Corné Mulders : 'Les ouvertures d’Albert Heijn en Flandre sont plus fanatiques'

Corné Mulders : 'Les ouvertures d’Albert Heijn en Flandre sont plus fanatiques'

« Lorsque nous comparons l’ouverture d’un magasin en Belgique et aux Pays-Bas, nous constatons que le lancement se déroule de façon plus fanatique  en Belgique, car le consommateur en Flandre est davantage curieux de découvrir  ce qu’apportera Albert Heijn», affirme Corné Mulders, directeur général de la branche belge d’Albert Heijn.

Jusqu’à présent la chaîne de supermarchés hollandaise a ouvert onze points de vente dans notre pays. D’ici la fin de l’année prochaine l’enseigne espère atteindre le cap des 20 magasins. « En Belgique chaque ouverture provoque une véritable ruée. Ensuite, après une semaine l’affluence diminue, mais nous maintenons néanmoins un bon niveau. Jusqu’à présent cela a toujours dépassé nos attentes. »


Aux Pays-Bas le lancement d’un nouveau magasin se déroule de façon plus stable « C’est probablement dû au fait qu’aux Pays-Bas il y a déjà de nombreux supermarchés Albert Heijn et que le consommateur connaît bien notre enseigne. L’effet de surprise y est donc moins important. »


L’assortiment belge est-il très différent de celui des magasins hollandais ?

C.M.: « Lorsque nous avons décidé de nous lancer en Belgique, la question principale était de savoir si nous allions proposer un assortiment belge à 90%, complété par 10% de produits hollandais ou alors l’inverse avec 90% de produits hollandais et 10% de produits locaux. Finalement nous avons choisi la deuxième option et avec succès. On a l’impression que cela manquait aux consommateurs belges ou alors qu’ils avaient envie d’essayer autre chose, comme par exemple les repas indonésiens. »


Que propose Albert Heijn qu’on ne peut trouver ailleurs ?

C.M.: « Les produits typiquement Albert Heijn qu’on ne peut trouver nulle part ailleurs en Flandre sont nos garnitures de pain, nos biscuits et nos friandises. Lors d’une première visite, les clients en achètent pour les goûter. S’ils aiment, ils en achèteront encore par la suite, sinon ils essayeront autre chose une prochaine fois. »


Si les clients n’apprécient  pas un produit, ils peuvent avoir recours à la garantie du goût ? Les clients y font-ils souvent appel ?

C.M.: « Nous proposons effectivement une garantie du goût : si le produit déçoit le client, il peut le ramener au magasin. Cela arrive parfois, mais pas fréquemment. Preuve que les gens apprécient nos produits, du moins nous l’espérons. Mais il n’y certainement pas d’abus à ce niveau-là. »


Qu’est-ce qui a été le plus difficile jusqu’à présent ?

C.M.: « La répartition des produits dans le magasin, c.-à-d. où placer tel ou tel  article. Aux Pays-Bas par exemple la crème pâtissière et la crème fraîche se trouvent à des endroits différents, car ces produits sont utilisés  différemment. En Flandre nous les avons mis ensemble. »


Avez-vous eu des surprises?                                                                                                                                                                         AHvanendeb

C.M.: « Je ne suis pas facilement surpris. Certes, il y a des différences avec les Pays-Bas, mais nous pouvons  y répondre de façon adéquate. Par ailleurs les clients flamands et hollandais se ressemblent plus que ce que pensent les Flamands, alors qu’ils se ressemblent moins que ce pensent les Hollandais.


Ce qui me frappe, c’est l’ouverture des Flamands à découvrir et à acheter des spécialités hollandaises. Les Flamands eux aussi recherchent le meilleur prix, mais en même temps ils veulent  faire leur shopping dans un cadre agréable. Il faut tenir compte de ces différences, sinon on échoue. »


Quel est le plus grand problème que vous ayez rencontré jusqu’à présent ?

C.M.: « Le personnel. Non pas le recrutement en soi qui s’est bien déroulé. Nous embauchons au niveau local  : les responsables du service personnel et le manager local s’ entretiennent avec  150 à 200 candidats dans un hall de sport ou un établissement horeca et ensuite ils font leur choix. Ce qui a été plus difficile, c’est de démarrer à zéro avec une soixantaine de nouveaux employés en même temps, qui doivent immédiatement former une équipe, se familiariser avec une nouvelle entreprise, s’habituer aux clients au moment où les clients ont des tas de questions à leur poser. C’est réellement un sport de haut niveau. »


Vos magasins en Belgique connaissent-ils une rotation importante du personnel ?

C.M.: « Il y a une certaine rotation, mais  dans l’ensemble cela se passe bien. La rotation du personnel est un peu plus importante en ville qu’à la campagne. »


Quelle est la politique salariale d’Albert Heijn ?

C.M.: « Nous nous tenons strictement  aux règlementations du secteur.  Mais une à deux fois par an nous avons une entrevue avec chacun de nos collaborateurs pour leur demander ce qu’ils souhaitent, ce qu’ils attendent. »


Qu’en est-il de la répartition des supermarchés en gestion propre et les magasins en franchise ?

C.M.: « Nous n’avons pas un objectif quant à la répartition des magasins en  gestion propre et ceux en franchise. Le seul objectif que nous nous sommes fixés est d’atteindre le cap des 50 magasins en Flandre d’ici 2016. »


Comment Albert Heijn a-t-il été accueilli sur le marché belge par les collègues du secteur ? Avez-vous l’impression d’être le bienvenu, car certains espaces commerciaux vous sont passés sous le nez au profit de la concurrence ?

ahvanende2C.M.: « Notre ambition était d’ouvrir dix magasins durant la première année, objectif que nous avons atteint, puisque nous avons déjà  11 magasins. Nous sommes donc en phase avec notre planning. Nous avons été bien accueilli sur le marché belge. Mais nous constatons quand même que là où nous implantons nos magasins, la concurrence met tout en œuvre pour se mettre en valeur. »


A Anvers Albert Heijn a  ouvert deux magasins (au Kiel et à la Sint-Bernardsesteenweg à Hoboken) à une distance d’à peine 500 m ? Est-ce bien un choix judicieux ?

C.M.: « Dans une ville 500m peut représenter un monde de différence. Les clients du magasin au Kiel s’y rendent  à pied ou à vélo, alors que les clients du magasin au Sint-Bernardsesteenweg à Hoboken  prennent leur voiture pour y aller, car il s’agit d’un emplacement isolé. Les deux magasins attirent donc des clients avec des profils différents. »

Quand le seuil de rentabilité sera-t-il atteint pour les magasins Albert Heijn en Flandre ?

C.M.: « Comme me l’a appris le manager d’un supermarché où je travaillais autrefois, la réalisation  du chiffre d’affaires doit être la préoccupation principale d’un magasin. Une fois ce chiffre d’affaires atteint, on peut alors s’atteler à d’autres choses, notamment les marges. Ce manager y travaillait depuis 40 ans et parlait donc en connaissance de cause. »


A quand le premier magasin à Bruxelles ou en Wallonie ?

C.M.: « Pour l’instant une expansion vers Bruxelles ou la Wallonie n’est pas encore à l’ordre du jour. Nous avons encore suffisamment de pain sur la planche en Flandre. Si nous nous lançons en Wallonie, la langue à elle seule sera déjà un important obstacle à surmonter. »

 

 

Traduction : Marie-Noëlle Masure

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