Stew Leonard’s, un modèle de retailtainment

Stew Leonard’s, un modèle de retailtainment

La notion d’expérience au supermarché se heurte généralement au scepticisme. Le prix et le confort, c’est cela l’important, non ? Pas partout, comme le prouve cette petite chaîne américaine aux allures de parc d’attractions alimentaire.  

 

Fun shopping durable


Pas besoin d’être grand pour affirmer sa différence. Stew Leonard’s, une chaîne de supermarchés comptant cinq points de vente dans le nord-est des États-Unis, a déjà plusieurs prix à son palmarès et reçoit régulièrement les compliments de la presse. Le distributeur a récemment été sacré meilleur supermarché du pays par Business Insider, après avoir été désigné par The Huffington Post comme l’attraction touristique la plus méconnue du Connecticut. The New York Times l’a même comparé à Disneyland


Qu’est-ce qui fait donc la particularité de Stew Leonard’s ? C’est l’un des rares supermarchés au monde à avoir réussi à faire du fun shopping durable un mode économique rentable dans le food.

 

Assortiment limité


L’entreprise trouve ses origines dans le secteur laitier : Charles Leonard tenait une laiterie et livrait du lait à domicile. Son fils Stew ne voyait toutefois pas d’avenir à ce modèle économique et rêvait d’un magasin où les enfants pourraient assister à la mise en bouteille du lait pendant que leur mère ferait ses emplettes dans l’ambiance d’un marché fermier. Le premier magasin de Stew Leonard’s a ouvert ses portes en 1969 et ne vendait que huit produits. 


L’assortiment de Stew Leonard’s est encore de nos jours beaucoup plus limité que celui du supermarché standard : environ 2 200 références, principalement dans les catégories du frais (produits laitiers, viande, poisson, boulangerie, fruits et légumes, vin…). L’étroitesse de l’assortiment n’est visiblement pas une entrave au chiffre d’affaires puisque l’entreprise est entrée en 1992 au Guinness Book of World Records comme la chaîne générant le chiffre d’affaires par mètre carré le plus élevé de tous les supermarchés américains. La marque propre de l’enseigne jouit d’une excellente réputation de qualité. Stew Leonard’s se targue en outre d’offrir des prix 10 à 15 % plus bas que les supermarchés traditionnels. 

 

Employeur attrayant


L’un des piliers du succès aux dires mêmes de l’entreprise est l’attention accordée aux employés. Sa devise : « Prenez bien soin de vos employés et ils prendront bien soin de vos client ». Mais aussi : « Impossible d’être un formidable lieu de shopping sans être un formidable lieu de travail ». Cette philosophie a valu à Stew Leonard’s de figurer dix années de suite dans le ‘Top 100 best companies to work for’ de Fortune Magazine. Stew Leonard’s emploie aussi deux fois plus de personnel dans ses magasins qu’un supermarché moyen. Chaque collaborateur suit 50 heures de formation par an. Un investissement qui s’avère payant. 

 

Le client a toujours raison


L’attention pour le client est logiquement le second pilier. À l’entrée de chaque magasin trône un rocher en granite de trois tonnes dans lequel sont gravées les règles de l’orientation client. Elles n’ont rien d’original, mais elles fonctionnent : « Règle n° 1 – Le client a toujours raison » ; « Règle n° 2 – Si d’aventure le client avait tort, relisez la règle n° 1 ». L’enseigne n’a pas de programme de fidélité mais offre une glace gratuite à ses clients pour toute dépense d’au moins 100 dollars.  

 

Sens de l’humour


Le divertissement occupe une place centrale dans le concept de magasin de Stew Leonard’s. Chaque magasin est ainsi animé par le ‘Farm Fresh Five’, un groupe composé de cinq automates jouant des chansons originales aux titres évocateurs tels que ‘We’re Glad You Came to Stew’s’ ou ‘The Customer is Always Right’… L’enseigne organise régulièrement des fêtes pour enfants et, en été, les petits ont même la joie de découvrir poules, chèvres, moutons et vaches dans les mini-fermes installées à côté des magasins. Des chefs réputés viennent donner des démonstrations culinaires. L’humour donne le ton de la communication instore avec des messages tels que « Pour obtenir du lait encore plus frais, vous devriez traire votre propre vache ». L’intérieur fait penser à une grange et des dégustations sont organisées dans tous les rayons.  

 

Qualité durable


Bien avant que cela soit à la mode, Stew Leonard’s avait déjà fait le choix des circuits courts : les produits laitiers proviennent d’entreprises familiales de la région. Le distributeur applique le concept des ‘Naked Products’ aux rayons viande et poisson, garantis sans antibiotiques, hormones, résidus de pesticides et conservateurs. L’entreprise s’est dotée d’un ambitieux programme de prévention et de recyclage des déchets. Les invendus sont donnés à des organisations caritatives ou aux agriculteurs locaux (pour nourrir les animaux). 

 

Les leçons de Stew


L’enseigne fait littéralement école : elle organise des séminaires à l’intention d’autres entreprises sur des thèmes tels que la satisfaction client, le travail en équipe ou la gestion de la qualité. L’incroyable évolution qu’a connue Stew Leonard’s, du petit magasin de produits laitiers à la chaîne retail créatrice de tendances, ne peut que faire rêver les poids lourds de tous secteurs. Des entreprises telles qu’Exxon, Citibank ou McDonald’s font partie des clients satisfaits. Pas mal, non ?

 

 Chiffre d'affaires  Environ 400 millions de dollars
 Effectif  2.000
 Nombre de magasins  5
 Surface de vente moyenne  10.000 m²
 Nombre de références  2.200
 Part du frais  80%
 Nombre de clients/an  20 millions