{"id":112730,"date":"2025-02-06T14:51:39","date_gmt":"2025-02-06T13:51:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=112730"},"modified":"2025-02-06T14:54:14","modified_gmt":"2025-02-06T13:54:14","slug":"comment-versace-et-dautres-maisons-de-luxe-ont-parie-et-perdu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/mode\/comment-versace-et-dautres-maisons-de-luxe-ont-parie-et-perdu\/","title":{"rendered":"Comment Versace et d’autres maisons de luxe ont pari\u00e9 et perdu"},"content":{"rendered":"\n

Versace <\/strong>a fait les mauvais choix strat\u00e9giques l’ann\u00e9e derni\u00e8re, affirme son PDG John Idol. Apr\u00e8s des ann\u00e9es de croissance, le march\u00e9 du luxe cherche une nouvelle strat\u00e9gie, mais il peine \u00e0 se positionner : quels clients veut-il atteindre en priorit\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n

Le luxe \u00e0 l\u2019\u00e8re de la \u201cdupe culture\u201d<\/h2>\n\n\n\n

Le probl\u00e8me ? Dans une \u201cconjoncture d\u00e9licate\u201d<\/a>, comme l\u2019appelle Bernard Arnault (LVMH<\/strong>) la grande majorit\u00e9 des consommateurs restreint ses d\u00e9penses. Seuls les plus fortun\u00e9s (les VICs, ou Very Important Customers) continuent d\u2019acheter du luxe sans compter. C\u2019est particuli\u00e8rement vrai pour les nombreux shoppers aspirationnels, cette classe moyenne qui porte un sac Vuitton ou une ceinture Herm\u00e8s sur un pantalon Zara. Pour eux, l\u2019achat d\u2019un produit de luxe symbolise une promesse de mobilit\u00e9 sociale ascendante, mais aussi un achat dont ils se passent pour l’instant.<\/p>\n\n\n\n

Les shoppers aspirationnels sont souvent des clients plus jeunes, tr\u00e8s influenc\u00e9s par les r\u00e9seaux sociaux, o\u00f9 la \u201cdupe culture\u201d conna\u00eet un v\u00e9ritable essor. Outre le march\u00e9 de la seconde main, l\u2019achat d\u2019imitations ou de copies, appel\u00e9es \u201cdupes\u201d, n’est plus un tabou. Au contraire, 41 % des consommateurs de mode ach\u00e8tent d\u00e9sormais dans des boutiques de seconde main, selon McKinsey, et pr\u00e8s d\u2019un adulte sur trois aux \u00c9tats-Unis admet avoir volontairement achet\u00e9 une imitation<\/a> d\u2019un produit premium ou de luxe.<\/p>\n\n\n\n

La chute du \u201cdemure fall\u201d<\/h2>\n\n\n\n

Dans le sillage de la tendance \u201cdemure fall\u201d sur les r\u00e9seaux sociaux, et dans le but de s\u00e9duire une client\u00e8le plus fortun\u00e9e, Versace a mis\u00e9 sur le \u201cquiet luxury\u201d (le luxe discret). Comme de nombreuses autres maisons de luxe, la marque a tent\u00e9 de monter en gamme, pr\u00e9f\u00e9rant cibler une client\u00e8le plus mature alors que les consommateurs aspirationnels devenaient moins rentables.<\/p>\n\n\n\n

Aux \u00c9tats-Unis, les plus de 50 ans d\u00e9tiennent 72 % de la richesse et sont responsables de 48 % de la croissance \u00e9conomique. Pour les reconqu\u00e9rir, des marques comme Gucci<\/strong> et Burberry <\/strong>ont lanc\u00e9 des plans de redressement ax\u00e9s sur des collections plus classiques<\/a> et intemporels. Elles se sont inspir\u00e9es de Chanel <\/strong>et Herm\u00e8s<\/strong>, qui, en restant fid\u00e8les \u00e0 leur style classique, continuent de prosp\u00e9rer dans un march\u00e9 turbulent.<\/p>\n\n\n\n

Faut-il choisir entre sobri\u00e9t\u00e9 et exub\u00e9rance ?<\/h2>\n\n\n\n

Versace est pourtant synonyme de couleurs vives et d\u2019imprim\u00e9s \u00e9clectiques. Son image reste indissociable de son fondateur flamboyant Gianni Versace, et du faste italien. Ses clients n\u2019attendent donc pas de designs sobres et minimalistes. Si la client\u00e8le ultra-fortune\u0301e a appr\u00e9ci\u00e9 cette nouvelle direction, la marque a perdu une partie de son ADN distinctif \u2013 et une part significative de sa client\u00e8le habituelle.<\/p>\n\n\n\n

Dans le m\u00eame esprit, Versace a r\u00e9duit son offre de produits d\u2019entr\u00e9e de gamme, ce qui a entra\u00een\u00e9 une baisse des volumes de vente. De plus, la d\u00e9cision d\u2019accorder moins de r\u00e9ductions a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 un \u00e9chec. R\u00e9sultat ? Un recul de 15 % du chiffre d\u2019affaires<\/a> au dernier trimestre, tombant \u00e0 193 millions de dollars (180 millions d\u2019euros).<\/p>\n\n\n\n

L\u2019\u00e9quilibre id\u00e9al se trouve dans son ADN<\/h2>\n\n\n\n

Pour l\u2019ann\u00e9e prochaine, le PDG John Idol promet de trouver un \u201c\u00e9quilibre id\u00e9al\u201d entre \u00e9l\u00e9gance et exub\u00e9rance en \u00e9largissant la gamme de produits, afin de s\u00e9duire \u00e0 nouveau une client\u00e8le vari\u00e9e \u2013 y compris les shoppers aspirationnels r\u00e9cemment n\u00e9glig\u00e9s. Versace illustre ainsi parfaitement le dilemme auquel font face les maisons de luxe. Doivent-elles opter pour la sobri\u00e9t\u00e9 et s\u00e9duire une client\u00e8le ultra-riche, ou privil\u00e9gier le plaisir et s\u2019adresser \u00e0 un public plus large ?<\/p>\n\n\n\n

La r\u00e9ponse semble r\u00e9sider dans l\u2019identit\u00e9 propre \u00e0 chaque marque. Versace n\u2019est pas Burberry <\/strong>et ne devrait pas aspirer \u00e0 le devenir, tout comme Herm\u00e8s <\/strong>ne se lancera jamais, \u00e0 la mani\u00e8re de Balenciaga<\/strong>, dans la cr\u00e9ation d\u2019une collection virtuelle pour les joueurs de Fortnite. L\u2019adage \u201crestez fid\u00e8le \u00e0 son ADN\u201d, souvent r\u00e9p\u00e9t\u00e9 \u00e0 l\u2019exc\u00e8s, semble encore trop facilement oubli\u00e9 dans le monde du luxe.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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