Delhaize n'abandonne pas la bataille des prix

Delhaize n'abandonne pas la bataille des prix

Consternation dans l'univers retail : Delhaize aurait « enterré la hache de guerre ». Ces derniers jours, certains médias ont suggéré que le distributeur au lion aurait abandonné la bataille des prix, après des tentatives acharnées pendant des années pour améliorer son image de prix.  Rien n’est moins vrai : la lutte pour le consommateur n’a jamais été aussi intense et les trois grands distributeurs belges plus que jamais s’efforcent d'être compétitifs.  Dirk Van den Berghe, CEO de Delhaize Belgique depuis le 1er janvier 2012, souhaite mettre les points sur les i.

Dirk, allez-vous vous retirer?

D.V.d.B.: « Bien sûr que non.  Comme déjà mentionné dans De Tijd et l’Echo, les prix restent une préoccupation importante pour Delhaize. Il est vrai que lorsqu'on examine les évolutions stratégiques de Delhaize, on distingue une alternance de différentes périodes.  Ainsi, pendant quelques années, nous avons essentiellement mis l’accent sur la qualité afin de nous différencier, et ces dernières années, nous nous sommes principalement concentrés sur les coûts et les prix.


Dirk Van den BergheAujourd’hui, nous souhaitons à nouveau exploiter les atouts historiques de Delhaize. Nous nous sommes replongés dans les 145 années de notre existence pour déterminer les facteurs clés de notre succès, qui semblent être nos produits : qualité, choix et innovation sont nos points forts depuis toujours.  De plus, nous nous concentrons davantage sur l’aspect santé, une nouvelle tendance importante.


Autres facteurs primordiaux : des magasins agréables, des processus et des standards, mais aussi le service à la clientèle. Ainsi, nous investissons fortement dans l’innovation produit, les rénovations de magasins, la formation de nos employés, l’e-commerce et  le ‘convenience’.  Enfin et surtout, il y a le facteur prix : comme l'indique le nom d'origine ‘Au Bon Marché’, l’image qualité-prix a toujours joué un rôle important chez Delhaize.


La rumeur selon laquelle nous aurions enterré la hache de guerre est fausse.  En ce qui concerne le niveau des prix, nous restons certainement dans les parages de nos collègues.  Pour des produits comparables, nous offrons à coup sûr des prix comparables.  Comme nous l'avons déjà dit précédemment, Delhaize s'efforce de trouver le meilleur équilibre entre prix et qualité. »


Quel est le supermarché le meilleur marché en Belgique ?

D.V.d.B.: « Le panier du client Delhaize moyen comprend 55% de marques maison. Chez d’autres distributeurs, ce pourcentage est nettement moins élevé et les clients y achètent donc en moyenne plus de marques nationales.  Ainsi, le client Delhaize dépense moins qu’à la concurrence.


Même si nos concurrents distribuent également leurs marques propres, les clients les achètent en moindre quantité.  Apparemment, notre client a nettement plus confiance en nos propres maison, et de ce fait, il dépense moins.  Nos 5.000 produits Delhaize les plus courants sont même jusqu’à 40% moins chers que les produits comparables de marques nationales, alors que plus de 600 produits du label 365 sont proposés à des prix discount défiant tout concurrence. »

 

Des marques de distributeur pour éviter une confrontation de prix, n’est-ce pas choisir la facilité ?

D.V.d.B.: « Non, ces deux dernières années, nous avons choisi délibérément  d’innover en profondeur. Ainsi, nous continuons à améliorer et à actualiser nos marques maison.  Chaque semaine, des nouvelles références voient le jour dans toutes les catégories et le nombre de catégories s’étend également. Aujourd’hui, les plus grands magasins comptent 20.000 articles par rapport à  19.000 il y a quelque temps.  Récemment, outre le label ‘local’, nous avons par exemple lancé la ligne ‘natural’.


delhaizeprods1De plus, ces trois dernières années, nous avons revu cinq mille produits dans le but d’en améliorer la qualité.  Nous étudions également en profondeur des produits journaliers et relativement bon marché – comme le haché, les lasagnes et le pain – afin de les rendre plus sains ou plus frais.


Avec plus de 7.000 produits Delhaize au total, qui représentent déjà 55% de notre chiffre d’affaires aujourd’hui, nous sommes le leader belge du marché des marques de distributeur.  C’est ce que le client exige de notre part, parce que les marques maison, subdivisées en trois niveaux, sont une manière de nous profiler tant au niveau des prix qu’au niveau du service.


Néanmoins Delhaize veut continuer à proposer une très large gamme de marques nationales. D’ailleurs, sa propre marque est évaluée de la même manière qu’une marque nationale : si, après quelques mois, elle n’atteint pas la marge brute requise par mètre, elle disparaît des rayons. Nous sommes aussi sévères avec nos propres marques qu’avec les marques nationales. »


Davantage de marques de distributeur signifient pour vous une plus grande marge ?

D.V.d.B.: « Bien sûr.  Ainsi, vous constatez parfois des baisses du ticket de caisse moyen, mais l’impact sur la marge brute est positif.  L’un compense l’autre.  De plus, dans un climat économique plus difficile, les clients choisissent davantage des “articles de confort” : ils n'achètent pas les grands emballages pour éviter les grosses dépenses et limiter les déchets.  Ces marges supplémentaires sur les marques maison nous permettent de proposer des articles de marque aux mêmes prix compétitifs que nos concurrents. »


Pour Delhaize, le retour à la qualité n’est donc pas une façon de masquer son retard dans la lutte des prix ?

D.V.d.B.: « Le mois dernier, l’association des consommateurs Test-Achats, est arrivé à la conclusion que la différence de prix des produits de base des grandes chaînes est quasi nulle.  Test-Achats avait même noté des prix similaires de marques connues pour le lait, le café, le yaourt et les céréales.


Comme déjà dit précédemment, la clé du succès se trouve selon moi dans la combinaison de notre large offre de produits de qualité, notre meilleur niveau de prix et nos magasins bien plus agréables offrant un meilleur service.  Nous devons tout simplement être meilleurs que les autres.  Il n’existe presque plus de clients qui pensent uniquement en termes de prix ou de qualité.


Heureusement pour nous, la machine de l’innovation et de la qualité fonctionne à plein régime.  Faites-nous confiance, nous ne laisserons pas libre cours à nos concurrents dans le domaine des prix, nous ne les lâcherons pas d'une semelle et continuerons à nous battre pour chaque euro.  Nous le devons à nos clients. »

 

 

Traduit par: Laure Jacobs

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