La concurrence s’intensifie sur le marché belge de la distribution alimentaire

La concurrence s’intensifie sur le marché belge de la distribution alimentaire

2011 a été une année charnière à différents points de vue pour le marché de la distribution : l’optimisme habituel des distributeurs alimentaires a été mis à rude épreuve et aujourd’hui plus que jamais les supermarchés se sont embarqués dans une guerre des prix acharnée. Mais ce combat commence à laisser des traces, comme le démontre l’analyse sectorielle de la distribution alimentaire belge en 2011-2012 effectuée par  Marketing Map.  Chris Opdebeeck, analyste, et Gino Van Ossel, professeur à  la Vlerick, nous font part de leurs commentaires et conclusions.

Trois ‘habitués’ en tête

Trois chaînes de supermarchés dominent le marché de la distribution belge : les groupes Colruyt, Delhaize et Carrefour  surpassent largement les autres, représentant à eux trois une part de marché de 70%.

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Toutefois en 2011 quelques plus petits acteurs sont entrés en scène et ont tenté prudemment de se faire une petite place dans le monde de la distribution. Bien entendu il s’agit du nouveau venu  Albert Heijn, mais également de certaines formules existantes (comme Red Market, Shop & Go et Delitraiteur) qui ont su renforcer leur position sur le marché.

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La renaissance de Carrefour

Après les lourdes restructurations du mois de mars 2010, entraînant la fermeture de neuf hypermarchés et sept supermarchés et la reprise par le groupe Mestdagh de seize supermarchés, Carrefour remonte progressivement la pente en Belgique.


Pour la première fois depuis la réorganisation, le groupe affiche une évolution positive de son chiffre d’affaires : après une longue période de croissance négative, le chiffre d’affaires en 2011 a légèrement progressé durant deux trimestres. Cette tendance positive s’est poursuivie au premier trimestre 2012, avec une hausse du chiffre d’affaires de 2,1%. Le résultat d’exploitation, grâce à un bénéfice opérationnel de 35,2 millions d’euros en 2011, a pu rétablir le niveau d’avant la crise, après un creux de 2,8 millions d’euros en 2010.


« Carrefour est à nouveau dans la course. Depuis des années – même il y a 20 ans, du temps de GB – les autres acteurs parvenaient facilement à s’accaparer des parts de marché du groupe. Après cette longue période de recul, il est relativement facile pour Carrefour de regagner du terrain, mais en plus les magasins ont gagné en attrait. Carrefour collabore par exemple davantage avec des indépendants, ce qui signifie souvent un plus au niveau du service (ouverture le dimanche, etc.) et un renouvellement du parc commercial », observe le professeur Gino Van Ossel.


La conversion de treize hypermarchés Carrefour en Planets semble être une réussite. Contrairement aux plus petits hypermarchés qui n’ont pas été transformés, les hypermarchés convertis affichent  une croissance à double chiffre. Une croissance qui de plus semble durable, car les Carrefour Planets transformés depuis plus d’un trimestre connaissent une hausse de leur chiffre d’affaires de 5 à 10%.


Un bond en avant pour Mestdagh  

Tout comme Carrefour, Mestdagh est ressorti plus fort des péripéties traversées en 2010. Mestdagh semble récompensé de sa décision courageuse de reprendre  seize magasins Carrefour déficitaires. Décision, qui dans un premier temps lui a valu de nombreux conflits avec les syndicats, mais représente un énorme potentiel pour le groupe. Grâce à l’expansion de son parc commercial, Mestdagh obtient d’un seul coup 30% de chiffre d’affaires en plus.


Dès le dernier trimestre 2010 le chiffre d’affaires global, grâce à la reprise des magasins, progressait de 5% et en 2011 le Groupe Mestdagh réalisait une croissance de son chiffre d’affaires de 28,7%. Les chiffres de ventes dans les anciens magasins Carrefour ont reculé d’1% seulement, malgré les tensions et contrairement aux prévisions des analystes craignant que les clients Carrefour après les grèves et les turbulences n’optent massivement pour d’autres enseignes.


Quant à l’impact de la conversion des magasins Champion en Carrefour Market, il faudra attendre l’année prochaine, car le premier magasin à avoir été transformé, ouvrira ses portes d’ici peu.


Double déception pour Delhaize

En revanche, Delhaize en 2011 a fait un pas en arrière, plutôt qu’un bond en avant. La question que se posait Chris Opdebeeck de Marketing Maps l’année dernière, quant à savoir si la chute soudaine et frappante des chiffres à périmètre comparable de Delhaize  durant le premier trimestre 2011 était  accidentelle ou due à des causes plus profondes ;  la réponse aujourd’hui est claire : le problème se situe plus profondément.


Delhaize doit faire face  à une baisse tant de  son chiffre d’affaires que de sa marge. Au cours des sept derniers trimestres, la croissance du chiffre d’affaires à périmètre constant n’a été positive qu’une seule fois, à savoir +3,8% au quatrième trimestre 2010. Seule une forte expansion de son parc commercial a permis à Delhaize de garantir une croissance générale sur l’ensemble de ces sept trimestres.

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La question se pose : où sont passés ces clients. Sur base du dernier rapport de Gfk , Chris Opdebeeck  indique que la pénétration de Delhaize est restée stable (le retailer accueille donc autant de clients qu’auparavant), mais la loyauté par contre a diminué. Ce qui signifie concrètement que les consommateurs proportionnellement  dépensent plus ailleurs qu’auparavant.


Delhaize perd-il le nord ?

« Delhaize n’a-t-il pas perdu le nord ? » se demande Opdebeeck. « C’est d’ailleurs la question que se posent certains actionnaires :  le changement de stratégie axée davantage sur les prix que sur la qualité  n’a-t-il pas été un mauvais choix ? »


Tant Chris Opdebeeck que Jorg  Snoeck de RetailDetail se demandent  même si  l’affichage « Meilleur marché que chez Aldi/Lidl » n’a pas incité les clients à opter pour les discounters ? »


Le professeur Gino Van Ossel pour sa part ne partage pas cet avis. Selon lui la politique bas prix menée par Delhaize était inévitable : « Le consommateur est très soucieux des prix. Tout retailer en Europe se doit de travailler à son image de prix. Si Delhaize ne l’avait pas fait, la situation aurait été encore plus sombre ».


Le professeur de marketing explique l’échec de la stratégie de prix de Delhaize par une combinaison de différents facteurs : « Le consommateur soucieux des prix recherche résolument le plus bas prix et dans ce cas il ne peut y avoir qu’un seul gagnant. D’autre part le marché est devenu bien plus compétitif: Carrefour gagne du terrain et les  hard discounters ont à nouveau la cote. De plus l’effet surprise des vagues de réduction de prix de Delhaize est un peu passé : cela  attire moins l’attention. Delhaize devra donc trouver une solution créative – ce qu’il fera ».

 

Colruyt toujours bien en selle  

Parmi les trois grands distributeurs alimentaires cotés en bourse, Colruyt affiche la croissance la plus élevée. Pour l’année comptable écoulée (clôturée fin mars 2012) l’enseigne Colruyt affiche une croissance de son chiffre d’affaires de 6%, alors que l’ensemble du Groupe Colruyt a réalisé un chiffre d’affaires de 7,85 milliards d’euros (+7,8%). Le bénéfice net du Groupe Corluyt a lui aussi progressé de 1,5% (342,9 millions d’euros), des résultats meilleurs que prévus.


Néanmoins tout ne s’est pas déroulé comme sur des roulettes en 2011 pour le numéro un du retail belge. L’été dernier Colruyt pour la première fois depuis les années 1980 enregistrait une baisse de son bénéfice. Pour la période d’avril à septembre 2011 le discounter a réalisé un bénéfice de 158,7 millions d’euros, soit un recul de 7,6% par rapport à un an plus tôt. Ensuite au mois de juillet le retailer pour la toute première fois n’ a pas atteint ses objectifs et a déçu les attentes des analystes.


Tout ceci n’effraye pas le distributeur de Hal. « Il y a peu de problèmes récurrents dans le domaine du chiffre d’affaires de Colruyt. La chaîne de supermarchés se voit récompensée pour sa stratégie cohérente du plus bas prix. Ce qui préoccupe les investisseurs c’est la rentabilité, mais il faut compter aussi la France déficitaire et les activités non-food. Ce dernier  aspect est sous pression partout, suite à la conjoncture actuelle difficile », estime Gino Van Ossel.


« Cette nouvelle action temporaire de réduction de prix supplémentaire de 3% chez Colruyt prouve une certaine audace », confirme Opdebeeck. « C’est un signal évident de la part de Colruyt  – peut-être surtout envers Delhaize : quoi que la concurrence fasse, ils  continueront à suivre. »


Une autre grande progression dans le paysage alimentaire belge est à noter pour Spar Retail, filiale de Colruyt. Cette chaîne de franchise,  ces dernières années, a fait le grand nettoyage (entre 2007 et 2011 le nombre de magasins a chuté de 302 à 227), mais en contrepartie la chaîne a connu une forte croissance de son chiffre d’affaires et de sa marge : le chiffre d’affaires durant ces cinq ans a progressé de façon spectaculaire  de 548 millions d’euros à  717 millions d’euros (+30,8%).

 

Les hard discounters ont à nouveau la cote  

Malgré un léger recul - pour le moins inattendu vu la crise de la consommation – du succès des hard discounters l’année dernière, Aldi et Lidl ont à nouveau le vent en poupe. Après une légère baisse du chiffre d’affaires en 2010 (-0,5%), Aldi reprend du poil de la bête : la chaîne a vu ses chiffres de vente augmenter de 3% en 2011 et durant la période allant de janvier à mai 2012 le chiffre d’affaires a augmenté de 5%.


« Tenant compte aussi de la hausse  de 8 % du chiffre d’affaires de Colruyt au premier semestre, on peut dire que le discount se porte bien en général. Certainement comparé à Delhaize et Carrefour, qui n’ont progressé que de quelques pourcents », précise Chris Opdebeeck.


La preuve, selon lui, que le consommateur est bel et bien conscient de la crise. Mais d’autres facteurs jouent également un rôle, comme par exemple le déploiement du nouveau concept de magasin Aldi et Lidl qui s’est  reprofilé en tant que supermarché de proximité discount. Une stratégie qui réussit très bien à ce dernier, selon le professeur Van Ossel.


Crise ou non, les Allemands semblent contraints d’offrir plus de confort à leur clientèle. De plus l’expansion au niveau des magasins contribue également à cette progression, bien qu’ Opdebeeck note une baisse du nombre d’ouvertures de magasins chez Aldi.

 

Conclusion

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En 2011 le marché alimentaire belge a été marqué principalement par la récession et la baisse de confiance du consommateur, qui ont entraîné une guerre des prix face à un consommateur averti. Bien que la grande crainte face à l’arrivée d’Albert Heijn se soit avérée excessive, malgré tout la concurrence mutuelle  au sein du secteur de la distribution alimentaire a été assidue.


Toutefois ceci n’a pas suffi à renverser les rapports de force : le triumvirat habituel se maintient donc et il ne semble pas que cela changera d’ici peu.

 

 

Vous trouverez un compte-rendu détaillé – avec entre autres des graphiques montrant l’évolution du chiffre d’affaires de chaque chaîne – de l’analyse sectorielle du marché belge de la distribution réalisée par  Marketing Map dans la dernière édition du Magazine RetailDetail.

 

 

Traduction : Marie-Noëlle Masure

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