Philip Mountford, CEO Hunkemöller : « Le client est fidèle à une marque, pas à un retailer »

Philip Mountford, CEO Hunkemöller : « Le client est fidèle à une marque, pas à un retailer »

Le client est fidèle à une marque, pas à un retailer. Il s’agit donc de renforcer la fidélité à la marque et d’autant plus en temps de crise, estime Philip Mountford. CEO de l’enseigne de lingerie Hunkemöller depuis 2009, Mountford  cherche à positionner la marque dans le segment supérieur du marché. Il sera l’un des conférenciers au RetailDetail RetailDay.

Expansion du réseau

« Le segment inférieur du marché (pensez à Action et Primark) et le segment supérieur (les marques de luxe) se portent bien, mais tout ce qui se situe entre les deux perd du terrain », explique Philip Mountford. « Si vous faites partie de ce segment moyen, il faut pouvoir offrir une plus-value au client : une meilleure qualité et une meilleure expérience d’achat. A ce titre le seul fait d’utiliser par exemple des sacs en papier, plutôt que des sacs en plastique, peut faire une différence. »


Ces dernières années Hunkemöller s’est efforcé de renforcer sa présence internationale. Aujourd’hui l’entreprise néerlandaise compte plus de 600 magasins dans 16 pays en Europe et au Moyen-Orient. L’année dernière son chiffre d’affaires a progressé de 252 millions d’euros à 272 millions d’euros, en grande partie grâce à l’expansion de son réseau de vente. « Depuis trois ans nous sommes en bonne voie. Notre part de marché augmente sur tous nos marchés-clés », affirme Mountford.


Cette année Hunkemöller à l’intention de poursuivre son expansion, avec l’ouverture de 80 nouveaux magasins et environ autant au cours de l’année suivante. L’enseigne vise avant tout une meilleure couverture du marché allemand. Mountford : « Pour l’instant nous y sommes implantés surtout dans le nord, mais nous souhaitons nous étendre vers le sud. Notre objectif final est de créer une croissance durable. »


Parallèlement Hunkemöller intensifie son activité sur internet. « Plus de 7,5% de notre chiffre d’affaires provient déjà du canal online, grâce à la plate-forme paneuropéenne que nous avons développée. Toutefois sur le plan de l’exécution, tout se passe au niveau local, ce qui signifie donc que le site web opère dans la langue locale, avec une fixation de prix locale. La distribution par contre est centralisée et se fait depuis l’Allemagne. »


L’omnicanal  est primordial

Hunkemöller privilégie la stratégie omnicanal : Aux Pays-Bas 50% des e-acheteurs passent chercher leur commande au magasin. En Allemagne ils ne sont que 30% à le faire, mais notre réseau y est moins étendu.  Aux Pays-Bas nous disposons de 215 magasins, alors qu’en Allemagne nous n’en comptons que 200 sur un territoire huit fois plus grand que la Hollande. Aux Pays-Bas le pourcentage de retours sur les achats online est de 25%, dont 60% sont retournés dans le point de vente même. En Allemagne le pourcentage de retours s’élève à 40%, dont 12% sont rapportés en magasin. Notre défi consiste à rapprocher ce pourcentage de celui des Pays-Bas. »


« Ce lien étroit avec le point de vente permet en cas de retour, de proposer une autre taille au client, si nécessaire. Chacun en ressort donc gagnant : de son côté le client est satisfait de son achat et de notre côté nous évitons les frais d’une expédition retour.» Hunkemöller offre également à ses clients la possibilité de réserver des articles en magasin via internet : « C’est ce que nous appelons notre service ‘Click & Reserve’. Le client qui a recours à cette option, achète en moyenne trois articles, pour un montant de 40 euros. »


« Tous les enseignements que nous tirons du comportement d’achat des clients online sont appliqués dans les magasins physiques. Leur comportement de navigation et d’achat nous permet de déterminer ce qu’ils recherchent réellement. L’étape suivante consiste à se conformer aux désirs des clients et ainsi les inciter à se rendre plus souvent dans le point de vente physique. Il est très important d’approcher le client de manière pertinente. C’est pourquoi nous consacrons beaucoup de temps aux études de marché. Actuellement Hunkemöller compte déjà 2,6 millions de clients actifs, titulaires d’une Membercard », précise Mountford.

 

Les médias sociaux renforcent les contacts avec les jeunes

L’importance accrue du canal online se traduit également au travers d’une stratégie de communication appropriée. Mountford : « L’utilisation des médias sociaux est devenue très importante. Les consommateurs se situant dans la  tranche d’âge de 15 à 20 ans et de 20 à 25 ans constituent un groupe majeur de notre clientèle. Ils sont très actifs sur les réseaux sociaux. »


« Même si on consacre un budget important à la GRC (gestion de la relation client), encore faut-il que le client ouvre vos mails, ce qui n’est pas toujours le cas. Il faut alors trouver un autre moyen de communiquer avec le client : l’appli Hunkemöller en est un. Cette appli nous permet de transmettre notre message. Elle a déjà été téléchargée plus de 500.000 fois ! Par ailleurs nous avons plus 730.000 suiveurs sur Facebook. Ce sont des consommateurs très motivés. »

 

Des spots télévisés pour des produits visuels

Outre l’attention accordée aux réseaux sociaux, Hunkemöller continue d’investir dans les moyens de communication classiques. « Cette année nous avons mis sur pied quatre campagnes télévisées paneuropéennes. Une grande partie de nos clients n’étant  pas actifs sur les réseaux sociaux, nous les atteignons par ce biais-là. Le tout est de trouver un mix équilibré entre les divers modes de communication :  les chaînes télévisées et journaux locaux  y ont également leur place. »


« D’autre part nos produits étant extrêmement visuels, les spots télévisés se prêtent très bien à leur promotion. Pour bien faire pénétrer un message, il faut le répéter sans cesse. C’est pourquoi l’une des principales fonctions au sein de notre entreprise est celle du responsable marketing. Il est important qu’il  connaisse bien tous ces modes de communication. Autrefois les journaux et la télévision étaient les principaux canaux de communication, ensuite le Guerilla marketing  a fait son apparition et aujourd’hui les réseaux sociaux s’y sont ajoutés. »


« Notre marque est basée sur cinq valeur-clés : passionate, sexy, fun, ‘in touch’ et inspiring. Lorsque nous créons une campagne marketing, il faut que ces cinq valeurs ressortent tant dans les publicités qu’en magasin », souligne Mountford.

 

Philip Mountford au RetailDay

Philip Mountford exposera plus longuement sa vision sur l’évolution du marché lors du premier RetailDetail RetailDeay, jeudi 25 septembre 2014. Sous le thème ‘Retail Fast Foward’, cet événement sera l’occasion d’échanger des idées concernant la croissance durable et rentable des retailers. Quels sont les points communs des retailers à succès ? Que peuvent-ils nous apprendre ?


D’autres conférenciers donneront des éléments de réponse à ces questions, parmi eux : Rachid Lamrabat (Trendwolves), Ward Van Duffel (VP Lego Europe) et le professeur Gino Van Ossel (Vlerick Business School).

 

Vous souhaitez participer au RetailDetail RetailDay ? Ne tardez plus à vous inscrire et à réservez une table, car l’événement affiche presque complet ! Pour de plus amples informations concernant la réservation d’une table contactez-nous via rebecca@retaildetail.be ou par téléphone au 03 500 89 59. Pour toute réservation individuelle, veuillez consulter notre site événement.

 

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