Les nouveaux propriétaires de Santana ambitionnent un bel avenir pour le liège.

Les nouveaux propriétaires de Santana ambitionnent  un bel avenir pour le liège.

En décembre 2010 le producteur et distributeur de liège Santana changeait de propriétaires. Le trio d’entrepreneurs Paul De Fraeye, Stefan Moriau et Tom Van Cauwenberghe reprenaient l’entreprise et poursuivaient ainsi  l’œuvre de Jean Claeys (60 ans passé), fondateur de Santana. Stefan Moriau nous raconte comment Santana entend débarrasser  le liège de son image rébarbative.

Comment vous est venue l’idée, n’étant pas retailer, de reprendre Santana ?

S.M. : « Santana, fondé par Jean Claeys alors qu’il avait 43 ans, a  obtenu de très bons résultats jusqu’en 2007/2008. L’entreprise réalisait alors un chiffre d’affaires d’environ 13 millions d’euros et employait une centaine de personnes.  Néanmoins Jean Claeys a décidé de se retirer et il y a eu alors un va et vient de différents dirigeants, dont le dernier était Kurt Moons, qui est actuellement CEO des vélos Eddy Merckx.


Détail amusant : mon actuel associé, Tom Van Cauwenberghe,  était déjà  à ce moment-là  le deuxième candidat pour  la direction de Santana. A l’époque il travaillait pour Tasibel.  Si Tom avait repris la fonction de Kurt, Tom avait l’intention de me prendre avec lui chez Santana. J’ai travaillé pendant des années en tant que Marketing Manager chez Quick-Step et je connaissais donc bien le secteur.


Lors du départ de Kurt Moons, Claeys a mis la procédure de vente en route. A nouveau Tom Van Cauwenberghe a été approché,  cette fois via Deloitte. Nous nous sommes donc retrouvés autour de la table avec les mêmes parties intéressées. »

 

Donc vous avez repris une usine et 12 magasins ?

S.M. : « Effectivement, et je ne l’ai  jamais regretté ! Santana  a 12 magasins en gestion propre en Flandre , ainsi que sa propre unité de production à Mollem (Asse). Jean Claeys a gardé une part de 15%   dans l’entreprise, alors que nous détenons une participation majoritaire.


C’est donc devenu ‘notre enfant’. Je suis responsable  de la partie sales & marketing et Tom pour sa part s’occupe des affaires opérationnelles et de la gestion de l’entreprise. »

 

Qu’avez-vous fait en premier lieu, après la reprise ?                                                                                                                                

S.M. : « Après la reprise fin 2010, nous avons dans un premier temps élargi la gamme de produits. Nous avons développé et lancé plus de 500 nouveaux  santanaproduits. Malheureusement le liège a encore toujours une connotation négative : qui dit liège, pense trop souvent à ces sols bruns. C’est un matériau méconnu, qui offre  pourtant de multiples possibilités de revêtements de sols et de murs  dans une palette de couleurs et de designs très variée,  avec en plus un grand  confort d’utilisation.


En tant que ‘pure player’ nous devons être en mesure de présenter un assortiment aussi large que possible. Dans nos magasins, nous proposons tout ce qui est possible dans le domaine des revêtements en liège.


Actuellement nous avons des revêtements en liège  très résistants  avec une impression digitale, imitant par exemple les sols en béton, mais avec la chaleur et la flexibilité propres au liège. La ressemblance est telle qu’il est difficile de faire la différence avec un vrai sol en béton :  le revêtement idéal donc pour des bureaux notamment. »

 

Vous envisagez également d’autres segments.

S.M. : « Une option serait de travailler en tant que distributeur-grossiste, étant donné que nous avons également une très large gamme de sols à cliquer à base de liège,  qui peuvent facilement être placés par les particuliers. Il serait idéal de les vendre via des commerces spécialisés en décoration intérieure sous la marque Santana. D’autant plus que notre marque jouit d’ une renommée de plus de 80% en Flandre.


D’autre part il existe actuellement  du liège ou des produits à base de liège destinés au marché des projets  de construction. Cela nous ouvre de nouvelles portes.  Santana  souhaite également s’adresser  aux architectes et aux promoteurs immobiliers. C’est pourquoi nous avons aménagé dans notre magasin à Schelle , un espace pour les architectes. Santana Schelle se situe le long de l’A12 entre Anvers et Bruxelles, juste en face du San Marco Village et est  donc facilement accessible. »

 

L’aspect financier est-il un problème urgent pour Santana ?

S.M. : « La crise économique et les nombreux changements au niveau du management ont laissé leurs traces  : Santana a clôturé l’exercice comptable 2011 avec une légère perte opérationnelle. Toutefois jusqu’à 2008 Santana a connu une croissance continue,  ce que nous voulons à nouveau atteindre. Outre l’élargissement et l’approfondissement de la gamme, nous avons d’abord réduit les frais par des  gains d’efficacité. »

 

Combien de magasins Santana y a-t-il précisément ?

S.M. : « Nous avons 11 magasins en Flandre et  1 en Wallonie. Nous avons constaté que les choses fonctionnent différemment en Wallonie, les consommateurs y sont très attirés par les prix promotionnels.  Nous avons donc transformé notre magasin en outlet, où nous proposons des fins de séries en ‘cash & carry’.


Les magasins en Flandre seront rénovés dans le style de notre concept store à Schelle : nous commencerons par  cinq magasins cette année et les cinq autres l’année prochaine. Grâce à ces transformations, les magasins seront réoxygénés et cela se traduira immédiatement en chiffres ».

 

Ambitionnez-vous également une expansion à l’étranger ?

S.M. : « Nous n’excluons pas une expansion internationale, mais il y a en Flandre d’autres endroits encore où nous souhaitons nous implanter. Nous jouissons d’une  notoriété de 82%,  dont nous devons pleinement  tirer profit. Nous y allons donc pas à pas,  chaque chose en son temps.


Santana est un peu un cas à part . A l’étranger il n’existe aucun ‘pure player’ comme nous dans notre branche. L’expansion territoriale n’est pas si évidente, car il faut disposer  de services d’installation compétents,  ayant des affinités avec le produit, comme le service de pose  que nous avons en Flandre. C’est l’un de nos points forts.


Mais d’abord nous devons doubler notre chiffre d’affaires en Belgique d’ici cinq ans. Dans notre système classique nous devrions pouvoir progresser de 10 à 15% par an. Les autres segments  devront compléter cette croissance. »

 

 

Traduit par Marie-Noëlle Masure

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