Le r\u00f4le du folder est loin d\u2019\u00eatre \u00e9puis\u00e9, comme en t\u00e9moigne chaque ann\u00e9e l\u2019\u00e9lection du Meilleur Folder de l\u2019Ann\u00e9e en Belgique. Comme \u00e0 l\u2019accoutum\u00e9e, les consommateurs et un jury professionnel \u00e9liront le folder qui selon eux se distingue r\u00e9ellement des autres.<\/p>\n
\u00ab\u00a0 En tant que membre du jury la question qui me passionne est de savoir comment les folders, d\u2019un point de vue cr\u00e9atif, parviennent \u00e0 se distinguer parmi tous ces autres folders dans la bo\u00eete aux lettres et comment en tant que m\u00e9dia ils trouvent leur place parmi tous les autres moyens de communication. Chaque membre du jury \u00e9value les folders partant de son propre background, ce qui donne une diversit\u00e9 tr\u00e8s int\u00e9ressante d\u2019opinions et de points de vue \u00bb, explique Marjolein Laekeman, qui cette ann\u00e9e, en tant que Cross Media Manager de l\u2019agence de m\u00e9dia Dentsu Aegis Network, pr\u00e9side le jury professionnel.<\/p>\n
Selon Marjolein Laekeman, les folders \u00e0 l\u2019avenir devront trouver le juste milieu entre l\u2019aspect pratique \u2013 \u00ab le folder reste un moyen de communiquer les promotions et les nouveaut\u00e9s \u00bb \u2013 et l\u2019aspect cr\u00e9atif. \u00ab Il est important que le folder offre \u2018un plus\u2019, notamment \u2018un contenu de marque\u2019 suppl\u00e9mentaire. Par exemple : tout comme certains foodretailers int\u00e8grent des recettes dans leur folder, une enseigne de bricolage pourrait tr\u00e8s bien donner des conseils de bricolage dans ses brochures publicitaires. \u00bb<\/p>\n
Cela permet de prolonger consid\u00e9rablement la dur\u00e9e de vie du folder, qui trouvera d\u00e8s lors une place dans la vie quotidienne de consommateur, estime Marjolein Laekeman : \u00ab En g\u00e9n\u00e9ral un folder a une dur\u00e9e de vie tr\u00e8s courte :\u00a0 on le feuillette et ensuite on le jette \u00e0 la poubelle. Mais si on y trouve une bonne recette, on la d\u00e9coupe et on la garde. Bien entendu ce contenu suppl\u00e9mentaire et sa pertinence d\u00e9pendent du secteur dans lequel l\u2019annonceur est actif. Toujours est-il qu\u2019\u00e0 l\u2019avenir le \u2018contenu de marque\u2019 gagnera en importance dans le marketing. \u00bb<\/p>\n
Cette double communication est n\u00e9cessaire, \u00e9tant donn\u00e9 qu\u2019il est de plus en plus difficile d\u2019attirer l\u2019attention du consommateur. \u00ab Le consommateur belge \u00e9tant tr\u00e8s ax\u00e9 sur les promotions, le folder a encore un r\u00f4le important \u00e0 jouer, en particulier dans le secteur FMCG. Les fabricants l\u2019utilisent souvent pour soutenir tactiquement une action \u00e0 court terme. Toutefois le secteur du folder ne peut n\u00e9gliger la digitalisation : \u00e0 l\u2019\u00e9tranger les choses sont souvent plus avanc\u00e9es au niveau des plates-formes digitales et du contenu suppl\u00e9mentaire. \u00bb<\/p>\n
Autre conseil prodigu\u00e9 par l\u2019experte en m\u00e9dia : la r\u00e9partition judicieuse des moyens sur les diff\u00e9rents canaux . \u00ab Comment r\u00e9partir au mieux vos moyens, afin que vos efforts publicitaires aient impact \u00e0 long terme ? Il faut y r\u00e9fl\u00e9chir en profondeur. Utilisez diff\u00e9rents moyens de communication de mani\u00e8re int\u00e9grale et coh\u00e9rente. Ainsi un folder compl\u00e8te tr\u00e8s bien \u2013 d\u00e9pendant du contexte bien entendu \u2013 un spot radio. \u00bb<\/p>\n
Le lay-out, la mise en forme (codes couleur, look & feel) et la qualit\u00e9 du papier sont d\u2019autres aspects importants \u00e0 prendre en compte. \u00ab La question qu\u2019il faut toujours se poser est de savoir ce qui attire vos clients ? Une fois le style choisi, il faudra l\u2019appliquer de mani\u00e8re coh\u00e9rente dans l\u2019ensemble de votre communication \u00bb, pr\u00e9cise Marjolein Laekeman.<\/p>\n
Selon la pr\u00e9sidente du jury, tout d\u00e9pend \u00e9galement du contexte et du positionnement. \u00ab Les folders de certains discounters par exemple sont d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment \u2018criards\u2019, car ce qui importe pour ces annonceurs c\u2019est une communication claire et nette qui attire l\u2019attention. Mais il y a \u00e9galement des retailers comme Lidl par exemple, qui bien qu\u2019il soit \u00e9galement un casseur de prix, parvient n\u00e9anmoins dans sa communication \u00e0 attirer l\u2019attention de mani\u00e8re \u00e9quilibr\u00e9e. \u00bb<\/p>\n
\u00ab\u00a0 Il faut avant tout consid\u00e9rer les choses dans leur ensemble. Si le message est purement promotionnel, il vaut mieux s\u2019en tenir \u00e0 cela. La question qui prime est de savoir ce qui est pertinent. Etant donn\u00e9 que nous \u00e9voluons dans un environnement omni-canal, il faut donc voir le folder dans ce contexte plus large et privil\u00e9gier un strat\u00e9gie globale \u00bb, conclut Marjolein Laekeman.<\/p>\n
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