Eddy Merckx ‘Le Cannibale’ s’attaque au marché de la chaussure

Eddy Merckx ‘Le Cannibale’ s’attaque  au marché de la chaussure

S’il y a une chose qui fait encore l’unanimité chez les Belges c’est qu’ Eddy Merckx est le dieu du vélo. La nouvelle ligne de chaussures de la légende du cyclisme belge, en vente dans les magasins depuis une semaine à peine,  suscite déjà un véritable engouement. « Le Retro Cycling est ‘hot’ », affirme Dimitri Van Leuven d’USG Brands, titulaire de la licence de la nouvelle ligne de chaussures et accessoires d’Eddy Merckx.

Vous êtes vous-mêmes surpris du succès de la collection de chaussures d’Eddy Merckx.

D.V.L. : « Je dois dire honnêtement que c’est la première fois dans ma carrière que je vis une tel engouement. Moi-même, je suis un fan d’Eddy Merckx et je suis très content de constater qu’il a marqué autant de gens. Les commandes ont été passées cet été et depuis la semaine dernière les chaussures sont en rayon dans les magasins. L’enthousiasme a été immédiat : les chaussures seront vendues dans plus 360 points de vente en Belgique, parmi les meilleurs retailers du pays.


Après une semaine seulement les chiffres de vente sont très satisfaisants. Nous avons reçu au moins 300 mails de personnes nous demandant où et quand les chaussures seraient disponibles : elles ont eu du succès avant même leur lancement. Cela me fait vraiment plaisir, car c’est un projet qui me tient énormément à cœur. C’est un produit qu’il faut vendre avec beaucoup de sensibilité et d’émotion et je suis impressionné de voir que la plupart des Belges partagent ces mêmes sentiments ».


La ligne de chaussures a été conçue comme un hommage au héros du cyclisme, Eddy Merckx

                                                                                                                                                                                                                               
eddymerckx

D.V.L. : « Eddy Merckx est sans aucun doute le plus grand sportif que nous ayons eu en Belgique, peut-être même que nous aurons jamais. Cet hommage se présente sous forme d’une collection de sneakers pour hommes, inspirée des tenues de courses du champion et d’ images d’archives de Merckx.


Les chaussures allient à la fois l’élégance et les références au cyclisme : ainsi nous avons intégré le chiffre 525 (nombre de courses gagnées par Merckx, ndlr.) dans les broderies des chaussures et les couleurs des coutures rappellent celles de l’équipe Molteni. En matière de qualité également nous avons voulu rendre honneur au champion : étant donné qu’Eddy Merckx a accompli des performances de haut niveau, la qualité elle aussi doit être de haut niveau. Il s’agit donc réellement d’Eddy Merckx et de ce sentiment rétro, mais en dehors du monde sportif. C’est une collection lifestyle et non pas une ligne de sport ».


C’est pourquoi les sneakers d’Eddy Merckx ne sont pas en vente dans les magasins de sport ?

D.V.L. : « Nous avons volontairement  choisi de ne pas vendre les chaussures dans les magasins de sport, mais de les proposer dans des magasins de chaussures. Pour les grandes chaînes nous avons opté notamment pour les leaders du marché tels Avance et Torfs, mais il y a également de plus petits retailers comme Paris Londres et bien d’autres qui proposent la collection.


Dans les magasins également  nous avons voulu montrer que cette ligne de sneakers est un hommage à Eddy Merckx, en exposant des photos rétro de cyclisme dans les magasins ou en présentant les chaussures dans l’étalage avec des vélos ».


Cette combinaison ‘rétro et sport’ est présente également dans vos autres marques.

D.V.L. : « Oui c’est vrai, certainement pour Le Coq Sportif l’une des plus grandes marques de chaussures du moment. En tant que titulaire de la licence de la marque, nous sommes responsables de la création et de la production. Depuis 2004, c’est ce qui nous a permis de grandir et depuis les sneakers rétro sont devenus des incontournables dans le monde de la mode.


Etant actifs dans le Benelux, nous sommes bien placés pour évaluer le marché local et répondre aux tendances du moment, parfois mieux que les grandes firmes. Au Benelux actuellement il y a une véritable tendance ‘retro cycling’ : il y a en ce moment un énorme intérêt pour le cyclisme et son histoire. Les possibilités sont donc innombrables dans cette combinaison rétro, sport et lifestyle ».


Comment se fait-il qu’USG Brands évolue du segment du sport vers le segment lifestyle ?

eddymerckx_schoendoosD.V.L. : « Avant nous avions uniquement la marque Umbro. Ensuite s’y sont ajoutés Le Coq Sportif et bien d’autres marques, notamment Helly Hansen, Tenson, Champion ...etc. Nous constatons que le marché du sport de plus en plus est  dominé par quelques géants du sport, comme Decathlon par exemple, qui ont fortement nui aux détaillants. Seuls les retailers spécialisés, dans un seul sport, parviennent à survivre.


Nous avons vu arriver cette menace de loin et c’est pourquoi nous avons élargi notre marché. Nous avons constaté que le marché des sneakers offrait encore un énorme potentiel. Néanmoins nous avons actuellement encore quelques chaînes de magasins de sport, principalement aux Pays-Bas avec les enseignes Perry Sport, Aktiesport et le groupe franchisé Time Out. En Belgique nous avons environ 25 magasins Primo ».

 

Le Coq Sportif sera cette année pour la première fois à nouveau sponsor officiel du Tour de France

D.V.L. : « Une référence directe aux années ’60 et aux racines de la marque. Comme autrefois, le Coq Sportif cet été ornera le maillot à pois, le maillot vert et le maillot jaune. Des maillots du Coq Sportif qu’Eddy Merckx a portés lors de ses courses. On en revient toujours à l’âge d’or du cyclisme, ce qui prouve que le ‘retro cycling’ est une véritable tendance ».

 

 

Traduit par Marie-Noëlle Masure

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