Les rapports de force dans la distribution alimentaire belge \u00e9voluent lentement mais s\u00fbrement, \u00e0 la mani\u00e8re de plaques tectoniques. Les fabricants de marques, sous pression, doivent intervenir ; les cha\u00eenes d’approvisionnement restent perturb\u00e9es, et l’incertitude pour 2025 est plus grande que jamais. Retour en douze constats.<\/p>\n\n\n\n
L’ann\u00e9e a commenc\u00e9 et s’est termin\u00e9e par des manifestations d’agriculteurs. La pression sur les prix, l’augmentation des co\u00fbts, la politique de l’azote et un sentiment g\u00e9n\u00e9ral de d\u00e9valorisation ont pouss\u00e9 les agriculteurs dans les rues \u00e0 travers l’Europe<\/a> \u2013 et donc aussi \u00e0 Bruxelles. Les revendications du secteur n’ont \u00e9t\u00e9 que partiellement satisfaites : les supermarch\u00e9s ont promis de mieux r\u00e9mun\u00e9rer la viande<\/a>, on discute d’une interdiction des promotions sur les produits frais, et les prix du march\u00e9 se sont quelque peu redress\u00e9s, notamment en raison de mauvaises r\u00e9coltes. <\/p>\n\n\n\n N\u00e9anmoins, fin 2024, les tensions s’exacerbent de nouveau, apr\u00e8s que la pr\u00e9sidente de la Commission europ\u00e9enne, Ursula von der Leyen, a sign\u00e9 l’accord controvers\u00e9 Mercosur, qui ouvre la porte \u00e0 des produits agricoles moins chers en provenance d’Am\u00e9rique du Sud. \u00c0 suivre\u2026<\/p>\n\n\n\n L’ann\u00e9e a \u00e9galement d\u00e9but\u00e9 avec de vigoureuses actions de boycott entre les supermarch\u00e9s et les fabricants de marques. Pendant des mois<\/a>, aucun produit Pepsi <\/strong>ou Lay’s <\/strong>n’\u00e9tait disponible chez Carrefour<\/strong>. Jumbo aussi a d\u00e9fi\u00e9 les grands fournisseurs<\/a> pour renforcer son positionnement tarifaire, soutenu par son adh\u00e9sion aux alliances d’achat Epic <\/strong>et Everest<\/strong>, renforc\u00e9es l’ann\u00e9e pass\u00e9e<\/a> par Intermarch\u00e9<\/strong>, Auchan <\/strong>et Casino<\/strong>. Mais y a-t-il vraiment des gagnants dans un tel mod\u00e8le de confrontation ? <\/p>\n\n\n\n Les n\u00e9gociations en cours restent calmes pour l’instant : les ventes de No\u00ebl ont la priorit\u00e9. Les distributeurs se sentent confort\u00e9s par l’amende de 337,5 millions d’euros inflig\u00e9e<\/a> par la Commission europ\u00e9enne \u00e0 Mondelez International<\/strong> pour avoir entrav\u00e9 le commerce transfrontalier de chocolat, biscuits et produits \u00e0 base de caf\u00e9. Cela a remis sur la table europ\u00e9enne les fameuses \u00ab restrictions territoriales de livraison \u00bb<\/a>, qualifi\u00e9es par les fabricants de \u00ab monstre du Loch Ness \u00bb. Un comit\u00e9 d’enqu\u00eate est n\u00e9anmoins en cours.<\/p>\n\n\n\n Jusqu’\u00e0 l’ann\u00e9e derni\u00e8re, la plupart des multinationales semblaient bien supporter les hausses de prix sans que la consommation en souffre trop, gr\u00e2ce notamment \u00e0 des mesures telles que la \u00ab shrinkflation \u00bb, la \u00ab cheapflation \u00bb ou la \u00ab upflation \u00bb. Aujourd’hui, cela ne semble plus le cas<\/a> et plusieurs acteurs sont pouss\u00e9s \u00e0 prendre des mesures drastiques pour satisfaire leurs actionnaires. <\/p>\n\n\n\n Chez Unilever<\/strong>, la grande liquidation a commenc\u00e9 : la division glaces est scind\u00e9e en vue d’une introduction en bourse faute d’acheteurs<\/a>, et pour environ un milliard d’euros de petites marques alimentaires sont \u00e9galement vendues<\/a>. Nestl\u00e9 <\/strong>c\u00e8de sa division d’eaux<\/a>, McCain <\/strong>a vendu CelaVita <\/strong>\u00e0 une soci\u00e9t\u00e9 d’investissement<\/a>, et What\u2019s Cooking<\/strong> a vendu sa division charcuterie<\/a>.<\/p>\n\n\n\n D’autres entreprises misent encore sur l’expansion. Le deal de l’ann\u00e9e a \u00e9t\u00e9 l’acquisition<\/a> de Kellanova <\/strong>par Mars<\/strong>. \u00c0 plus petite \u00e9chelle, GoodLife Foods<\/strong> a doubl\u00e9 de taille apr\u00e8s deux acquisitions<\/a>. Greenyard <\/strong>a achet\u00e9 les glaces<\/a> de Cr\u00e8me de la Cr\u00e8me<\/strong>, tandis que Flanders Food Production<\/strong> et Vache Bleue<\/strong> ont uni leurs forces<\/a>. Si Mondelez parvient cette fois \u00e0 avaler<\/a> Hershey<\/strong>, ce sera probablement l’op\u00e9ration phare de l’ann\u00e9e prochaine. Pour le march\u00e9 laitier<\/a>, l’acquisition de Milcobel <\/strong>par FrieslandCampina <\/strong>aura de toute fa\u00e7on un effet de choc. Une fusion a \u00e9t\u00e9 \u00e9vit\u00e9e, mais un partenariat strat\u00e9gique a \u00e9t\u00e9 \u00e9tabli<\/a> entre Lotus Bakeries<\/strong> et le m\u00eame Mondelez.<\/p>\n\n\n\n Les rapports de force dans la distribution alimentaire belge continuent de se d\u00e9placer lentement mais s\u00fbrement, \u00e0 la mani\u00e8re de plaques tectoniques, avec parfois des secousses \u2013 comme ces derni\u00e8res ann\u00e9es avec la disparition de Makro <\/strong>et Match<\/strong>. Le leader du march\u00e9, Colruyt Group<\/strong>, se d\u00e9fend vigoureusement mais reste sur la d\u00e9fensive. <\/p>\n\n\n\n L\u2019int\u00e9gration de (S)Match<\/a>, l\u2019introduction des promotions \u201cgratuites\u201d<\/a>, le retour des \u201cPrix Rouges\u201d<\/a>, la participation<\/a> \u00e0 BON<\/strong>, l\u2019acquisition <\/a>de Delitraiteur<\/strong>, le d\u00e9ploiement <\/a>de Colruyt Professionals, et l\u2019offensive urbaine avec Okay City<\/a> : autant d\u2019initiatives tout \u00e0 fait d\u00e9fendables qui, pour l\u2019instant, ne parviennent pas \u00e0 freiner la perte de parts de march\u00e9<\/a>. Les \u00e9volutions d\u00e9mographiques ne jouent pas en faveur de la formule \u201cMeilleurs Prix\u201d de Colruyt, et l\u2019intensit\u00e9 des promotions \u00e9clipse la concurrence purement tarifaire.<\/p>\n\n\n\n Le directeur g\u00e9n\u00e9ral de Carrefour<\/strong>, Geoffroy Gersdorff, a entam\u00e9 l’ann\u00e9e 2024 avec confiance, apr\u00e8s une bonne ann\u00e9e 2023, promettant que l\u2019enseigne sortirait du rouge<\/a>. Une nouvelle position accompagn\u00e9e d\u2019une campagne marketing<\/a> devait y contribuer. Mais, en raison de la base de comparaison difficile avec l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, Carrefour a d\u00fb reconna\u00eetre chaque trimestre des baisses de chiffre d’affaires<\/a> et de son part de march\u00e9<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Les initiatives ne manquent pas : le pop-up de seconde main<\/a> Reeborn, l\u2019application de cuisine<\/a> Coco, des initiatives d\u2019accessibilit\u00e9<\/a> \u00e0 Auderghem, l\u2019activation Scan Mania<\/a>, la nouvelle campagne<\/a> Act for Food, des r\u00e9ductions de prix\u2026 Un vent nouveau souffle ind\u00e9niablement<\/a> sur l\u2019entreprise. Mais si le num\u00e9ro trois atteindra l\u2019\u00e9quilibre cette ann\u00e9e, nous ne le saurons que dans quelques mois.<\/p>\n\n\n\n Ahold Delhaize<\/strong>, en revanche, progresse \u00e0 grande vitesse et semble, \u00e0 terme, en route pour devenir le leader du march\u00e9. Le plan d\u2019avenir controvers\u00e9 a rapidement remis Delhaize <\/strong>sur la voie de la croissance, et la m\u00e9tamorphose est ind\u00e9niable. Ce succ\u00e8s ne peut \u00eatre uniquement attribu\u00e9 aux ouvertures dominicales : de nombreux changements ont lieu dans les magasins et dans l\u2019organisation. L\u2019enthousiasme et la confiance en soi sont pleinement de retour<\/a>, avec une approche marketing qui n\u2019h\u00e9site pas \u00e0 jongler entre sant\u00e9, plaisir et agressivit\u00e9 promotionnelle.<\/p>\n\n\n\n Albert Heijn<\/strong> maintient avec succ\u00e8s son r\u00f4le de catalysateur<\/a>, avec des promotions audacieuses et des innovations telles que les kits repas, qui sont d\u00e9sormais pr\u00e9sents dans chaque supermarch\u00e9. La part de march\u00e9 continue de cro\u00eetre malgr\u00e9 seulement cinq ouvertures de magasins<\/a> \u2013 trois de plus que l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. <\/p>\n\n\n\n Soit une de plus que Jumbo<\/strong>, qui, l\u2019ann\u00e9e pass\u00e9e, a voulu se revitaliser en disant adieu \u00e0 La Place<\/strong>, en supprimant des emplois<\/a>, en se querellant avec des fournisseurs<\/a> et en rendant autonomes ses magasins<\/a> flamands, mais aussi en se prouvant avec un nouveau Foodmarkt \u00e0 Gand et l\u2019introduction de la gamme priv\u00e9e am\u00e9lior\u00e9e<\/a> Jumbo\u2019s. Apr\u00e8s cinq ans en Belgique, l\u2019\u00e9quilibre financier est en vue. Un plan de sortie a \u00e9t\u00e9 envisag\u00e9, mais pas longtemps : Jumbo est l\u00e0 pour rester<\/a>. Cependant, l\u2019enseigne, m\u00eame sur son march\u00e9 d\u2019origine, n\u2019est pas encore sortie d\u2019affaire.<\/p>\n\n\n\n Dans le sud, Intermarch\u00e9 <\/strong>a le vent en poupe<\/a> : d\u2019une certaine mani\u00e8re, les Mousquetaires <\/strong>jouent en Wallonie (et \u00e0 Bruxelles) un r\u00f4le similaire \u00e0 celui d\u2019Albert Heijn en Flandre. La centrale de Mestdagh <\/strong>a \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9e, les deux magasins flamands ont \u00e9t\u00e9 c\u00e9d\u00e9s<\/a> \u00e0 Colruyt, le gestionnaire de restructuration Guillaume Beuscart a quitt\u00e9 ses fonctions<\/a>, et les magasins repris sont peu \u00e0 peu transform\u00e9s pour adopter le nouveau concept de magasin, qui met mieux en valeur les atouts de l\u2019enseigne \u2013 notamment dans les rayons frais \u2013 tout en conservant l\u2019accent sur les prix comp\u00e9titifs et les promotions audacieuses. Trois \u00e9tablissements de Leader Price<\/strong> ont \u00e9galement \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9s<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Il est int\u00e9ressant d\u2019observer comment les hard discounters allemands, Aldi <\/strong>et Lidl<\/strong>, divergent de plus en plus dans leur strat\u00e9gie. Le premier semble s\u2019en tenir \u00e0 une approche \u00ab retour aux fondamentaux \u00bb : l\u2019assortiment de marques de distributeur a \u00e9t\u00e9 simplifi\u00e9 depuis l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, les achats sont davantage centralis\u00e9s \u00e0 l\u2019\u00e9chelle internationale<\/a>, et la politique tarifaire devient plus agressive<\/a>. En m\u00eame temps, le retailer teste tout de m\u00eame un programme de fid\u00e9lit\u00e9<\/a>. Les promotions du week-end<\/a> sont la r\u00e9ponse au shopping dominical.<\/p>\n\n\n\n Chez Lidl, en revanche, l\u2019assortiment en magasin atteindra bient\u00f4t 2 600 r\u00e9f\u00e9rences, et des boutiques \u00e9ph\u00e9m\u00e8res<\/a> mettent en avant l\u2019offre en ligne. L\u2019entreprise a r\u00e9organis\u00e9 sa direction internationale<\/a> et a nomm\u00e9, pour la premi\u00e8re fois depuis longtemps, un PDG belge<\/a>. Un budget cons\u00e9quent a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 allou\u00e9 au sponsoring sportif<\/a>. Quel mod\u00e8le l\u2019emportera ?<\/p>\n\n\n\n Face \u00e0 des co\u00fbts salariaux \u00e9lev\u00e9s et un march\u00e9 du travail tendu, les retailers se tournent vers des solutions technologiques. Les robots ne remplissent pas encore les rayons (mais nettoient d\u00e9j\u00e0 les all\u00e9es), et l\u2019autoscan s\u2019impose comme une \u00e9vidence en caisse. Malgr\u00e9 les doutes sur la vuln\u00e9rabilit\u00e9 au vol, exprim\u00e9s notamment par Jumbo<\/a> aux Pays-Bas, des enseignes comme Okay et Lidl adoptent d\u00e9sormais \u00e9galement<\/a> cette technologie, tout comme Cora<\/strong><\/a>.<\/p>\n\n\n\n Pendant qu\u2019Amazon<\/strong> ajuste sa technologie \u00ab Just Walk Out \u00bb<\/a> aux \u00c9tats-Unis, Colruyt mise sur un chariot intelligent qui scanne<\/a> et facture les produits, tout en servant de support publicitaire int\u00e9ressant. En coulisses, les caddies roulent de mani\u00e8re autonome<\/a> chez Collect&Go. La tendance actuelle et \u00e0 venir : l\u2019IA. Une s\u00e9rie d\u2019applications sont d\u00e9j\u00e0 en place<\/a> chez Carrefour, un assistant culinaire intelligent<\/a> est propos\u00e9 chez Albert Heijn, et d\u2019autres innovations sont en pr\u00e9paration. Les m\u00e9dias retail, en tant que source de revenus additionnels, restent \u00e9galement une constante \u2013 bien que les donn\u00e9es des retailers soient encore sous-exploit\u00e9es<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Controverse de l\u2019ann\u00e9e : le Nutri-Score. Apr\u00e8s l\u2019introduction de r\u00e8gles plus strictes en d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e, le pionnier Danone a tout \u00e0 coup annonc\u00e9 qu\u2019il abandonnait l’outil<\/a>. La plupart des multinationales n\u2019\u00e9taient d\u00e9j\u00e0 pas convaincues, et les d\u00e9saccords restent importants entre les \u00c9tats membres de l\u2019UE. Mais Carrefour veut obliger les fournisseurs \u00e0 afficher<\/a> leur Nutri-Score, et Delhaize ne semble pas pr\u00eat \u00e0 supprimer les r\u00e9ductions Nutri-Boost.<\/p>\n\n\n\n De nombreux produits de la zone centrale des magasins pr\u00e9sentent une valeur nutritionnelle discutable, malgr\u00e9 une tendance \u00e0 r\u00e9duire le sucre, le sel et les graisses. La sant\u00e9 est-elle une priorit\u00e9 soci\u00e9tale ou un outil marketing ? Ou bien ce d\u00e9bat sera-t-il bient\u00f4t d\u00e9pass\u00e9 par l\u2019\u00e9mergence de m\u00e9dicaments anti-ob\u00e9sit\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n Alors que l\u2019Europe reporte la loi sur la d\u00e9forestation et que plusieurs multinationales r\u00e9visent \u00e0 la baisse leurs ambitions en mati\u00e8re de durabilit\u00e9, on pourrait penser que l\u2019ESG passe au second plan. Or, les catastrophes climatiques nous rappellent brutalement la r\u00e9alit\u00e9, et les retailers entra\u00eenent leurs fournisseurs dans cette dynamique<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Les prix du caf\u00e9 et du cacao atteignent des sommets, et les cha\u00eenes d\u2019approvisionnement perturb\u00e9es deviennent la norme<\/a> plut\u00f4t que l\u2019exception. Sommes-nous pr\u00eats \u00e0 consommer de la viande, du lait, du caf\u00e9 et du cacao issus de laboratoires<\/a> ? La banane, en revanche, semble (presque) sauv\u00e9e<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Finalement, quelques \u00e9l\u00e9ments en suspens. Nous avons dit adieu aux cuisines fant\u00f4mes<\/a> de Casper<\/strong>, tandis que Pieter Pot<\/strong><\/a> et Andy <\/strong>ont effectu\u00e9 un red\u00e9marrage<\/a>. Reste \u00e0 voir si cela durera. Le pure player Crisp <\/strong>devrait devenir rentable l\u2019ann\u00e9e prochaine<\/a> en Belgique \u2013 c\u2019est d\u00e9j\u00e0 le cas aux Pays-Bas. Un nouvel acteur int\u00e9ressant<\/a> mais pour l\u2019instant modeste est Monoprix<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n L\u2019histoire de la relance de Mere <\/strong>en tant que Myprice <\/strong>reste trouble, l\u2019enseigne ayant rapidement abandonn\u00e9 ses ambitions d\u2019expansion<\/a> massive pour op\u00e9rer discr\u00e8tement sur quatre emplacements<\/a>, ciblant une client\u00e8le \u00e0 tr\u00e8s bas budget. La famille Bouriez s\u2019est d\u00e9barrass\u00e9e de Delitraiteur <\/strong>mais doit encore g\u00e9rer deux dossiers \u00e9pineux avec Cora <\/strong>et Delfood<\/strong>. D\u00e9nouement l\u2019ann\u00e9e prochaine ?<\/p>\n\n\n\n Si l\u2019on demande \u00e0 ChatGPT, 2025 apportera davantage de la m\u00eame chose. Mais compte tenu des incertitudes g\u00e9opolitiques actuelles, cela pourrait bien \u00eatre une pr\u00e9vision trop optimiste\u2026<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Les rapports de force dans la distribution alimentaire belge \u00e9voluent lentement mais s\u00fbrement, \u00e0 la mani\u00e8re de plaques tectoniques. Les fabricants de marques, sous pression, doivent intervenir ; les cha\u00eenes d’approvisionnement restent perturb\u00e9es, et l’incertitude pour 2025 est plus grande que jamais. 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Y a-t-il des gagnants dans le mod\u00e8le de confrontation ?<\/h2>\n\n\n\n
3. Multinationales : liquidation ou expansion ?<\/h2>\n\n\n\n
4. Un leader du march\u00e9 sur la d\u00e9fensive<\/h2>\n\n\n\n
5. Le vent nouveau souffle-t-il suffisamment fort ?<\/h2>\n\n\n\n
6. Les challengers pleins de confiance<\/h2>\n\n\n\n
7. Les Mousquetaires en plein \u00e9lan<\/h2>\n\n\n\n
8. Y a-t-il encore des hard discounters ?<\/h2>\n\n\n\n
9. La technologie comme bou\u00e9e de sauvetage<\/h2>\n\n\n\n
10. Qui prend la sant\u00e9 au s\u00e9rieux ?<\/h2>\n\n\n\n
11. La durabilit\u00e9 prend-elle une pause ?<\/h2>\n\n\n\n
12. L’incertitude totale<\/h2>\n\n\n\n