Filet Pur : Féroce et impitoyable

Quelle misère : Blue Monday a donné le coup d’envoi de la semaine la plus déprimante de l’année du retail alimentaire. De quoi vous démoraliser ! RetailDetail Food vous sert ce triste résumé hebdomadaire avec sa pointe d’ironie habituelle.


Age d’or

La semaine a mal démarré : par un lundi, en l’occurrence. Vous savez bien : votre septième journée favorite de la semaine. Si lundi devait être une paire de chaussures, ce serait certainement une paire de Crocs, ai-je lu quelque part (ou pensiez-vous peut-être que j’inventais toutes ces absurdités moi-même ?). Et pas n’importe quel lundi. Non, pour comble il s’agissait de Blue Monday, le lundi le plus déprimant de tous les lundis de l’année. Enfin bref, le genre de jour inventé par des marketeurs rusés et des content managers sournois. Un jour qui cherche à vendre des voyages, des anti-dépresseurs, des friandises, de l’alcool … ou tout simplement des clics. Car si autrefois le client était roi, aujourd’hui le client est le produit.


Même un Blue Monday suivi d’une lune rouge et d’un mardi blanc n’a pas suffi à nous remonter le moral. Non, la misère est totale dans l’univers du retail alimentaire. C’est l’Unizo qui en premier a plombé l’ambiance : les supermarchés indépendants voient fondre leurs marges comme la première neige sous un timide soleil d’hiver. La faute à la concurrence féroce. Non seulement les commerçants se voient obligés d’offrir gratuitement quasi la moitié de leurs produits, parce qu’actuellement tout le monde le fait, mais en plus des centaines de nouveaux magasins vont venir inonder notre pays dans les semaines et mois à venir. En ce moment les sociétés de construction et les designers de magasins vivent un âge d’or. Faites le compte : 50 magasins Albert Heijn, 300 Delhaize et environ trois ou peut-être quelques dizaines de Jumbo.

 

Salade au quinoa

A condition qu’ils tiennent leurs promesses, bien évidemment. Rares sont ceux qui à la fin de l’année compteront combien de ces supermarchés annoncés auront réellement ouvert et combien seront contraints à une fermeture non-annoncée. Toutefois certains journalistes se donnent la peine de faire le calcul pour arriver à la conclusion suivante : l’an dernier  par exemple Delhaize n’a finalement ajouté que 13 points de vente à son parc de magasins (28 ouvertures pour 15 fermetures). Autrement dit, dans les années à venir les troupes de Xavier Piesvaux devront manger beauuuuuucoup de salades bios au quinoa pour atteindre les objectifs. Certes, les excellents résultats trimestriels publiés par le groupe sont encourageants, mais le vrai travail doit encore commencer. Bon courage !


Mais poursuivons notre calcul : OKay pour sa part continue d’ouvrir une petite dizaine de magasins par an – avec dans la version la plus récente la possibilité de manger sur place.  Ou d’emporter une petite collation, tout comme chez Franprix, qui en toute discrétion a ouvert un deuxième point de vente à Bruxelles, mais n’a pas voulu divulguer le nombre de magasins encore à venir. Lidl aussi poursuit ses projets d’expansion et pour couronner le tout Sligro espère ouvrir encore six à huit nouveaux (et grands) points de vente dans notre pays. Soit, ce ne sont pas des magasins, mais ‘des centres de distribution avec possibilité d’enlèvement’, mais quand même. Bref, d’ici peu il n’y aura plus le moindre m² de friche sur le marché belge. Personne ne gagnera encore d’argent. Même pas Coca-Cola, qui préventivement a décidé de fermer boutique. Enfin, en partie, pour commencer. De fait, bientôt le fabricant n’aura plus à approvisionner des magasins, mais uniquement des distributeurs automatiques. Facile, non ?


Le plus profond des gouffres

Ne gagne plus d’argent non plus : Mars, producteur de gourmandises pour l’homme et l’animal. Dans la presse internationale le CEO prétend carrément qu’il va doubler le business en dix ans. Une interview digne d’être lue, soit dit en passant. Visiblement cet homme ne s’est plus rendu en Europe depuis un certain temps. Sinon il saurait qu’ici ses produits sont quasi introuvables, parce que ses partenaires commerciaux depuis un mois ou deux tentent férocement, mais néanmoins de manière  constructive, d’arriver à un accord win-win, afin d’augmenter la valeur de la catégorie et de servir au mieux le consommateur. Une initiative honorable qui toutefois entraîne un désagrément temporaire dans les rayons des magasins. Dans le cas d’un éventuel accord, ces produits réapparaîtront, certes, mais les marges faibliront. Du moins pour le fabricant. L’exemple édifiant d’Agecore en a inspiré d’autres : Eurelec, l’alliance entre E.Leclerc et Rewe, à son tour retire impitoyablement des marques des rayons. Le fabricant de papier de toilette Essity est le premier à en être victime.


Mais qui finalement durant la semaine écoulée a le plus mérité notre pitié ? Où le gouffre était-il le plus profond, où la misère était-elle à son comble, où les chiffres étaient-ils les plus rouges ? Eh oui, chez Carrefour : ce mardi le groupe a publié des chiffres peu réjouissants, allant de mal en pire au file de l’année. Les médias n’ont pas été tendres pour le retailer : le plan de transformation a échoué avant même d’avoir été finalisé, Colruyt et Delhaize reçoivent leurs parts de marché cadeau, à Paris ils n’y tiennent plus et chez Jumbo ils préparent déjà une offre.

 

L’affaire est dans le sac

Mais bon, à quoi s’attendaient-ils ? Qu’une restructuration générerait du bénéfice après quelques  mois seulement ? Que le chiffre d’affaires augmenterait après la réduction (de plus de moitié) de cinq hypermarchés ? Silence assourdissant à Evere. Tout à fait compréhensible : en cas de critiques, mieux vaut laisser passer la tempête. C’est ce qu’ils ont fait. Du moins, momentanément, car un peu plus tard nous recevions dans notre boîte mail un graphique informatif éloquent, avec toutes les réalisations et innovations, mises en place par le retailer en 2018, et ce malgré les vents contraires : 23 au total. Une liste impressionnante : nouveau site web, nouvelle app, nouveaux drives, nouveaux self-checkouts, nouveau service de livraison ShipTo, le fameux poulet transparent, les engagements Act for Food … , ainsi que l’ouverture de 19 magasins Express et 6 Market (sans mention des fermetures). Ne figurait donc pas sur la liste : l’augmentation du chiffre d’affaires et de la part de marché prévue - ou plutôt report forcé, à notre avis - au planning de 2019.


Et le pire reste à venir : le 28 février nous saurons à quelle profondeur la perte aura plongé. Face à cela, la célèbre fosse des Mariannes, le point le plus profond de l’Océan Pacifique, ne représentera plus rien. A noter que même là, à 11 km de profondeur, les scientifiques ont trouvé l’an dernier un sac en plastique de supermarché. Vraiment. Était-ce un sac plastique de Carrefour ? Ou alors l’un de ces sacs artistiques à rayures bleues et blanches d’Aldi ? A ne pas jeter, car bientôt ils seront recherchés par les collectionneurs. Aldi vient en effet de vider son sac : s’en est fini des sacs plastiques gratuits ! Désormais un sac réutilisable vous coûtera 59 cents, vous n’y échapperez pas, tout le monde dans le même sac. Bref, l’affaire est dans le sac ! A la semaine prochaine !

 

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