Mr. Bricolage, la force tranquille

Mr. Bricolage, la force tranquille
Un entretien exclusif avec Réginald de Woot, patron de la centrale Prova qui régit l’enseigne Mr. Bricolage. S’il est vrai que l’été est porteur d’élans positifs, il en va de même du bel accueil de notre interlocuteur, numéro trois du marché du bricolage au sud du pays (source GFK), qui se distingue à deux égards : discrétion et performance d’expansion. Est-ce inhérent à sa culture d’entreprise ou est-ce la résultante d’une stratégie bien pensée et exécutée? A nous de tenter de comprendre…

Capitaine à bord et à quai

Dans l’intimité du bureau de Réginald de Woot (51 ans), nous mesurons d’emblée à quel point chaque objet et chaque élément du décor y dévoile un peu de sa personnalité : sobriété, ordre et luminosité. L’accueil est chaleureux, la disponibilité à tout épreuve, comme c’est souvent le cas en Wallonie, aux portes des Ardennes. Sur le bureau, le dernier livre de Philippe Bloch, auteur de « Service compris 2.0 - 360 idées pour améliorer la qualité de service à l’heure internet». Les dés sont jetés.

 

D’entrée de jeu, nous abordons la carrière. Après des études et une licence d’ingénieur commercial du Solvay Business School, Réginald de Woot entame sa carrière dans le secteur bancaire pour parfaire son expertise en gestion. Il entre chez GIB groupe en 1988 et rejoint l’équipe de Jean Pitz, manager de la belle époque GB, qui dirigea avec succès la division ‘Specialties’ avec des enseignes remplies de nostalgie : Auto 5, Club, Fnac, Christiaensens , Pearl Vision, Disport, Santal et Brico, autrefois faisant partie du portefeuille de la boule rouge.

 

Réginald de WootAprès une mission en France (enseigne Vêtir), Mister de Woot demande personnellement à Jean Pitz le transfert vers un secteur qui l’interpelle davantage : le bricolage! Il en fait la découverte lors d’un stage de six mois  sur le terrain à Auderghem. Au sein de GIB, on comprend très vite qu’il a affaire avec un capitaine capable de traverser des océans bleus. En 1990, après un passage à la direction financière en France (Obi), il devient directeur financier et logistique de Aki au Portugal. L’enseigne ibérique au sein du portefeuille de Brico International est reconnue comme une des plus rentables de l’ensemble du groupe.

 

En 2001 et 2002, Réginald dirige toute la supply chain management internationale de Brico International (Belgique, France, Espagne, Portugal) dont l’objectif consiste à optimiser les flux. L’année suivante tourne définitivement la page GIB, à la suite du rachat de Brico et Leroy Merlin Belgique par le groupe néerlandais KBB-Vendex, et se présente comme une période transitoire d’interim management pour Réginald de Woot (transfert de know-how inter-enseignes).

 

De Zellik à Nannine

Encore un été, celui de l’année 2004… Il commence chaudement pour Réginald, nommé administrateur délégué de la centrale Prova, qui coordonne le bon fonctionnement des 22 magasins à l’enseigne Mr. Bricolage de l’époque (dont 2 en gestion propre). Sa mission est à la fois simple et complexe : consolider et renforcer le modus operandi de la centrale (opérations achat, marketing, merchandising et animation de réseau) afin de marquer au fer rouge la confiance dans l’enseigne et le groupe.

 

Pour la petite histoire, Prova (Promotion-Vente-Achat), constituée en avril 1988, devient en mars 1999 la « master franchise » pour 13 entrepreneurs indépendants à l’enseigne Mr. Bricolage, appuyée par le grand groupe français, qui en est actionnaire pour 35%. Hors France, le groupe est également actif dans 9 pays.

 

Sous la conduite de Jean-François Boucher, le Groupe Mr. Bricolage (Mr. Bricolage, Les Briconautes, La Boîte à Outils), occupe aujourd’hui en France la troisième place du marché (13 % de pdm) et réalise avec plus de 650 points de vente un chiffre d’affaires de plus de 2,1 milliards d’euros.

 

Cinq axes

Trêve de parenthèse, nous revenons à notre déroulement année après année. C’est ainsi que nous arrivons en 2008, début de l’ère de l’accroissement pour Mr. Bricolage Belgique, un développement articulé autour de cinq grands axes :

  • Ouverture de nouveaux magasins ;
  • Remodelage du parc existant ;
  • Remise à jour du concept ;
  • Consolidation permanente du fonctionnement de la centrale ;
  • Renforcement des implantations par agrandissement

 

La vision d’expansion est basée sur une philosophie très simple : se renforcer là où l’on est présent et ce faisant devenir le leader incontournable pour le commerce indépendant dans la partie francophone du pays.

 

A peine trois ans plus tard le résultat parle de lui-même : Mr. Bricolage Belgique consolide sa troisième place du marché wallon avec plus de 15 % de pdm (derrière Maxeda et Hubo) et croît d’année en année son chiffre d’affaires à deux composantes. 

 

Deux magasins signés

De Woot n’est pas l’homme à annoncer des plans d’expansion à la légère : une ouverture par trimestre depuis 2008 et une constante pour les années à venir. La barre est fixée de manière raisonnée et raisonnable. Le compte est vite fait.  Sur son bureau reposent deux dossiers.

 

Les yeux pétillantes de fierté, Réginald admet : « Allez, bon, je vous donne un scoop. Le magasin numéro 34 sera Spa, en octobre. De quoi se faire un bon petit gueuleton de gibier et un verre de bon Bourgogne! L’autre se signe le 22 juin : un ancien Orga… »

 

D’autres inaugurations sont à prévoir, sans oublier les ambitions d’ouvertures en gestion propre. Il est clair que beaucoup d’indépendants wallons sont séduits par le concept, mais surtout par la force d’attraction du combiné Centrale-Adhérents. « En moins de sept ans nous avons réalisé le shift d’une formule de soft franchise vers un modèle de hard franchise à responsabilités partagées. » 

 

Le concept Mr. Bricolage en quelques mots

Mais dites-nous, pourrait-on aborder la question du retail marketing? Réginald de Woot explique aussi vite : « Encore une fois - j’en suis désolé - ce n’est pas compliqué, le défi consiste à bien le décliner. En réalité, le concept de magasin Mr. Bricolage (2.000 m² + 500 m² extérieur, 20.000 sku’s), ce n’est pas plus de cinq messages, mais qui ont beaucoup de profondeur et de sens à Nannine :

  • La proximité : chez nous cela veut dire autre chose que la notion géographique ; c’est être proche de nos clients ;
  • La tendance rurale : c’est partager leur vie, leurs habitudes, leur langue, répondre à leurs besoins ; les connaître véritablement ;
  • Le confort, l’agrément, la clarté : c’est offrir du véritable ‘ home improvement ‘ au lieu d’offrir simplement un assortiment de bricolage ;
  • L’événement, la saisonnalité : c’est surprendre jour après jour, mois après mois par la mise en scène, la mise en avant ;
  • Les Hommes : l’équipe fait partie intégrante du concept et de notre identité.  Le client nous reconnaît de la sorte ; cela se traduit dans une relation privilégiée.

 

Un de nos slogans du passé reste omniprésent : être au cœur du métier, et par définition dans le cœur de nos clients. »

 

Vision 2020

« 2020, c’est demain », sourit Réginald. « Pour relever les défis, il faudra à tout prix maîtriser un ensemble de paramètres. Nous sommes conscients qu’il reste du boulot à faire :

  • La relation avec la majorité de nos fournisseurs mérite réflexion : le taux de service logistique est inquiétant parce que certains travaillent en flux trop tendu, commandent et produisent sous une pression insoutenable, négligent d’investir dans le cœur de leur métier (recherche et développement, innovation) ;
  • La communication en amont et en aval du point de vente (en passant par le  bureau du compte-clé et nos acheteurs) est souvent distordue  par des mécanismes du style ‘ c’est pas moi, c’est lui’ ;
  • Le marketing de Mr. Bricolage est un véritable partenariat qui se vit heureusement auprès de certains fournisseurs, les happy fews, qui sont exemplaires et représentent la fondation de la conversion du concept sur le terrain.  Par ailleurs, une des questions fondamentales à se poser est en l’occurrence le juste équilibre entre le positionnement des marques (nationales) et la MDD (sous le label .B chez Prova). Le débat est ouvert.
  • La stratégie marketing-produit est un des leviers de performance chez Mr.Bricolage, où Christophe Ortegat, le directeur marketing-achat, a piloté les opérations de manière remarquable. Sa contribution à la mise en place du concept assortiment « Mr. Bricolage 2011 » est évidente. »

 

1 + 1 = 3

Le marché du bricolage et en particulier celui de l’aménagement de la maison est en plein essor. Notre interlocuteur nous dit encore sa volonté de peaufiner le partenariat afin d’offrir à ses clients de demain des solutions de facilité pour bricoler, en passant par un didactisme approprié, une interaction subtile via internet (réseaux sociaux, vidéos YouTube etc.), le tout combiné avec un service personnalisé de qualité, sans oublier le grand challenge de la durabilité (sustainability), les attentes des générations X et Y, les technologies du futur (communication mobile, Q R Code etc.).

 

Et puis, soyons en plus conscients que l’univers belge du bricolage va encore se consolider par concentration, rachats, ventes, acquisitions. Comme la vente de Brico et Plan-It par son propriétaire, le Fonds d’investissement KKR-Alpine Invest, reste plus que jamais d’actualité, il y aura sûrement des opportunités à saisir…

 

Réginald nous accompagne à la sortie et nous lance un dernier message : « Le bricoleur en région francophone ne peut pas avoir de raison d’aller autre part que chez Mr. Bricolage ». C’est sa certitude, celle qu’il partage avec sa équipe, de même que ce slogan qui résume et illustre la dimension de notre longue interview: « Prenez soin de votre maison, elle vous le rendra! »
 

 

 

Thierry Coeman

Retail Dynamics

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