Les médias sociaux sont-ils des outils de marketing efficaces ?

Les médias sociaux sont-ils des outils de marketing efficaces ?

Les médias sociaux sont depuis longtemps sujets à controverse dans le retail :  pour certains ils sont indispensables, pour d’autres ils ne sont qu’accessoires. Pourtant l’engouement pour les médias sociaux est bien réel, comme le prouvent les chiffres : 4,5 millions de Belges – soit  près de la moitié de la population belge – ont un profil Facebook. Une matière à débattre, selon Philippe De Puydt de Linkman, qui viendra approfondir le sujet lors du pré-congrès Retaildetail du 25 avril , intitulé Shopper experience marketing’. Nous l’avons d’ores et déjà confronté à quelques critiques.

1) Les jeunes estiment que les marques sur Facebook ne sont pas crédibles, comme le démontrent certaines enquêtes, notamment celle d’Insites Consulting

P.D.P.: « Lorsque ces études indiquent que les jeunes estiment que les pages d’entreprises sur Facebook ne sont pas des sources d’information crédibles, cela me semble assez logique. Facebook n’est pas le média approprié pour une ‘communication push’. Sur les médias sociaux le contenu doit intéresser les gens à tel point qu’ils ont envie de le partager avec leurs amis. Lorsque quelque chose vous est conseillé par un ami, vous y croirez davantage et vous serez donc plus réceptif.


L’erreur que commettent les entreprises est d’appliquer leur marketing classique sur les médias sociaux. Il considèrent les médias sociaux comme un canal supplémentaire, mais c’est bien plus que cela. Si les entreprises – au lieu de présenter leur histoire personnelle –   prenaient pour point de départ le réseau et les consommateurs, elles constateraient que Facebook est le canal idéal pour être crédible.


Alors comment faire ? En créant des histoires, plutôt que de se focaliser sur la promotion. Il est important d’apporter une dimension d’authenticité dans vos récits. Dans cette optique Facebook est le canal idéal pour raconter l’histoire de vos collaborateurs, vos clients, le fonctionnement de l’entreprise…. »


2) Le taux de conversion du marketing via les médias sociaux est faible et difficile à mesurer

P.D.P.: « C’est un fait. Il est faux de croire que l’on peut faire du ‘hardselling’ via les médias sociaux : chaque fan ou chaque post ne vous apportera pas nécessairement des clients supplémentaires. Souvent les entreprises établissent un lien direct entre leurs campagnes via les médias sociaux et leur chiffre de vente, mais cette vision à court terme ne tient pas la route.

 

Les médias sociaux peuvent surtout vous aider à construire votre image. C’est donc un projet à long terme. Les multiples concours, que l’on trouve actuellement sur Facebook, feront monter en flèche le nombre de fans et de clics, mais n’amèneront pas toujours davantage de clients dans votre magasin. »


3) Le consommateur finit par se lasser du flux d’information et s’en détournent

P.D.P.: « Je pense qu’en ce moment il s’agit d’un phénomène inhérent à l’internet en général. La quantité d’informations transmises est telle, que le consommateur finit par être  submergé.


Tout l’art consiste à envoyer votre message au bon moment, d’attirer l’attention et rendre les choses aussi visuelles que possible. Les gens n’ont pas toujours la patience de lire et de ce fait décrochent rapidement. Utilisez des slogans forts, des images tape-à-l’œil  ou encore des films vidéos.


Les ‘infographics’ par exemple sont d’excellents outils : ils attirent l’attention des gens et ils sont tout à fait appropriés pour faire passer un message sérieux et complexe de manière ludique et agréable. Pourtant je ne pense pas que les consommateurs soient lassés par les médias sociaux. Il suffit de consulter les chiffres : l’utilisation des médias sociaux ne cesse d’augmenter. La point de saturation est loin d’être atteint. »
    

4) Les médias sociaux sous leur forme actuelle disparaîtront.

P.D.P.: « En Belgique, Facebook est actuellement une énorme plateforme : près de la moitié des Belges  utilise Facebook. C’est un moyen pour eux de garder le contact avec des connaissances, de communiquer, … etc. En même temps, on assiste à l’apparition de nombreuses plateformes de niche, avec une orientation bien spécifique, comme par exemple Foursquare, Pinterest, Instagram ou encore Vine.


Par ailleurs le consommateur se rend compte que Facebook devient de plus en plus commercial. C’est pourquoi je ne pense pas que les gens se tourneront vers des plateformes spécialisées  pour certaines choses en particulier. »


5) Un contenu éphémère

P.D.P.:  « Le flux d’informations diffusé sur les médias sociaux est parfois si rapide, que les messages peuvent en effet paraître éphémères. Si le destinataire du message, que vous avez transmis via les médias sociaux, ne s’est pas connecté depuis deux jours environ, votre message n’atteindra pas sa cible. Il faut poster son message à plusieurs reprises, une seule fois ne suffit pas.

 

C’est pourquoi nous proposons régulièrement des ‘drip campaigns’ : ainsi une seule et même nouvelle est postée durant plusieurs jours, mais à chaque fois sous un angle différent. Ainsi votre message atteindra nettement plus de consommateurs et vous ne vous perdrez pas dans la masse.


D’autre part, lors du Congrès Retaildetail, nous aborderons également la nécessité d’établir un lien offline. Il arrive trop souvent qu’on ne retrouve aucune trace en magasin, des concours que les commerçants diffusent sur les médias sociaux. Pourtant il est important que vos promotions soient également visibles dans le point de vente.


Nous démontrerons également quels sont les différents stades du shopping et comment utiliser les médias sociaux à chaque stade. Il faut une symbiose entre l’expérience online et offline. »

 

 

‘Shopper experience marketing’ est un avant-programme dans le cadre du Congrès Retaildetail du jeudi 25 avril au San Marco Village à Schelle. Découvrez ici la totalité du programme et inscrivez-vous via  www.retaildetailcongres.be.

 

 

Traduction : Marie-Noëlle Masure

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