{"id":113160,"date":"2025-02-14T11:52:07","date_gmt":"2025-02-14T10:52:07","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=113160"},"modified":"2025-02-14T11:52:09","modified_gmt":"2025-02-14T10:52:09","slug":"interview-raf-van-den-heuvel-albert-heijn-nous-serons-dans-le-top-3-en-flandre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/interview-raf-van-den-heuvel-albert-heijn-nous-serons-dans-le-top-3-en-flandre\/","title":{"rendered":"[Interview] Raf Van den Heuvel (Albert Heijn) : \u00ab Nous serons dans le top 3 en Flandre \u00bb"},"content":{"rendered":"\n

A l’occasion du d\u00e9m\u00e9nagement de sa toute premi\u00e8re succursale, Albert Heijn<\/strong> ne cache pas ses ambitions en Flandre : l’objectif est de figurer parmi les trois premiers. Pour ce faire, le d\u00e9taillant compte \u00e9galement sur le grand app\u00e9tit des entrepreneurs de Delhaize<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Nouveaux locaux<\/h2>\n\n\n\n

Ce matin, le tout premier Albert Heijn belge a rouvert ses portes dans de nouveaux locaux plus spacieux<\/a> \u00e0 Brasschaat. \u00ab Cette ouverture, il y a quatorze ans, a \u00e9t\u00e9 un jour m\u00e9morable \u00bb, se souvient Raf Van den Heuvel, directeur pour la Belgique et premier employ\u00e9 belge du d\u00e9taillant alimentaire \u00e0 l’\u00e9poque. \u00ab La pression exerc\u00e9e sur ce magasin \u00e9tait en fait trop forte d\u00e8s le premier jour. Bien qu’ils soient maintenant d\u00e9barrass\u00e9s des probl\u00e8mes de stationnement, les habitants du quartier ne sont pas heureux \u00e0 voir le supermarch\u00e9 d\u00e9m\u00e9nager. Mais nous avons trouv\u00e9 une propri\u00e9t\u00e9 fantastique un peu plus loin, qui, avec ses 1650 m\u00b2, est plus grande de 450 m\u00b2. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Albert Heijn a beaucoup appris en Belgique au cours des 14 derni\u00e8res ann\u00e9es : \u00ab \u00c0 l’\u00e9poque, nous avons commenc\u00e9 avec une petite \u00e9quipe en octobre, pour ouvrir en mars. La consigne \u00e9tait la suivante : nous savons que la Flandre est diff\u00e9rente des Pays-Bas, mais nous voulons nous adapter le moins possible. Nous avons ajout\u00e9 environ 800 r\u00e9f\u00e9rences, avec des marques typiquement belges comme la mayonnaise Vandemoortele ou des caisses de Jupiler. En frais, l’exercice a \u00e9t\u00e9 plus difficile, en raison du manque de volume. Maintenant, nous parvenons \u00e0 offrir la qualit\u00e9 et le go\u00fbt que le Flamand attend. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

25 % d’assortiment belge<\/h2>\n\n\n\n

Dans un premier temps, les clients semblaient venir \u00e0 Brasschaat principalement pour l’assortiment n\u00e9erlandais diff\u00e9renci\u00e9, mais Albert Heijn ne veut pas \u00eatre un magasin exotique, mais un supermarch\u00e9 o\u00f9 les consommateurs peuvent faire toutes leurs courses. Le d\u00e9taillant a franchi le pas : aujourd’hui, les gammes belges uniques repr\u00e9sentent environ 25 % des ventes. Van den Heuvel estime qu’il y a encore des \u00e9tapes \u00e0 franchir.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab En ce qui concerne la viande, nous ne sommes pas encore au bout des opportunit\u00e9s. C’est une cat\u00e9gorie sous pression, nous voulons r\u00e9pondre \u00e0 la tendance ‘moins mais plus conscient et meilleur’. D’autant plus que nous sommes tr\u00e8s forts dans le domaine des substituts de viande \u00e0 base de plantes. Nous pouvons \u00e9galement faire encore plus avec le poisson. La boulangerie est une cat\u00e9gorie importante car nous constatons que le nombre de boulangers traditionnels diminue – et je dis cela en tant que petit-fils d’un boulanger. \u00bb La gamme de fleurs et de plantes continuera \u00e0 s’\u00e9largir pour compenser en partie la perte des ventes de tabac dans les magasins. Les paquets fra\u00eecheur, cr\u00e9\u00e9s par Jeroen Meus, sont un v\u00e9ritable succ\u00e8s. <\/p>\n\n\n\n

De nombreux zones blanches<\/h2>\n\n\n\n

Comment Albert Heijn g\u00e8re-t-il les diff\u00e9rences de comportement d’achat ? Les Belges viennent en voiture, les N\u00e9erlandais \u00e0 v\u00e9lo ? \u00ab C’est vrai, nous consacrons plus d’efforts aux magasins de p\u00e9riph\u00e9rie en Belgique. Mais nous constatons \u00e9galement que de nombreux Belges se rendent plus fr\u00e9quemment \u00e0 pied ou \u00e0 v\u00e9lo dans nos magasins urbains. Nous pouvons concilier la proximit\u00e9 et les prix bas. Du point de vue des permis, ce sont les emplacements les plus difficiles. La proc\u00e9dure pour le magasin de l’avenue Elisabeth \u00e0 Berchem a dur\u00e9 dix ans. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

En termes d’expansion, les ambitions restent \u00e9lev\u00e9es. \u00ab Avec nos 81 magasins, nous disposons d’une masse critique suffisante pour mener une activit\u00e9 saine. Mais nous voyons encore de nombreuses zones blanches en Flandre. Les d\u00e9lais d’obtention des permis sont trop longs. Les concurrents d\u00e9posent parfois des objections par opportunisme, ce qui n’est pas le but de la loi. J’esp\u00e8re que le gouvernement flamand se penchera sur cette question. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, Albert Heijn a surtout ouvert de grands supermarch\u00e9s en Flandre – le plus petit magasin est celui d’Overpoort \u00e0 Gand, avec 750 m\u00b2. Y aura-t-il bient\u00f4t des opportunit\u00e9s pour des formules plus petites ? \u00ab Nous y r\u00e9fl\u00e9chissons, mais ce n’est pas encore concret \u00bb, r\u00e9pond-il.<\/p>\n\n\n\n

Un nouveau vent de marketing<\/h2>\n\n\n\n

Comment le si\u00e8ge belge se compare-t-il au si\u00e8ge de Zaandam ? \u00ab Cela n’a gu\u00e8re chang\u00e9 depuis la cr\u00e9ation de l’entreprise. Nous n’avons pas plus de 40 personnes ici, principalement des commerciaux, des sp\u00e9cialistes du marketing, des op\u00e9rations et quelques RH. Nous voulons faire les choses le plus efficacement possible ici, nous ne devons pas tout repenser. L’\u00e9quipe belge peut se concentrer au maximum sur le \u00ab front-end \u00bb de l’entreprise : le client. Je n’ai pas besoin d’informaticiens ou d’avocats ici, ni de logistique. Tout cela se fait enti\u00e8rement \u00e0 partir de Zaandam \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Depuis trois ans, un nouveau vent de marketing souffle sur Albert Heijn Belgique. Il a d\u00e9but\u00e9 avec la campagne d’image \u00ab De wereld in het Kleijn \u00bb<\/a> au d\u00e9but de l’ann\u00e9e 2023. \u00ab Bien s\u00fbr, nous reprenons beaucoup de choses des Pays-Bas. Mais les hamsters ont commenc\u00e9 \u00e0 parler flamand. Nous reprenons les th\u00e8mes de Bonus, mais nous inventons aussi les n\u00f4tres : le th\u00e8me du vrac fonctionne bien en Flandre, mais moins aux Pays-Bas, o\u00f9 les acheteurs ne chargent pas des caisses de boissons gazeuses sur leur v\u00e9lo. Epargner des tickets pour l\u2019Efteling fonctionne dans les deux pays \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Faire preuve d’ambition<\/h2>\n\n\n\n

M. Van den Heuvel est fier de la trajectoire d’Albert Heijn en Belgique, port\u00e9e non seulement par l’expansion mais aussi par la croissance organique. \u00ab M\u00eame lorsque nous avons d\u00fb c\u00e9der sept magasins apr\u00e8s la fusion avec Delhaize, les ventes annuelles n’ont pas diminu\u00e9. La productivit\u00e9 des sols est l’une des plus \u00e9lev\u00e9es du march\u00e9. Nos magasins sont donc tr\u00e8s sains sur le plan financier, y compris pour nos entrepreneurs. Chez nous, les magasins sont amortis au bout de neuf ans : le flux de tr\u00e9sorerie doit alors \u00eatre disponible pour r\u00e9investir – et il s’agit de renouvellements importants. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

La part de march\u00e9 en Flandre est d\u00e9sormais de 8,7 %, selon les chiffres de GfK. Albert Heijn est ainsi d\u00e9j\u00e0 sur les talons de Lidl <\/strong>et d’Aldi<\/strong>. Et ce n’est pas fini : \u00ab Je pense que notre ambition devrait \u00eatre de devenir l’un des trois premiers acteurs en Flandre. Nous devrons travailler tr\u00e8s dur pour y parvenir, mais j’aime avoir une bonne dose d’ambition \u00bb. Une partie de la croissance viendra du commerce \u00e9lectronique : le d\u00e9taillant peut d\u00e9sormais approvisionner 60 % des m\u00e9nages flamands et l’offre group\u00e9e de livraison lanc\u00e9e l’ann\u00e9e derni\u00e8re est en train de prendre de l’ampleur.<\/p>\n\n\n\n

L’app\u00e9tit des entrepreneurs Delhaize<\/h2>\n\n\n\n

Bien entendu, d’autres magasins physiques sont en cours d’\u00e9laboration. En avril, les entrepreneurs de Delhaize C\u00e9line Christiaens et Mathieu Demeyer – qui ont des magasins \u00e0 Bellegem et \u00e0 Zwevegem – ouvriront leur premier Albert Heijn \u00e0 Zwevegem. \u00ab Je pense qu’il est formidable que le groupe puisse proposer deux belles marques en Belgique. Les entrepreneurs Delhaize sont tr\u00e8s d\u00e9sireux de renforcer leur part de march\u00e9 au niveau local en ouvrant \u00e9galement un Albert Heijn. Ils connaissent parfaitement leur march\u00e9 local. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Van den Heuvel pense que la balle est en train de rouler. Apr\u00e8s Willebroek, Ingelmunster et Tongres, d’autres entrepreneurs Delhaize suivront. \u00ab C’est un bon mod\u00e8le pour nous renforcer sur le march\u00e9 flamand. Mais nos entrepreneurs actuels sont \u00e9galement d\u00e9sireux de poursuivre leur croissance avec nous. \u00bb \u00c0 Ruiselede et Jabbeke, le partenaire franchis\u00e9 Blauw Bloed (Peeters-Govers) ouvrira \u00e9galement de nouveaux magasins au printemps. Cela promet : \u00ab Et nous sommes d\u00e9j\u00e0 le plus grand d\u00e9taillant du Benelux \u00bb.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A l’occasion du d\u00e9m\u00e9nagement de sa toute premi\u00e8re succursale, Albert Heijn ne cache pas ses ambitions en Flandre : l’objectif est de figurer parmi les trois premiers. 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