Le prix Mercure de Comeos fait peau neuve

Le prix Mercure de Comeos fait peau neuve

Depuis 1988 la fédération du commerce Comeos décerne chaque année le prix Mercure,  récompensant un retailer qui a su se distinguer dans le domaine du commerce. Cette année l’événement aura lieu le 6 novembre à Bruxelles, selon une nouvelle formule. Deux membres du jury, Aline Juliá, professeur en shopmanagement  à la Karel de Grote Hogeschool et coach en retail, et Pauline Neerman, rédactrice en chef chez RetailDetail, nous expliquent en quoi consiste la  nouveauté.

Cette année le jury du prix Mercure de Comeos est composé de huit femmes. Un choix surprenant.

A.J.: « L’idée a germé spontanément en concertation. Aujourd’hui encore on constate que les jurys ou le monde des affaires sont souvent dominés par les hommes, alors  que les femmes n’ont certainement rien à envier aux hommes au niveau de l’expertise.  Même dans le retail. D’où l’initiative de donner la parole aux femmes. »


P.N.: « Non seulement un jury exclusivement féminin est « hors du commun », mais cela démontre, comme l’a déjà dit Aline, qu’il n’y a pas lieu de sous-estimer les compétences féminines. J’en veux pour preuve la présence dans le jury de femmes,  comme Anne-Françoise Piette (directrice marketing de International Association of Public Transport), Barbara Vangheluwe (managing director de Leo Burnett Brussels) et Nathalie Bekx (observatrice de tendances). »


A.J.: « Par ailleurs il est vrai que le secteur retail vise avant tout un public féminin. Et je ne pense pas uniquement à la mode ou aux courses quotidiennes. Même dans des domaines habituellement réservés aux hommes, comme le bricolage par exemple, ce sont souvent les femmes qui  décident des achats. Les femmes sont donc bien placées pour déterminer quel est le meilleur concept de magasin. »


Jusqu’à présent le prix Mercure était axé sur un thème bien défini, cette année Comeos envisage les choses sous un angle plus large, en recherchant le meilleur concept de magasin. Quels sont les éléments nécessaires pour développer un bon concept ?

P.N.: « Cette année effectivement l’approche est plus large, car il y a une multitude d’ éléments qui peuvent contribuer à la réussite d’un concept. La durabilité peut être un facteur distinctif, tout comme le positionnement de prix ou encore le service, pour ne citer que quelques exemples. Cette année les retailers auront l’occasion d’argumenter et d’expliquer en quoi  leur concept  est unique. »

 

A.J.: « ‘L’expérience shopping’ est un aspect à ne pas négliger: le retailer doit pouvoir convaincre le consommateur de se rendre dans son magasin, tant offline qu’online. Il est donc crucial que  le commerçant parvienne à attirer le client et ensuite à le fidéliser.


Il en va de même pour les webshops : ils sont confrontés aux mêmes défis que les retailers physiques dans le domaine du category management, de l’in-store trip, … etc. Le client doit être guidé vers le point de vente et durant ce parcours il doit être stimulé. C’est valable pour un magasin physique, tout comme pour une boutique en ligne. Pour moi il est donc essentiel que le retailer s’identifie à son client. »


Quels sont les critères auxquels vous serez particulièrement attentives en tant que membre du jury?

A.J.: « D’abord je me mets dans la peau du client. J’imagine être un client qui entre dans un magasin pour y acheter un produit, afin de ressentir l’expérience que vit le client. L’approche du retailer doit donc s’inspirer du client.  C’est une démarche essentielle, malheureusement trop souvent négligée. Je conseille à tout retailer de jouer le ‘client mystère’ dans son  propre commerce.


Comprendre la vision du retailer me paraît également crucial. Pour ce faire  la communication, surtout sur le site web,  joue un rôle primordial. Mieux vaut un site simple et claire, qu’un webshop sophistiqué, mais peu efficace. Pour ce qui est du commerce hors ligne, il est plus intéressant d’opérer sur de plus petites surfaces, avec un assortiment plus restreint,  mais plus ciblé, plutôt qu’un énorme magasin où le client risque de se perdre. »


P.N.: « De par mon expérience chez RetailDetail, je connais bien les défis auxquels sont confrontés les retailers.  Comment les commerçants abordent-ils le nouvel environnement digital ? Comment envisagent-ils une croissance durable ?


Certes, en temps de crise il est parfois difficile d’investir, mais nous nous trouvons à un moment charnière : soit les retailers évoluent avec le nouveau consommateur, soit ils stagnent et perdront inévitablement leur emprise. Il est passionnant de voir comment les retailers traduisent ce dilemme au travers de leur concept de magasin. »


A l’heure actuelle il existe différents ‘awards’ décernés dans le secteur du retail. Que signifie une telle récompense ?

A.J.:  « C’est un signal important envers le secteur, mais également envers le consommateur. Actuellement le retail traverse une période difficile, cela ne fait aucun doute. Raison de plus pour les retailers de miser sur le vécu. En temps de crise, il faut plus que jamais oser entreprendre et faire des choix. Il faut se distinguer et ne pas se fondre dans la masse.


Le retailer qui se verra décerner le prix du meilleur concept de l’année, aura prouvé qu’il évolue selon les désirs de son client, qu’il est fiable et novateur.  C’est un message essentiel dans les circonstances économiques actuelles. »

 


Vous souhaitez participer au prix Mercure 2013 ?  Inscrivez-vous avant le 15 juin via le site web de  Comeos.

 

 

Traduction : Marie-Noëlle Masure

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