« Nous ne vendons pas de chaussettes, nous vendons du rêve » (André Maeder, KaDeWe Group)

André Maeder (KaDeWe) et Erik Van Heuven

Pour André Maeder, KaDeWe est le grand magasin par excellence, un magasin à la riche histoire qui réunit sous un même toit la crème des concepts retail. À l’en croire, l’avenir s’annonce plus prometteur que jamais pour les grands magasins qui savent poser les bons choix.

 

Palais du retail

KaDeWe et Berlin sont absolument indissociables. Le plus grand magasin du continent européen – proposant pas moins de 60 000 mètres carrés d’expérience de shopping – s’offre actuellement un lifting complet. Les ambitions sont grandes : KaDeWe souhaite redéfinir sa relation avec les shoppers et avec la ville. Le groupe a à cette fin fait appel à l’architecte de renommée mondiale Rem Koolhaas et à l’agence internationale OMA (Office for Metropolitan Architecture). Autant de bonnes raisons de faire le déplacement jusqu’à Berlin, où l’enthousiaste CEO André Maeder nous a personnellement offert une visite guidée dans son superbe palais du retail.
 

Si quelqu’un vit et respire le retail, c’est bien lui. « J’ai pratiquement passé toute ma vie dans le retail, depuis mes 16 ans en fait. Et cela essentiellement dans le secteur des grands magasins. Le retail de luxe est ma passion, c’est sûr. Au départ, ma mère n’a pas vu d’un très bon œil que je décide de travailler dans un magasin de sport plutôt que dans une banque ou une compagnie d’assurances. Mais dès la première semaine, j’ai vendu six paires de skis très chères. J’avais clairement trouvé ma vocation. »

 

Une carrière hors du commun

André Maeder se souvient de ses visites au grand magasin Globus à Berne lorsqu’il était enfant. Ce n’est pas le rayon jouets qui l’a le plus marqué, mais le rayon musique, où il écoutait les dernières nouveautés pendant que sa mère faisait ses courses. Sans oublier le rayon bonbons, car il avait toujours droit à une barre chocolatée. Alors qu’il vient de passer le cap de la vingtaine, il rejoint ABM, une filiale de Globus qui comptait à l’époque une quarantaine de magasins. « J’ai immédiatement été nommé fashion manager, responsable de trois étages. C’était plutôt exceptionnel. Se voir confier une fonction dirigeante à cet âge est un réel privilège. » C’est le début d’une carrière hors du commun qui se lit comme un roman d’aventures.
 

Cinq ans plus tard, notre interlocuteur parcourt en effet le monde en tant qu’acheteur d’équipement de sport. « Je visitais tous les salons professionnels, m’envolais pour Hong Kong, Paris, Londres… Je n’avais pas l’impression de travailler, c’était du pur plaisir ! » Après une période de six ans en tant que directeur des achats chez Charles Vögele, un headhunter lui propose le poste de fashion director chez le légendaire Harrods. « Je parlais très mal anglais et je venais d’un discounter, mais j’ai été engagé. Il faut parfois avoir de la chance dans la vie. Mon patron était Mohamed Al-Fayed, un homme puissant et fascinant quasi septuagénaire à l’époque. Au bout de trois ans, il m’a nommé responsable de tout le magasin. Nous réalisions un chiffre d’affaires de 700 millions de livres et employions 6 000 collaborateurs. Harrods reste à mes yeux l’un des plus beaux grands magasins du monde. »

 

Au bon endroit au bon moment

Après sept ans passés au sein du grand magasin londonien, le Suisse rejoint S.Oliver puis Hugo Boss, où il crée la division retail à partir de rien. On lui fait alors une proposition trop alléchante pour être refusée : rentrer au bercail et endosser le rôle de CEO. « N’oublions pas que Charles Vögele était à l’époque une entreprise en difficulté. Il fallait opérer un revirement complet. » Malgré quelques bons moments, le CEO s’en va précipitamment trois ans plus tard. « C’était la première fois que cela m’arrivait. Je l’ai assez mal vécu. »
 

André Maeder ne reste toutefois pas oisif bien longtemps. Quatre jours plus tard, il reçoit un coup de fil de Karstadt : « Nous avons besoin de vous. » Il y occupe le poste de chief retail officer pendant quatre ans. Puis vient la proposition de diriger les trois grands magasins emblématiques KaDeWe, Alsterhaus et Oberpollinger. Une telle offre se refuse-t-elle ? Quelle carrière ! « Vous pouvez être très bon dans ce que vous faites, mais l’important est de se trouver au bon endroit au bon moment et de bien s’entourer », commente-t-il.

 

Un magasin à l’image de Berlin

Lorsqu’on lui demande quel est son grand magasin favori, André Maeder répond sans hésiter : « KaDeWe ! Et pas seulement parce que j’y travaille. J’avais déjà rendu visite au magasin lors de l’ouverture du food hall en 1995, du temps où je travaillais chez Harrods. KaDeWe est un magasin qui incarne véritablement Berlin. Tout le monde y est le bienvenu et vous en ressortez émerveillé. Ce grand magasin réunit tous les meilleurs éléments des autres établissements les plus renommés du monde. On y retrouve un peu du Bon Marché, de Selfridges, de La Rinascente, des food halls japonais… En Suisse, le meilleur grand magasin est Jelmoli. »
 

Quels sont donc les facteurs de succès de son grand magasin selon le CEO ? « Nous vous inspirons, nous vous transportons dans un monde de rêve, nous vous présentons des produits qui ne vous appartiendront peut-être jamais. C’est une question d’inspiration et d’aspiration. Mais vous pouvez tout aussi bien venir chez nous pour déguster une part de pizza. Notre magasin répond aux besoins du quotidien mais convient aussi aux occasions très spéciales. Il vous propose de passer un bon moment et de rencontrer des personnes sympathiques. »

 

Un métier simple

André Maeder a-t-il un bon conseil à donner, une clé du succès ? « Recrutez les meilleurs ! Inutile d’espérer remporter la Champion’s League si vous n’avez pas les meilleurs joueurs dans votre équipe. Le retail est au fond un métier assez simple. Vous devez aimer les gens et vouer une passion à votre activité. C’est ça la clé. »
 

Il s’étonne dès lors un peu lorsque nous lui demandons s’il visite aussi les grands magasins dans son temps libre : « Évidemment ! On ne peut pas compartimenter sa vie. La vie privée et la vie professionnelle sont indissociables, elles forment un tout. Lorsque je me rends à New York, Paris ou Londres, je visite bien entendu les nouveaux concepts retail, mais je me promène aussi dans la ville les yeux grands ouverts. »

 

Retour aux souks

Il faut malgré tout reconnaître que de nombreux grands magasins sont en mauvaise posture. Ont-ils un avenir ? « Les grands magasins assument un rôle important dans la société, dans la ville. À condition de fixer les bonnes priorités, ils ont certainement des perspectives. Ils ne doivent pas nécessairement jouer la carte du luxe. En Allemagne, il n’y a de la place que pour cinq à dix vrais grands magasins de luxe. Le secret consiste à mettre l’accent sur une particularité, quelque chose qui vous distingue du reste. Chez KaDeWe, il s’agit notamment de l’alimentaire, un rayon essentiel à côté de la mode, de la beauté, des accessoires et de la maison. »
 

Le commerce en ligne ne doit pas être une menace pour les grands magasins et peut même devenir une opportunité, estime notre interlocuteur. « Il faut répondre aux attentes du client, que ce soit en ligne ou en magasin. Nous travaillons en ce moment sur de nouveaux concepts destinés à améliorer l’expérience en ligne, mais pour être franc, l’ADN de nos magasins réside dans l’authenticité de l’expérience et des gens. Nos premières priorités restent l’expérience et le service. L’idée des souks traditionnels, où les gens font leurs achats et se rencontrent, est peut-être plus pérenne qu’on ne le pense. »

 

À propos du projet

Avec la série d'interviews 'A Love for Department Stores'  (Un amour pour les grands magasins), l'expert Erik Van Heuven et le journaliste Stefan Van Rompaey (RetailDetail) explorent le monde des grands magasins. Des discussions avec des investisseurs et des gestionnaires internationaux identifieront les défis et les opportunités pour ce secteur de détail. À l'ère numérique, les grands magasins ne sont en aucun cas un vestige du passé, mais l'exemple par excellence de la dimension ludique du retail. Les interviews apparaîtront sur les sites RetailDetail dans les mois à venir, dans RetailDetail Magazine, et aboutiront à un livre sur l'histoire et l'avenir des grands magasins en Europe.
 

En tant qu'ancien dirigeant de Galeria Inno et de Karstadt, entre autres, Erik Van Heuven connaît parfaitement le secteur. En tant que rédacteur en chef de StoreCheck et de RetailDetail, Stefan Van Rompaey suit les développements dans le secteur du commerce de détail depuis des décennies.