Burberry annonce une nouvelle stratégie après un solide 1er semestre

Burberry annonce une nouvelle stratégie après un solide 1er semestre

Burberry peut s’estimer satisfait de son 1er semestre : le CA a progressé de 9% et le bénéfice opérationnel a bondi de 28%. Pourtant à la bourse l’action a chuté : les investisseurs se montrent sceptiques face à la nouvelle stratégie annoncée par le CEO Marco Gobbetti.

1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires

« Je suis satisfait de nos résultats du premier semestre avec une forte croissance du bénéfice à deux chiffres. Les consommateurs ont réagi positivement à notre mode et nos nouveautés, et en particulier à nos vêtements de pluie et articles de maroquinerie. Les revenus digitaux ont progressé dans toutes les régions, tirés par le trafic mobile, alors que la plus forte croissance provient de nos magasins de la région Asie Pacifique », commente le CEO Gobbetti.


Le groupe de mode britannique, qui la semaine dernière a annoncé le départ imminent du directeur de la création Christopher Bailey, signe en effet un excellent premier semestre : le chiffre d’affaires a augmenté de 9% à 1,2 milliard de livres (environ 1,3 milliard d’euros) et le bénéfice opérationnel a fait un bond en avant de 28% à 185 millions de livres (environ 200 millions d’euros).


‘Acteur de luxe’ avant tout

En plus des résultats semestriels,  le CEO a annoncé une nouvelle stratégie, qui plus que jamais tournera autour du ‘luxe’. « Le temps est venu d’implémenter l’étape suivante de la transformation de Burberry. En renouvelant nos produits et l’expérience client nous confirmons notre position sur le marché du luxe et participons au segment le plus satisfaisant et durable du marché », souligne-t-il .


La nouvelle stratégie de Burberry consiste à élargir la gamme en y ajoutant des articles de maroquinerie et des accessoires de luxe afin d’offrir au client un look total. Dans sa communication le groupe souhaite avant tout jouer la carte digitale et mettre l’accent sur ses produits. En outre Gobbetti veut repositionner la marque dans un segment plus exclusif, ce qui signifie donc que les grossistes et retailers qui ne répondent pas à cette image seront « rationnalisés », à commencer par les Etats-Unis.


Ces investissements supplémentaires dans le marketing et dans la modernisation des magasins existants sont bien évidemment coûteux. Rien qu’en 2019 le CEO prévoit une charge de restructuration de 15 millions de livres (17 millions d’euros) : par conséquent pour 2019 et 2020 Burberry prévoit « un chiffre d’affaire et une marge opérationnelle stable ». Perspectives qui visiblement n’ont pas été appréciées par les investisseurs, puisque ce matin l’action plongeait de 14% à la bourse de Londres.