avant-programme du Congrès RetailDetail qui aura lieu le jeudi 25 avril au San Marco Village à Schelle.  Découvrez ici la totalité du programme et inscrivez-vous via  www.retaildetailcongres.be.

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