J. Snoeck: On ne peut déterminer la direction du vent, mais celle des voiles oui.

J. Snoeck: On ne peut déterminer la direction du vent, mais celle des voiles oui.

L’e-commerce a radicalement changé les méthodes commerciales telles qu’on les pratiquait depuis des centaines d’années dans le bon vieux magasin en brique. Comment cette évolution a-t-elle pu se faire aussi rapidement ? Grâce aux deux grands atouts qu’offre l’internet : les retailers peuvent y proposer un assortiment plus large et les frais de distribution sont moins élevés. Et la digitalisation est loin d’avoir dit son dernier mot, estime Jorg Snoeck, fondateur de Retaildetail.

La croissance de l’e-tail n’est pas prête à s’arrêter

La croissance de l’e-commerce n’a donc pas encore atteint son plafond ?

J.S. : « Non, il prendra une part de plus en plus importante dans le chiffre d’affaires global du retail. Aujourd’hui le CA online aux Etats-Unis par exemple ne représente que 50 milliards de dollars sur l’ensemble des ventes retail s’élevant à 1.200 milliards de dollars, mais le segment en ligne progresse nettement plus vite que le retail offline. Ainsi au troisième trimestre 2012, l’e-commerce y a progressé de +15%, contre seulement +5% pour le commerce physique. Et cet écart ne fera que se creuser davantage.

 

Actuellement Amazon est le plus grand vendeur au monde, avec 105 millions de visiteurs uniques par mois. Il devance ainsi de loin des géants, tels qu’Apple (48 millions de visiteurs uniques) et Wal-Mart, le plus grand distributeur physique mondial  (43 millions).

 

Mais cette progression de l’e-tail ne provient plus uniquement des ‘pure players’ online, comme c’était le cas au début. Cette croissance est attribuable en grande partie à la montée du canal mobile et à l’approche omnichannel adoptée par de nombreux retailers.

 

Le ‘social commerce’, en abrégé s-commerce, lui aussi connaît une ascension considérable : on estime le CA de  Groupon – le fameux site d’achats groupés qui a beaucoup fait parler de lui – à plus de 2 milliards de dollars en 2012. En Europe le site Fab.com en pleine croissance  enregistre un CA de 100 millions de dollars (un an après son lancement). »


La canal mobile aussi gagne du terrain ?

J.S.: « Aujourd’hui les appareils mobiles sont omniprésents. Ils ont déjà dépassé les ventes d’ordinateurs. En deux ans de temps la pénétration des smartphones aux Etats-Unis a grimpé de 18% à pas moins de 53%. Bien entendu cette progression a son impact sur le commerce mobile (ou m-tail) : Forrester prévoit que d’ici 2017 9% du CA global online proviendra d’appareils mobiles. En 2013 ce pourcentage devrait s’élever à 5%.

 

Bien que le Benelux, comme à son habitude, ait un petit retard, on constate néanmoins que cette fois les consommateurs adhèrent assez rapidement à cette tendance. Les retailers par contre restent largement à la traîne. Saviez-vous qu’au Benelux seuls 10% des sites web des retailers  sont facilement accessibles via le canal mobile ? Pas besoin de vous faire un dessin, pour comprendre que de nombreuses occasions de vente leur passent sous le nez.

 

D’accord, j’avoue que le smartphone n’est pas le support idéal pour faire du shopping, mais par contre la tablette oui. Comme Wim Boesmans de GfK nous l’expliquera lors du séminaire ‘E-commerce : why switch ?’,  on assiste aujourd’hui  à la montée de la tendance ‘lean back internet’ : surfer sur internet dans son fauteuil avec la tablette sur les genoux.

 

Par contre en magasin le smartphone offre de nombreux avantages : en effet les consommateurs l’utilisent souvent pour comparer les prix, pour scanner des codes QR ou encore pour rechercher des informations sur les produits alimentaires via des applications spéciales. »

 

Des pop-up stores pour contrecarrer le showrooming

On associe souvent le consommateur avec son smartphone au ‘showrooming’. Ce phénomène est-il une réelle menace ?

J.S.: « Le danger du showrooming est bien réel. Bien que la plupart des consommateurs n’en soient pas conscients, c’est une tendance courante :  dans une enquête de Business Insider seuls 17% des répondants connaissaient cette pratique, mais  36% avouaient s’y être déjà adonnés.

 

Pourquoi ? Parce que le prix est crucial : 74% des ‘showroomers’ interrogés dans cette même étude, finissent par commander online, car c’est meilleur marché. 40% des répondants avaient déjà décidé auparavant d’effectuer l’achat en ligne, mais souhaitaient d’abord voir le produit ‘en vrai’. Dans 22% des cas, le manque de stock du retailer physique aurait incité le consommateur à acheter online. »


Tout le monde doit donc se lancer sur la toile mondiale ?

J.S.: « Attention ce n’est pas noir ou blanc. Il ne s’agit pas de choisir entre l’e-commerce ou le retail physique. Le but est d’aborder le client en utilisant autant de canaux que possible. C’est pourquoi il est important de sortir des sentiers battus et de tester des méthodes vente non-traditionnelles. Pensez par exemple aux pop-up stores, drive-ins, distributeurs automatiques  liés aux médias sociaux, …autant de concepts innovants qui séduisent le nouveau consommateur.

 

Suite à la digitalisation, le trajet parcouru par le client devient beaucoup plus complexe. Lors du processus d’achat, le consommateur est en contact avec le retailer de différentes manières et à différents moments. Tant en Europe qu’aux Etats-Unis, la moitié des consommateurs louvoient sans problème entre l’online et l’offline. Seuls 17% et 13% des consommateurs respectivement se limitent uniquement au canal physique pour entrer en contact avec le retailer.


La Chine va plus loin encore dans cette démarche : 56% des consommateurs  sont des ‘multidevice buyers’, c.-à-d. qu’ils achètent tant online qu’offline, tout en utilisant un appareil mobile. Un exemple parlant, car comme Stefaan Le Clair, conseiller en retail, nous le démontrera au Congrès Retaildetail 2013, l’Asie donne le ton pour l’avenir.

 

Le défi pour le retailer consiste à bien gérer tous ces points de contact et à les réunir en un ensemble cohérent. Car plus le processus est complexe, plus le client risque de décrocher en cours de route, soit suite à  l’inefficacité du trajet, soit à cause des nombreux pirates qui guettent à chaque point de contact. »


Le magasin physique a-t-il encore sa raison d’être ?

J.S.: « Très certainement. Le magasin est un lieu d’expérience : le client s’y rend pour s’immerger dans l’univers de la marque. Il peut y toucher, essayer les produits, pour ensuite  les emporter chez lui. Par ailleurs le consommateur a une nette préférence pour un service en face-à-face. En cas de problèmes, il veut pouvoir se rendre au magasin et s’adresser personnellement au service clientèle.

 

Mais à mesure que l’expérience d’achat  online s’améliore, le point de vente physique devra encore plus optimaliser l’expérience en magasin. Ainsi parmi les avantages du webshop, il y a  l’absence de files d’attente à la caisse (l’une des grandes frustration des clients dans les magasins physiques) et le fait que le check-out se déroule de façon rapide et efficace. C’est pourquoi les experts en retail plaident depuis longtemps pour la  suppression des caisses, comme c’est le cas dans le Genius Bar des Apple Stores.

 

Depuis d’autres géants du retail ont suivi cet exemple, notamment Urban Outfitters et JC Penney, qui ont abandonné les caisses traditionnelles, pour les remplacer par des systèmes de paiements automatiques ou encore par des employés munis de tablettes.

 

L’essentiel de créer davantage d’espace pour le vécu en magasin et par conséquent de limiter le back-office et le stock, qui peuvent très bien être compensés par la technologie. Le magasin physique doit se limiter à sa fonction première : un lieu où le client se sent bien et où il peut s’imprégner de la marque. »


Tout cela est plus facile à dire, qu’à faire, non ?

J.S. : « Pourtant  c’est une nécessité absolue. Celui qui ne s’adapte pas, ne survivra pas. Cela paraît impitoyable comme affirmation, mais c’est la vérité. Pensez aux grands acteurs d’autrefois : Borders aux USA, Comet au Royaume Uni ou encore Schlecker en Allemagne. Plus près de chez nous, les exemples tragiques ne manquent pas non plus : IMpact, Photo Halle, Schoenenreus, … pour n’en citer que quelques-uns.

 

On ne peut déterminer la direction du vent, mais la position des voiles oui. Il n’y a que deux options possibles : soit se convertir , soit mourir.  Switch or die ?

 

 
Le 25 avril 2013 Retaildetail organise le congrès ‘Switch or Die », où les conférenciers d’honneur Christian Van Thillo (De Persgroep), Wouter Torfs (Chaussures Torfs), Peter Hinssen (The New Normal) et Pieter Zwart (Coolblue) nous expliqueront la nécessité du ‘switch’.  Pour vous inscrire et obtenir de plus amples informations, consultez notre site www.retaildetailcongres.be.

 

 

Traduction : Marie-Noëlle Masure

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