Katelijn Quartier est la premi\u00e8re en Belgique \u00e0 avoir obtenu le titre de docteur en architecture en 2011 pour son \u00e9tude sur le r\u00f4le de l\u2019\u00e9clairage dans les supermarch\u00e9s. Aujourd\u2019hui elle enseigne toujours \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Hasselt et travaille comme consultante en design dans sa propre agence Retailology.<\/p>\n
Durant son doctorat en retail design Quartier s\u2019est pench\u00e9e sur les \u00e9l\u00e9ments cr\u00e9ant une atmosph\u00e8re dans l\u2019am\u00e9nagement d\u2019un magasin, en particulier l\u2019\u00e9clairage. Pour ce faire un supermarch\u00e9 a \u00e9t\u00e9 reproduit, en guise de laboratoire de recherche, qu\u2019utilisent encore les \u00e9tudiants et les chercheurs de l\u2019Universit\u00e9 de Hasselt.<\/p>\n
Les \u00e9clairages de diverses grandes cha\u00eenes de supermarch\u00e9s ont \u00e9t\u00e9 copi\u00e9s dans ce labo. Ensuite il a \u00e9t\u00e9 demand\u00e9 aux consommateurs d\u2019attribuer chacun des \u00e9clairages \u00e0 l\u2019enseigne correspondante. Un exercice qui s\u2019est av\u00e9rer peu \u00e9vident, car seul l\u2019\u00e9clairage de Delhaize a \u00e9t\u00e9 \u2018reconnu\u2019 par les consommateurs.<\/p>\n
Ce test a n\u00e9anmoins d\u00e9montr\u00e9 l\u2019impact important de l\u2019\u00e9clairage sur l\u2019atmosph\u00e8re du magasin, ainsi que sur la perception des prix et l\u2019image de l\u2019enseigne. \u00ab Si l\u2019on travaille davantage avec des accents, les consommateurs per\u00e7oivent le magasin comme plus cher. Les \u00e9clairages plus neutres, comme les n\u00e9ons par exemple, ne sont pas consid\u00e9r\u00e9s comme caract\u00e9ristiques, quelle que soit leur couleur, chaude ou froide \u00bb, explique Katelijn Quartier.<\/p>\n
Aujourd\u2019hui Quartier \u00e9tudie le retail design dans son ensemble, en s\u2019interrogeant sur le r\u00f4le du magasin dans le futur et l\u2019importance qu\u2019aura le design dans ce contexte. \u00ab Ces derni\u00e8res ann\u00e9es l\u2019on mise fortement sur l\u2019image g\u00e9n\u00e9rale \u00bb, affirme Quartier. \u00ab Dans le retail l\u2019histoire doit \u00eatre coh\u00e9rente de A \u00e0 Z, il s\u2019agit d\u2019un concept global. \u00bb<\/p>\n
Dans cette optique la Facult\u00e9 d\u2019Architecture collabore r\u00e9guli\u00e8rement avec la Facult\u00e9 des Sciences \u00e9conomiques (retailing) de l\u2019Universit\u00e9 de Hasselt : \u00ab Dans le marketing ils analysent surtout les \u00e9l\u00e9ments s\u00e9par\u00e9ment. Ainsi pour l\u2019instant quelqu\u2019un travaille \u00e0 une th\u00e8se de doctorat sur les odeurs, alors que d\u2019autres \u00e9tudiants se penchent sur l\u2019impact de la musique dans un magasin. Ensuite, nous, en tant qu\u2019architectes, raccordons tous ces \u00e9l\u00e9ments en un ensemble coh\u00e9rent. \u00bb<\/p>\n
\u00a0\u00ab Actuellement l\u2019exp\u00e9rience v\u00e9cue semble primordiale. Aujourd\u2019hui dans le retail tout est effectivement question de vivre une exp\u00e9rience. A ce titre, nous sommes en train de d\u00e9velopper un outil permettant de mesurer le v\u00e9cu, pour ensuite aider les retailers et les designers \u00e0 optimaliser l\u2019exp\u00e9rience client en magasin \u00bb, indique Quartier.<\/p>\n
M\u00eame si aujourd\u2019hui le retail design est \u2018in\u2019, il ne s\u2019agit pas d\u2019une tendance passag\u00e8re, estime Quartier. \u00ab Il y a quelques ann\u00e9es on se pr\u00e9occupait essentiellement du commerce en ligne et le magasin physique venait toujours en deuxi\u00e8me position. Aujourd\u2019hui l\u2019on s\u2019est rendu compte que le magasin, ainsi que son design, ont encore un r\u00f4le important \u00e0 jouer. \u00bb<\/p>\n
Pourquoi le retail design est-il si important ? Quartier : \u00ab Lors de la RetailDetail Night de l\u2019an dernier, Doug Stephens affirmait que le magasin \u00e9tait un m\u00e9dia. Il avait raison, dans le sens o\u00f9 tout retailer doit se demander ce qui peut le distinguer des autres. Et dans cette optique le v\u00e9cu et le service constituent des \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s. \u00bb<\/p>\n
En fonction du type de commerce, le magasin doit \u00eatre avant tout fonctionnel ou alors \u00eatre davantage un \u2018showroom\u2019. Toutefois le retail design n\u2019est pas une garantie de succ\u00e8s : \u00ab Vous pouvez avoir un superbe magasin, mais si vos collaborateurs \u00e0 la caisse n\u2019ont pas le sourire, le design ne servira \u00e0 rien. \u00bb<\/p>\n
Comme tendance du future, Quartier \u00e9voque notamment l\u2019usage mixed de zones g\u00e9ographiques. \u00ab C\u2019est un ph\u00e9nom\u00e8ne que l\u2019on per\u00e7oit d\u00e9j\u00e0 dans de nouvelles zones urbaines. Avant il y avait une s\u00e9paration tr\u00e8s nette entre les quartiers r\u00e9sidentiels, les zones de commerces et de bureaux. Aujourd\u2019hui cette subdivision ne fonctionne plus, il vaut mieux un usage mixed, afin qu\u2019un quartier vive \u00e0 toute heure de la journ\u00e9e. \u00bb<\/p>\n
\u00ab Le taux d\u2019inoccupation continuera encore de progresser, les temps restent durs. Le g\u00e2teau ne s\u2019agrandit pas : la croissance d\u00e9mographique stagne et par cons\u00e9quent le retail aussi. D\u2019o\u00f9 un glissement dans l\u2019immobilier : le nombre de m\u00b2 d\u2019espaces commerciaux dans les petites villes diminuera, alors que dans les grandes villes il augmentera probablement. \u00bb<\/p>\n
Selon le docteur en architecture, les pop-up stores ne sont certainement pas une solution au probl\u00e8me de l\u2019inoccupation. \u00ab Ils peuvent apporter une solution temporaire, mais la probl\u00e9matique est bien plus profonde. \u00bb<\/p>\n
Autre tendance qu\u2019observe Quartier : la personnalisation du retailer. \u00ab Les retailers sont de plus en plus nombreux \u00e0 se profiler en tant que personne, avec leur propre personnalit\u00e9 et leurs propres go\u00fbts. Ainsi le retailer fait sa propre s\u00e9lection de produits, auxquels le client pourra s\u2019identifier. Le retailer devient une sorte de curateur. \u00bb<\/p>\n
Le m\u00e9lange des fonctions trouvera \u00e9galement sa place dans l\u2019univers du retail, o\u00f9 des concepts tels que Wasbar (\u00e0 la fois, wasserette, magasin et caf\u00e9), \u00e9mergeront de plus en plus souvent. \u00ab Un magasin est un endroit o\u00f9 tous les sens doivent \u00eatre sollicit\u00e9s. Un lieu de rencontre, qui ne se limite pas \u00e0 la vente de produits, mais propose au client de vivre une exp\u00e9rience. \u00bb<\/p>\n