Gino Van Ossel : « L’entreprise omnichannel idéale n’existe pas »

Gino Van Ossel : « L’entreprise omnichannel idéale n’existe pas »

Aujourd’hui encore l’omnichannel continue d’alimenter les débats : en 2013 de nombreux grands retailers en Belgique ont lancé leur webshop et selon le professeur en retail Gino Van Ossel les retardataires ne manqueront pas de faire le pas en 2014. Le 6 février prochain RetailDetail organise son Congrès Omnichannel, une façon de faire le point sur cette nouvelle réalité dans le retail.

« To boldly go where no man has gone before »

« La question qui se pose aujourd’hui est de savoir comment le commerçant peut combiner toutes ses activités, online et offline ? Les avis sont partagés et les difficultés parfois difficiles à surmonter. Ainsi certains retailers ayant un webshop estiment que celui-ci ne rapporte pas grand-chose au niveau de chiffre d’affaires – malgré tous les efforts fournis –, alors que d’autres par contre disent augmenter considérablement leurs ventes grâce à leur site marchand, tout en admettant que tout cela nécessite d’importants investissements en marketing digital », observe Gino Van Ossel.


« D’autres défis restent à relever dans le domaine de la gestion du stock et l’implication du personnel. » Toutes ces interrogations de la part des retailers n’ont rien d’anormal, selon le professeur, car il faut de l’audace pour s’aventurer en terrain inconnu, comme l’illustre la célèbre citation ‘you boldly go where no man has gone before’. Certains ont osé comme en témoignent  quelques exemples marquants à l’étranger, mais dans le contexte belge les choses sont différentes. »


Ce contexte belge comme chacun le sait se caractérise par la mentalité plus conservative du consommateur belge et surtout par l’échelle plus limitée de notre petit pays. « Certaines chaînes de mode renommées affirment que leurs clients n’adhèrent pas au shopping online », constate Gino Van Ossel. « Personnellement j’estime que ce raisonnement est dangereux, car est-ce parce que le client achète rarement en ligne et parce que le client nous vous trouve pas sur internet ? Il n’est pas toujours évident d’être ‘top of mind’ par le biais du marketing digital. Par ailleurs pour réussir sa stratégie omnichannel il faut non seulement du temps mais également du capital humain. »


« Ne réfléchissez pas trop, mais agissez »

Selon Van Ossel, le temps est venu de passer à l’action sans se poser trop de questions. « Comme l’a démontré récemment une étude néerlandaise du groupe de travail Shopping 2020, il est primordial de créer une culture de l’échec : c’est en testant, en expérimentant et faisant des erreurs que l’on peut apprendre rapidement. Certes c’est plus facile à dire qu’à faire, car bien entendu nous préférons ne pas prendre trop de risques, sachant que changer un environnement offline ne va pas de soi. »


Pourtant c’est la seule façon d’avancer, estime le professeur, qui à cet égard fait référence à Zappos, une boutique en ligne de chaussures. Cet e-commerçant a effectué un test consistant à diffuser des tweets de clients sur son webshop, concernant le produit consulté par l’internaute. Le taux de conversion pour les clients ayant cliqué sur les tweets était particulièrement élevé, par contre ceux n’ayant pas cliqué sur les tweets, irrités, ont fini par décrocher. Les avantages de cette initiative ne l’emportant pas sur les inconvénients, l’idée a finalement été abandonnée.


« L’entreprise omnichannel idéale n’existe pas. Et ce n’est pas qu’un cliché, car la réalité c’est qu’aujourd’hui cette stratégie est tout sauf aboutie. Personne ne détient la vérité. De plus chaque groupe-cible réagit à sa façon et il faudra donc que chaque retailer développe sa propre recette. Un congrès omnichannel peut donc s’avérer très utile, car c’est l’occasion pour les retailers d’échanger leurs expériences. »


Apprentissage réciproque

Pour illustrer son propos Gino Van Ossel cite quelques exemples intéressants et instructifs. « Au niveau mondial le groupe de supermarchés John Lewis est un bel exemple, mais en Belgique des chaînes comme  Vandenborre, FNG Group, Torfs, Brantano, AS Adventure ou encore Fundoo et Fun, grâce à l’échange de leurs moyens et de leur savoir-faire, sont sur la bonne voie. »


Pour progresser dans ce nouvel environnement, il est très important de se rencontrer et d’échanger des idées. « Il y a un monde de différence entre la théorie et le mise en pratique. Aujourd’hui tout le monde connaît la théorie ; nous savons tous à quel point il est important de se lancer dans  l‘omnichannel, mais de nombreux retailers se demandent encore comment s’y prendre. »


D’où l’utilité du Congrès Omnichannel organisé par RetailDetail, qui traitera  le sujet sous un angle très pratique : la question-clé est de savoir comment les commerçants abordent concrètement l’omnichannel et quelles sont leurs questions et préoccupations. Gino Van Ossel : « Tout est question d’interaction et d’échange, sans formuler de grandes théories, mais en s’appuyant sur les témoignages de quelques retailers renommés de notre pays. »


Du back-end au front-end

Le congrès comprend divers avant-programmes et un programme principal  s’articulant autour de deux thèmes : le premier concerne le back-office, avec des exposés de Manu Bracke, COO de FNG Group, et de Geert Schotte, CEO de Standaard Boekhandel, suivis d’un débat avec également Luc Van Mol (CEO ZEB) et Herman Van Beveren (CEO Decathlon).


Les questions abordées dans cette première partie concerneront notamment  les problèmes informatiques que l’on peut rencontrer, comment gérer la chaîne d’approvisionnement ou encore quelle stratégie adopter pour les retours. « Autant de questions très concrètes, d’ordre pratiques, auxquelles répondront des professionnels expérimentés. FNG Group par exemple a connu une forte croissance en peu de temps, grâce à la reprise de Claudia Sträter et Espresso, ce qui lui a permis de s’implanter solidement aux Pays-Bas. Ce marché étant en avance dans le domaine du commerce en ligne, FNG a su en tirer profit et développer sa stratégie e-commerce », explique Gino Van Ossel.


La deuxième partie évoquera l’impact de l’omnichannel sur le ‘front-end’, allant de l’expérience en magasin, en passant par l’intégration du digital dans le point de vente, jusqu’au marketing digital. Dans cette deuxième partie Joeri De Waele apportera son témoignage. Avec son frère, il a fondé Fundoo, qui récemment a fusionné avec la chaîne de loisirs Fun. Ensuite Stefaan Van Waeyenberghe (CEO Brantano) et Bart De Waele (CEO Wijs) participeront au débat avec le public.


Gino Van Ossel : « Nous avons sélectionné un panel énergique de retailers issus de secteurs très différents, certains opèrent en périphérie et d’autres en centre-ville, certains sont actifs au niveau national et d’autres à l’international. Ce congrès invite également à la discussion et répondra aux questions venant du public. Tout comme le titre du congrès l’indique : l’heure n’est plus aux discours grandiloquents, mais à l’action. »

 


Vous souhaitez participer à cet événement ? Inscrivez-vous dès maintenant au RetailDetail Omnichannel Congres qui aura lieu le 6 février 2014 au Retail House à Anvers.

 

 

Traduction : Marie-Noëlle Masure

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