Le moins que l\u2019on puisse dire est que le nouveau CEO Tjeerd Jegen, successeur de Ronald van Zetten chez Hema, a d\u00e9marr\u00e9 en force. Depuis sa nomination \u00e0 la t\u00eate de l\u2019enseigne en avril 2015, il a rebaptise le si\u00e8ge principal d\u2019Amsterdam en \u2018suppport office\u2019, a mis en avant les valeurs cl\u00e9s de l\u2019entreprise (\u2018le client en premier\u2019, \u2018chaque cent compte\u2019), a chamboul\u00e9 l\u2019\u00e9quipe de management et a install\u00e9 les bureaux des directeurs parmi leurs collaborateurs.<\/p>\n
Tous les directeurs, y compris lui-m\u00eame, ont travaill\u00e9 dans l\u2019une des filiales de la cha\u00eene durant deux jours et portent, tout comme l\u2019ensemble du personnel en magasin, un badge avec leur nom et le texte \u2018Puis-je vous aider ?\u2019. Sa conclusion apr\u00e8s plus de six mois aux commandes de la cha\u00eene est claire : \u00ab Chaque d\u00e9partement \u00e9tait pr\u00e9occup\u00e9 principalement pour sa propre division. Un changement de mentalit\u00e9 s\u2019impose, nous devons faire les choses ensemble \u00bb, souligne-t-il dans le journal Algemeen Dagblad.<\/p>\n
Pour les ann\u00e9es \u00e0 venir le nouveau CEO a d\u00e9fini un plan d\u2019attaque : vider les entrep\u00f4ts surcharg\u00e9s (\u00ab Il nous faudra encore au moins deux ans pour tout vendre \u00bb), d\u00e9m\u00e9nager la production direction Europe (\u00ab De fa\u00e7on \u00e0 ce que les produits puissent \u00eatre en rayon end\u00e9ans les six semaines au lieu de vingt, afin que nous puissions assurer une production suppl\u00e9mentaire de produits saisonniers qui se vendent bien \u00bb).<\/p>\n
L\u2019assortiment sera lui aussi revu. Ainsi Hema se concentrera davantage sur l\u2019alimentation de commodit\u00e9 (\u00ab Ces derni\u00e8res ann\u00e9es Hema est trop devenu un supermarch\u00e9. Nous ne devons pas copier ce que font Albert Heijn et Jumbo. \u00bb) et sur les produits saisonniers de base, comme les sous-v\u00eatements, les bas et les T-shirts (Pour les v\u00eatements \u2018dernier cri\u2019, les clients se rendent chez Primark ou Zara \u00bb).<\/p>\n
Dans cette nouvelle strat\u00e9gie, m\u00eame l\u2019avenir des personnages de BD Jip & Janneke et leur petit chien Takkie (dont les effigies ornent bon nombre d\u2019accessoires chez Hema) est compromis : \u00ab Il ne faut pas une \u00e9tude de march\u00e9 tr\u00e8s pouss\u00e9e pour constater que les jeunes enfants d\u2019aujourd\u2019hui ont aussi d\u2019autres h\u00e9ros de livres ou de films \u00bb, poursuit le CEO.<\/p>\n
Par ailleurs le nouveau CEO continue de miser sur l\u2019expansion internationale, bien que les analystes estiment que cette croissance rapide \u2013 depuis 2007 la cha\u00eene a ouvert plus de 300 magasins dans quatre pays \u2013 est en partie responsable des probl\u00e8mes actuels de l\u2019enseigne. Toutefois Jegen est d\u2019avis que \u00ab chaque nouveau magasin contribue au r\u00e9sultat financier \u00bb.<\/p>\n
En France, o\u00f9 Hema compte 41 magasins, le CEO estime qu\u2019il y a encore place pour \u00ab des centaines de filiales. Sur un tiers de la surface et avec un tiers de l\u2019assortiment, nous y obtenons un meilleur rendement que dans un magasin standard aux Pays-Bas. \u00bb<\/p>\n
Mais la priorit\u00e9 absolue sera le webshop, dont l\u2019efficacit\u00e9 doit \u00e0 tout prix \u00eatre am\u00e9lior\u00e9e : \u00ab Nous avons sept syst\u00e8mes de paiement, il faut parfois sept jours avant qu\u2019un colis puisse \u00eatre retir\u00e9 en magasin. J\u2019en ai honte, cela n\u2019incite pas les clients \u00e0 commander online. Il faut changer cela rapidement. \u00bb Actuellement seul 3% du chiffre d\u2019affaires de Hema provient du canal online, alors que chez la concurrence ce pourcentage s\u2019\u00e9l\u00e8ve \u00e0 10%.<\/p>\n
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