Forever 21 renonce aux magasins de très grand format

Forever 21 renonce aux magasins de très grand format

L’enseigne de mode américaine Forever 21 envisage de réduire la surface de ses plus grands magasins. La chaîne éprouve de plus en plus de difficultés à rentabiliser ses très grands formats.

Les grands formats caractérisent la chaîne

Forever 21 compte 720 points de vente dans le monde, dont la surface moyenne est de 3.530 m². Le plus grand occupe une surface de pas moins de 15.050 m². La chaîne américaine s’adresse avant tout aux adolescents. Or ces dernières années les prix de vente des vêtements bon marché pour adolescents n’ont cessé de baisser, ce qui pose des problèmes de rentabilité à la chaîne. De plus les surfaces commerciales de cette taille coûtent très cher dans les grandes villes américaines.  


Pour cette année Forever 21 table sur un chiffre d’affaires de 4,7 milliards de dollars (4,2 milliards d’euros), mais d’ici 2017 le groupe vise un chiffre d’affaires de 8 milliards de dollars (7,1 milliards d’euros). Afin d’atteindre cet objectif, la chaîne devra ouvrir des centaines de nouveaux magasins dans de grandes rues commerçantes.


En perte de vitesse

Pourtant, selon the Wall Street Journal, la chaîne serait en perte de vitesse : durant l’année écoulée les ventes à surface comparable, après des années de croissance effrénée, auraient même reculé. La croissance provient donc uniquement de l’ouverture de nouveaux points de vente. De plus, il semblerait que les jeunes aient tendance à se détourner des grandes chaînes et à opter pour des produits plus exclusifs.


Par ailleurs l’entreprise négocie un emprunt de 150 millions de dollars (environ 133 millions d’euros au taux de change actuel) avec la banque Wells Fargo et TPG Capital. Ce capital servira non seulement à financer l’expansion de la chaîne en Amérique du Sud, mais également à résilier certains contrats de bail de magasins non-rentables en Europe, où le groupe souffre de la crise.

 

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