Decathlon pose sa propre empreinte sur le marché du sport

Decathlon pose sa propre empreinte sur le marché du sport

Decathlon wavreDecathlon mène en Belgique un parcours sans failles. En moins d’une semaine le géant du sport a ouvert deux nouveaux magasins dans notre pays.  Ce 31 mai, le retailer français a officiellement inauguré son treizième magasin belge dans le Shopping Park flambant neuf d’Olen. Et jeudi dernier  avait lieu l’ouverture d’un autre mastodonte de 4.400m² à Wavre.
 
Ainsi Herman Van Beveren, CEO de Decathlon Belgique, “amène le sport vers les gens”. Car Decathlon est non seulement un leader de marché, mais l’enseigne, selon ses propres dires, définit elle-même le marché.
 

Vous étiez présent lors des tous premiers pas de Décathlon en Belgique ?

H.V.B. : « En effet, depuis 16 ans je travaille toujours pour mon premier employeur. A l’heure actuelle, peu de gens peuvent en dire autant !
 
Lorsque sorti des bancs d’école,  je suis arrivé à l’université de Mons, Decathlon recherchait du personnel en Belgique pour le cas où Decathlon s’implanterait dans notre pays. C’est ainsi que j’ai atterri en France. Après un an et demi en tant que manager de département à Lyon, je suis revenu en Belgique en vue de la préparation de l’ouverture du premier magasin Decathlon en Belgique. Ensuite j’ai gravi les échelons pas à pas. »

Avez-vous vu changer Decathlon durant ces vingt dernières années ?                                                                                                                     Decathlon Wavre

H.V.B. : « En 1997 nous avons démarré en Belgique. Il y a 16 ans, personne ne nous connaissait. Aujourd’hui Decathlon est une entreprise qui est soutenue à la fois par la population et par les instances sociales et politiques. Aujourd’hui non seulement nous sommes connus, mais notre présence est jugée souhaitable.


Pour commencer, nous sommes une entreprise qui embauche de nombreuses  personnes, tant des hauts diplômés que des personnes moins diplômées. En Belgique nous avons 1.500 collaborateurs, répartis sur 11 magasins. Pour le personnel en magasin (vente et caisse) nous n’accordons peu ou pas d’importance aux diplômes. Ce qui importe pour nous c’est que ce personnel soit sportif, dynamique et au service de la clientèle. Pour le reste nous nous chargeons de leur formation.

D’autre part nous choisissons des gens des environs locaux. Nous ne recrutons pas  de tous côtés. Pour les activités belges nous n’avons pas d’employés français ou venant d’autres pays. Ainsi Decathlon cherche à s’ancrer profondément dans l’environnement local. Ceci se reflète également dans l’importance que nous accordons à la diversité. »

Est-ce exact que chaque employé chez Decathlon commence par travailler en magasin ?

H.V.B. : « En effet. Pour toutes les fonctions liées au core business – non pas les fonctions spécialisées, comme la comptabilité et les finances – tout employé commence par travailler en magasin. Ensuite les employés qui semblent avoir le potentiel, la mobilité et l’ambition d’accéder à d’autres fonctions, auront la possibilité de  se développer au sein de l’entreprise.


C’est ce qui m’est arrivé. Comme je l’ai déjà dit, en France j’ai commencé en tant que  responsable de département, parce que Decathlon n’existait pas encore en Belgique. Moi-même, j’ai fait la caisse, j’ai fait un peu de tout ».

Trouvez-vous facilement des employés ?

H.V.B. : « Oui, assez facilement. Nous jouons sur différents facteurs. Premièrement, un environnement économique stable, ayant un potentiel de croissance, est attrayant. Decathlon est une entreprise qui tourne bien,  qui donne donc une sécurité d’emploi avec de possibilités de gravir les échelons, précisément parce que nous sommes encore dans une phase de développement.

Decathlon3Deuxièmement, nous investissons énormément dans le développement des compétences de nos employés. Nous offrons une formation à nos employés, allant du bas de l’échelle jusqu’aux plus hautes fonctions.

Troisièmement, pour nous l’autonomie est un facteur important. Nous tenons à ce que chacun, que ce soit le vendeur ou le cadre, puisse prendre ses décisions lui-même. Nous cherchons à donner à chacun le plus d’autonomie possible.
 
Et enfin: celui qui ne fait pas de sport, ne pourra pas être engagé chez nous. Nos collaborateurs doivent être sportifs. C’est pourquoi nous faisons régulièrement du sport avec nos employés, soit aux heures de midi ou durant un meeting, on prévoit toujours une petite heure de sport. Le sport est réellement ancré dans notre culture d’entreprise. Pour les sportifs étant intéressés par le retail c’est un facteur attrayant. »

J’ai lu quelque part que d’ici quatre ans, vous recherchez 1000 employés supplémentaires ?

H.V.B. : « Cela dépend un peu de la durée de construction de nos magasins et du temps qu’il faudra pour obtenir les permis nécessaires. Aujourd’hui nous avons environ 1.500 employés pour 11 magasins. Si demain nous avons vingt à trente magasins, le calcul est vite fait. Les nombres se multiplient rapidement. »

Quelle est l’ambition de Decathlon en Belgique ?                                                                                                                                                  Deachtlon Anderlecht

H.V.B. : « Il y a place pour une trentaine de magasins, sans cannibalisation. Nous avons vraiment besoin de vingt à trente magasins. Les clients viennent facilement s’ils habitent dans un rayon de 20 minutes. Le but est d’avoir en Belgique un magasin Decathlon dans chaque ville de grande ou de moyenne importance.

 

Les villes plus petites que Wavre, Courtrai, Roeselare ou Bruges entrent moins en ligne de compte. A Dinant, par exemple, il serait impossible d’ouvrir un magasin de notre envergure. Normalement la surface standard de nos magasins est de 4.000m². Nous pouvons faire plus petit et nous le ferons exceptionnellement à certains endroits, mais le but est de démarrer d’une surface de 4.000 m²  que l’on peut ensuite développer, agrandir, c’est-à-dire un projet extensible.
 
Le magasin que nous avons ouvert à Wavre jeudi, s’étend sur une surface de 4.400 m², avec un personnel de 70 à 80 personnes. A Wavre à l’avenir  nous pouvons agrandir la surface commerciale de 3.000 m² supplémentaires. A Olen également nous avons une possibilité d’extension de 900 m². »

 

Quel est, selon vous, le délai pour arriver à ces trente magasins ?

H.V.B. : « Nous recherchons des sites attrayants et cela prend beaucoup de temps. Parfois c’est long et parfois tout s’accélère soudainement ».

La logistique s’organise-t-elle à partir de la France ?

DecathonshopassistantH.V.B. : « Non, nous avons un centre logistique de 34.000 m² à Willebroek. Lorsque nous aurons davantage de magasins, un autre centre logistique pourrait s’y ajouter.

La logistique doit être proche des points de vente, car les magasins doivent pouvoir être approvisionnés rapidement. Nous n’avons pas de stock en magasin. Tout ce qui est disponible en magasin, se trouve dans les rayons. Les articles vendus, doivent être rapidement réapprovisionnés. Etant donné que nous voulons garantir au maximum la disponibilité des articles pour nos clients, les livraisons sont quotidiennes. »

 

Quelle est en moyenne la fréquence de visite annuelle d’un client?

H.V.B. : « Cinq à six fois par an, en moyenne. Les périodes de pointe correspondent aux périodes où les gens font beaucoup de sport. Ce qui ne correspond pas nécessairement aux périodes de soldes ou de fêtes. Dès que la météo s’améliore, nous voyons affluer les clients. Comme nous vendons de nombreux produits pour les sports extérieurs, cela démarre donc fin mars ou début avril. »

Le consommateur a-t-il changé durant ces 20 dernières années?

H.V.B. : « Non, pas vraiment. Toutefois nous constatons une mobilisation massive. Egalement venant des autorités, qui sensibilisent le public. On organise de plus en plus d’événements, avec de plus en plus de succès. Autrefois il fallait un mois avant que les 20 km de Bruxelles n’affichent complets, actuellement il faut à peine 20 min. A ce niveau-là nous constatons que les gens ont tendance à faire davantage de sport. Nous essayons également d’organiser des activités où les gens peuvent, sans engagement, s’initier au sport.
 
D’autre part les gens ont tendance à mieux s’équiper. Actuellement il y bien plus de produits qui permettent de pratiquer du sport, même par mauvais temps, comme par exemple des matériaux thermiques très performants, des chaussures de marche imperméables, … »

Tous les ‘category leaders’ dans leur segment (comme Ikea et les distributeurs alimentaires, mais également Decathlon) lancent leur propre production et leur propre marque. Avez-vous l’impression que ces marques B évoluent vers des marques A ?                                                     Decathlon rock rider                                                                                               

H.V.B. : « Effectivement, je pense que vous avez raison. On ne peut plus dire que nous marques soient des marques B. Ce sont nos propres marques dont les clients sont très satisfaits.


Notre principal objectif est de rendre le sport accessible à tous. Nous le faisons d’une part en ouvrant des magasins,  et d’autre part en proposant des produits qui répondent à cet objectif. Nos collections sont créées pour les clients par notre propre département de recherche et de développement, donc par de vrais utilisateurs.
 
Nous avons nos propres lignes de produits, très appréciés par les clients, car intéressants au niveau du prix et au niveau de la qualité. Le prix est important, mais l’offre l’est aussi. C’est là que se situe la plus-value :  le client sait qu’il trouvera chez nous un produit de qualité à un prix démocratique et ce dans un large assortiment. »

La France est un pays de magasins ‘mastodontes’. En Belgique actuellement ce genre de grands formats ne se porte pas si bien ?  Qu’en est-il pour Décathlon ?

H.V.B. : « Non, ça n’est pas valable pour nous, je dois dire que nous avons toujours pu évoluer de façon positive, parce que nous pouvons nous positionner de façon unique sur le marché. Nous proposons des produits dont les clients ont besoin. Aujourd’hui nous offrons une large gamme pour chaque sport. Dans les magasins, comme ceux de Wavre ou d’Olen, nous proposons du matériel pour 50 à 70 sports différents. C’est ce qui fait que le concept marche : le client trouve ce qu’il recherche.
 
Très important aussi, chez nous on peut s’initier à un sport de façon très abordable. On peut par exemple pour un prix très raisonnable acheter un équipement de plongée pour toute la famille. Chez Decathlon on peut se permettre de se mettre au tennis, alors qu’on fait déjà du foot et de l’équitation. L’investissement est tout à fait démocratique et on trouve l’équipement nécessaire. Ainsi nous rendons le sport accessible à toutes les bourses.
 
On constate par exemple que là où nous ouvrons un nouveau magasin, les gens vont faire davantage de sport qu’auparavant. C’est comme ça. Les gens vont s’initier à d’autres sports. Ce que nous remarquons également, c’est que les vrais spécialistes viennent s’implanter à proximité  d’un Decahtlon. Ils sont complémentaires par rapport à Decathlon, car ils approfondissent la gamme, chose que nous ne pouvons pas faire sur 4.000 m² ».

Les concurrents vont donc se spécialiser par rapport à vous ?

H.V.B. : « Oui, en quelque sorte, nous comblons une lacune dans le marché. Et nous constatons que de nombreux soi-disant ‘concurrents’ en sont satisfaits. Ils le disent eux-mêmes. Ils nous complètent dans leur spécialité. »

Decathlon prétend donc contribuer à l’expansion du marché dans le domaine du sport?  Quelle est en ce moment votre part de marché ?

Decathlon runH.V.B. : « Notre chiffre d’affaires l’an dernier s’élevait à 264 millions d’euros. Pour calculer notre part de marché à l’aide de ce chiffre, il faudrait se baser sur ce que l’on dépense au niveau du sport et les quantités que nous vendons. Toutefois je pense qu’il est difficile aujourd’hui d’évaluer le marché dans  sa totalité.

 

Il est plus important de constater que le potentiel du marché est bien plus élevé que ce qu’on dépense aujourd’hui en matériel de sport. On peut faire un parallèle avec le secteur de l’électronique. Combien dépensait-on il y cinq ans pour les appareils gsm, en comparaison à aujourd’hui, où l’on assiste à une réelle explosion du marché.


La part de marché est une notion assez statique. C’est nous qui déterminons le marché ! Notre objectif est d’amener les gens à faire du sport, leur faire découvrir les joies du sport, leur faire apprécier le sport. Cela nous réussit assez bien ! »

Vous parlez de 50 à 70 sports différents dans un seul magasin ? Y a-t-il des sports qui dominent ?

H.V.B. : «  L’assortiment est adapté selon l’endroit où est implanté le magasin. D’après la région où se situe le magasin, nous observons quels sont les sports, plus ou moins, pratiqués dans la région. Selon la réponse du client, nous mettons plus ou moins d’articles des  sports en question à disposition en magasin. A Bruges par exemple les sports nautiques seront plus représentés qu’à Wavre, Bruges se situant (vu le rayon de 20 minutes) près du littoral. Il ne suffit donc pas de faire un copy-paste.
                                                                                                                                                                                                                                  Decathlon2
Nous ne nous distinguons pas  dans une catégorie et moins dans une autre catégorie. Nous sommes pour chaque sport – si nous le voulons – suffisamment forts. Mais malheureusement nous ne pouvons pas l’être pour tout et partout. Pour cela même nos surfaces sont trop petites, il faudrait au minimum 8.000 m² pour pouvoir tout proposer.

Decathlon propose des produits qui en ce moment ne sont pas proposés sur le marché. Nous ne combattons donc pas quelqu’un. Ce quelqu’un n’existe pas encore. Supposons que vous ayez besoin d’une combinaison de surf. Si vous achetez une combinaison d’une autre marque que la nôtre, cela vous coûtera au moins 1000 euros. Un fanatique du surf payera ce prix sans hésiter. Mais supposons que vos enfants fassent un camp de sports nautiques, vous n’allez pas payer autant. Chez nous vous trouverez une combinaison à 20 euros. Après l’achat de la combinaison, le pas sera plus facile vers la voile, la plongée... C’est donc une façon d’ouvrir le marché. »

Depuis peu Decathlon est également actif sur internet ?

H.V.B. : « Ca marche bien. Toutefois nous ne pouvons pas encore mesurer une vraie évolution dans ce domaine, car il n’y a pas encore un an que nous avons démarré la vente online. Aujourd’hui on ne peut pas encore dire que notre magasin en ligne soit notre meilleur magasin.
 
Le webshop propose le même assortiment que le retail physique, mais bien entendu il est ouvert 24/24 et 7/7. Le client commande dans le magasin de son choix.  Ensuite le colis sera envoyé au client par le magasin où il a effectué sa commande. Le client a également le choix entre la livraison à domicile ou l’enlèvement en magasin.
 
Aujourd’hui nous ne considérons pas encore le webshop comme un magasin à part entière, nous le voyons plutôt comme une partie du chiffre d’affaires de chaque magasin. »

Avec le Trocathlon vous avez maintenant votre propre système de régulation ?

H.V.B. : « Oui, nous organisons le Trocathlon deux fois par an. C’est un véritable succès. L’idée est d’installer une tente sur le parking où nous vendons des articles d’occasion pour nos clients. Cela permet à nos clients de se débarrasser de certaines choses et en échange les clients reçoivent un bon d’achat. Ces bons d’achats nous permettent d’augmenter le chiffre d’affaires pour nos propres produits. »

Avez-vous personnellement évolué durant toutes ces années ?

H.V.B. : « Avec l’âge on apprend beaucoup de choses, c’est un processus d’apprentissage continuel. Comme je l’ai déjà dit, j’en suis toujours à mon premier employeur, mais j’y ai parcouru une énorme évolution et j’y suis encore toujours satisfait !

J’adore faire du sport et je crois très fort  en notre philosophie d’entreprise.
Ce n’est pas seulement vendre et faire du bénéfice. C’est cette vision qui me motive à continuer. »
 

 

Traduit par Marie-Noëlle Masure

 

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