{"id":118266,"date":"2025-05-08T09:13:27","date_gmt":"2025-05-08T07:13:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=118266"},"modified":"2025-05-08T09:13:41","modified_gmt":"2025-05-08T07:13:41","slug":"interview-le-chocolat-attire-les-clients-au-supermarche","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/interview-le-chocolat-attire-les-clients-au-supermarche\/","title":{"rendered":"[Interview] \u00ab Le chocolat attire les clients au supermarch\u00e9 \u00bb"},"content":{"rendered":"\n<div class=\"wp-block-jetpack-slideshow aligncenter\" data-effect=\"slide\"><div class=\"wp-block-jetpack-slideshow_container swiper-container\"><ul class=\"wp-block-jetpack-slideshow_swiper-wrapper swiper-wrapper\"><li class=\"wp-block-jetpack-slideshow_slide swiper-slide\"><figure><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"731\" alt=\"\" class=\"wp-block-jetpack-slideshow_image wp-image-118262\" data-id=\"118262\" src=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/Marcin-Dobrock-Mondelez-1024x731.jpg\" srcset=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/Marcin-Dobrock-Mondelez-1024x731.jpg 1024w, https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/Marcin-Dobrock-Mondelez-300x214.jpg 300w, https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/Marcin-Dobrock-Mondelez-768x548.jpg 768w, https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/Marcin-Dobrock-Mondelez.jpg 1242w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><figcaption class=\"wp-block-jetpack-slideshow_caption gallery-caption\">Marcin Dobrock<\/figcaption><\/figure><\/li><li class=\"wp-block-jetpack-slideshow_slide swiper-slide\"><figure><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"749\" alt=\"\" class=\"wp-block-jetpack-slideshow_image wp-image-118264\" data-id=\"118264\" src=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/tineke-de-wispelaere-mondelez-1024x749.jpg\" srcset=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/tineke-de-wispelaere-mondelez-1024x749.jpg 1024w, https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/tineke-de-wispelaere-mondelez-300x220.jpg 300w, https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/tineke-de-wispelaere-mondelez-768x562.jpg 768w, https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/tineke-de-wispelaere-mondelez.jpg 1197w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><figcaption class=\"wp-block-jetpack-slideshow_caption gallery-caption\">Tineke De Wispelaere<\/figcaption><\/figure><\/li><li class=\"wp-block-jetpack-slideshow_slide swiper-slide\"><figure><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"658\" alt=\"\" class=\"wp-block-jetpack-slideshow_image wp-image-118260\" data-id=\"118260\" src=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/cote-dor-melkchocoldade-1024x658.jpg\" srcset=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/cote-dor-melkchocoldade-1024x658.jpg 1024w, https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/cote-dor-melkchocoldade-300x193.jpg 300w, https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/cote-dor-melkchocoldade-768x493.jpg 768w, https:\/\/www.retaildetail.be\/wp-content\/uploads\/2025\/05\/cote-dor-melkchocoldade.jpg 1401w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure><\/li><\/ul><a class=\"wp-block-jetpack-slideshow_button-prev swiper-button-prev swiper-button-white\" role=\"button\"><\/a><a class=\"wp-block-jetpack-slideshow_button-next swiper-button-next swiper-button-white\" role=\"button\"><\/a><a aria-label=\"Pause Slideshow\" class=\"wp-block-jetpack-slideshow_button-pause\" role=\"button\"><\/a><div class=\"wp-block-jetpack-slideshow_pagination swiper-pagination swiper-pagination-white\"><\/div><\/div><\/div>\n\n\n\n<p>D&rsquo;ici 2030, <strong>Mondel\u0113z <\/strong>veut franchir le cap du milliard d&rsquo;euros de ventes au Benelux. L&rsquo;ic\u00f4ne locale C\u00f4te d&rsquo;Or y joue un r\u00f4le cl\u00e9. Mais dans un contexte de hausse des prix du cacao, les d\u00e9taillants perdent de l&rsquo;argent \u00e0 cause de promotions trop agressives.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Num\u00e9ro un du snacking<\/h2>\n\n\n\n<p>Les Belges ne consomment \u00ab que \u00bb six kilos de chocolat par an. Les Allemands et les Suisses en consomment huit kilos. Il y a donc encore un potentiel de croissance \u00bb, explique Marcin Dobrock, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Mondel\u0113z au Benelux depuis deux ans. D&rsquo;origine polonaise, il a grandi aux Pays-Bas et est r\u00e9cemment devenu suisse. \u00ab C&rsquo;est formidable de travailler avec des marques qui ont fait partie de mon enfance \u00bb. R\u00e9cemment, C\u00f4te d&rsquo;Or a lanc\u00e9 <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/le-partenariat-entre-mondelez-et-lotus-bakeries-debouche-sur-les-premiers-lancements\/\">ses premiers produits \u00ab co-brand\u00e9s \u00bb<\/a> en partenariat avec Lotus Bakeries.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00ab Nous voulons d\u00e9passer le milliard de chiffre d&rsquo;affaires d&rsquo;ici \u00e0 2030. Nous sommes \u00e0 peu pr\u00e8s aux trois quarts de cet objectif. En Belgique, nous sommes le num\u00e9ro un du snacking, devant Danone et PepsiCo. Nous d\u00e9tenons 8 \u00e0 9 % du march\u00e9 des snacks, plus de 30 % du march\u00e9 du chocolat et plus de 20 % du march\u00e9 des biscuits. Le d\u00e9fi est diff\u00e9rent aux Pays-Bas, o\u00f9 nous sommes deux fois moins importants sur le march\u00e9 du chocolat et un peu moins sur celui des biscuits. Aux Pays-Bas, nous occupons la 11e place, c&rsquo;est-\u00e0-dire que nous sommes \u00e0 peine dans le top 10 des entreprises de produits de grande consommation. Nous voulons changer cela.&nbsp;\u00bb<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Trois leviers<\/h2>\n\n\n\n<p>Le march\u00e9 est en pleine croissance, explique Tineke De Wispelaere, directrice du marketing. \u00ab Les habitudes alimentaires changent. Nous avions l&rsquo;habitude de nous asseoir ensemble pour trois repas par jour, aujourd&rsquo;hui nous parlons de \u00ab snackification \u00bb : les gens grignotent tout au long de la journ\u00e9e. Par cons\u00e9quent, le volume de snacks par acheteur augmente. C&rsquo;est \u00e9galement le cas dans le Benelux, bien qu&rsquo;un peu plus lentement, nous restons encore un peu fid\u00e8les \u00e0 nos repas fixes. Le snacking cro\u00eet de 2 \u00e0 3 % par an. Cette croissance est principalement due aux cat\u00e9gories dans lesquelles nous sommes actifs : les biscuits et le chocolat. Les tablettes et barres chocolat\u00e9es repr\u00e9sentent 61% de la croissance du snacking, les biscuits sucr\u00e9s 24%, les chocolats un peu plus de 9% \u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p>La p\u00e9n\u00e9tration de ces cat\u00e9gories est d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9e : pratiquement tout le monde mange des biscuits et du chocolat. Pour augmenter le volume par acheteur, Mondel\u0113z s&rsquo;appuie sur trois leviers : attirer de nouveaux groupes cibles, par exemple les jeunes ; montrer de l&rsquo;attention \u00e0 de nouveaux besoins, tels que le bien-\u00eatre ; et r\u00e9pondre \u00e0 des occasions sp\u00e9cifiques. \u00ab Les Belges, par exemple, ont l&rsquo;habitude d&rsquo;acheter des chocolats dans des magasins sp\u00e9cialis\u00e9s ; nous aidons les d\u00e9taillants \u00e0 attirer davantage de consommateurs pour ces occasions sp\u00e9ciales. \u00bb<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Un comportement d&rsquo;achat plus conscient<\/h2>\n\n\n\n<p>Mais le contexte n&rsquo;est pas \u00e9vident. Les prix du cacao ont fortement augment\u00e9 en raison de la baisse de l&rsquo;offre et de l&rsquo;augmentation de la demande : de plus en plus de personnes dans le monde peuvent s&rsquo;offrir du chocolat. L&rsquo;inflation modifie les comportements d&rsquo;achat. \u00ab Heureusement, les gens ne fuient pas la cat\u00e9gorie &#8211; les Belges aiment manger du chocolat &#8211; mais on observe des changements. Les marques de distributeur se d\u00e9veloppent, mais pas aussi rapidement en Belgique qu&rsquo;aux Pays-Bas. Les Belges sont plus fid\u00e8les \u00e0 leurs marques.<\/p>\n\n\n\n<p>Les personnes qui restent fid\u00e8les \u00e0 leur marque A commencent \u00e0 acheter de mani\u00e8re plus consciente. \u00ab Par exemple, ils ach\u00e8tent des produits dont le prix est l\u00e9g\u00e8rement inf\u00e9rieur, ou ils ach\u00e8tent un peu moins. Nous essayons alors de proposer des produits \u00e0 des prix plus accessibles &#8211; des portions plus petites, par exemple. Les promotions peuvent \u00e9galement contribuer \u00e0 garantir l&rsquo;accessibilit\u00e9 des cat\u00e9gories. Travailler uniquement sur le prix n&rsquo;est bon pour personne : pour nous, c&rsquo;est le \u00ab rapport qualit\u00e9-prix \u00bb qui s&rsquo;applique : vous devez \u00e9galement travailler sur la valeur que vous offrez \u00bb, d\u00e9clare M. De Wispelaere.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Innovation et r\u00e9novation<\/h2>\n\n\n\n<p>La C\u00f4te d&rsquo;Or ne se contente pas d&rsquo;innover. \u00ab&nbsp; Lorsque j&rsquo;ai commenc\u00e9 ma carri\u00e8re chez Mondel\u0113z, 80 % de la croissance provenait de l&rsquo;innovation. Mais le cycle de vie des innovations dans les produits de grande consommation est court : deux ans et demi en moyenne. Ce n&rsquo;est qu&rsquo;une fois toutes les deux d\u00e9cennies que l&rsquo;on trouve une innovation qui s&rsquo;impose vraiment. Entre-temps, nous ne devons pas oublier notre c\u0153ur de m\u00e9tier \u00bb, d\u00e9clare M. Dobrock. C&rsquo;est pourquoi la marque se penche \u00e9galement sur la \u00ab r\u00e9novation \u00bb des produits actuels : r\u00e9pondent-ils toujours aux attentes des consommateurs ? \u00ab Par exemple, nous avons am\u00e9lior\u00e9 la cassabilit\u00e9 de nos tablettes de chocolat. Elles ne se cassaient pas sur la ligne, nous avons donc chang\u00e9 le moule \u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p>Les campagnes et les activations, les histoires pertinentes, sont tout aussi importantes. Apr\u00e8s tout, C\u00f4te d&rsquo;Or est une marque tr\u00e8s \u00e9troitement li\u00e9e aux consommateurs belges. C&rsquo;est vraiment le \u00ab go\u00fbt de la nation \u00bb. Huit Belges sur dix peuvent reconna\u00eetre \u00e0 l&rsquo;aveugle le go\u00fbt intense de la C\u00f4te d&rsquo;Or. La marque est connue pour son go\u00fbt fum\u00e9 et son \u00ab snap \u00bb, plus dure. Il ne faut pas trop toucher \u00e0 cette recette. Les Belges ont grandi avec la C\u00f4te d&rsquo;Or, et la palette de saveurs est donc diff\u00e9rente de celle des Pays-Bas, par exemple, o\u00f9 la pr\u00e9f\u00e9rence est beaucoup plus sucr\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Ic\u00f4ne locale<\/h2>\n\n\n\n<p>70 % des familles belges ach\u00e8tent C\u00f4te d&rsquo;Or. Renfor\u00e7ant le lien \u00e9motionnel avec les consommateurs, la marque de chocolat le fait d\u00e9sormais sur le th\u00e8me \u00ab La force de caract\u00e8re \u00bb. Les emballages personnalisables sont de retour dans les magasins, un classique d\u00e9sormais, mais l\u00e9g\u00e8rement diff\u00e9rent : \u00ab Sous la devise \u2018courage\u2019, nous voulons donner aux gens la possibilit\u00e9 d&rsquo;encourager leurs proches en \u00e9crivant un encouragement sur l&#8217;emballage du chocolat.<\/p>\n\n\n\n<p>Au sein du groupe Mondel\u0113z, C\u00f4te d&rsquo;Or est l&rsquo;exemple type d&rsquo;une marque locale forte, aux c\u00f4t\u00e9s de marques mondiales comme Oreo ou Milka. \u00ab C&rsquo;est vraiment une ic\u00f4ne en Belgique. Peu de marques occupent une position similaire : peut-\u00eatre Cadbury au Royaume-Uni. Globalement, au sein de Mondel\u0113z, nous sommes dans le top 10 dans le secteur du chocolat \u00bb. C\u00f4te d&rsquo;Or est \u00e9galement une marque forte en France, et aux Pays-Bas, sa p\u00e9n\u00e9tration est de 18 %. Elle est pr\u00e9sente dans un peu plus de 40 pays, jusqu&rsquo;aux \u00c9tats-Unis et au Japon, mais en tant que marque de niche.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Approvisionnement durable<\/h2>\n\n\n\n<p>Qui dit chocolat dit aussi hausse des prix du cacao. \u00ab Le march\u00e9 du cacao est tr\u00e8s volatil : le prix a culmin\u00e9 \u00e0 environ 8500 livres par tonne au d\u00e9but de cette ann\u00e9e, soit 121% de plus qu&rsquo;un an auparavant. Fin avril, il \u00e9tait de 6300 livres. Avant la crise, nous \u00e9tions aux alentours de 3000 livres. Les experts disent que cela ne reviendra jamais, mais quel sera le nouveau plancher ? 4000 ? 5000 ? Personne ne met la main au feu \u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p>La crise actuelle est li\u00e9e au changement climatique. Les plantations sont tr\u00e8s petites, les agriculteurs manquent de ressources pour am\u00e9liorer les m\u00e9thodes de culture. Il y a aussi la sp\u00e9culation et, en Afrique de l&rsquo;Ouest, un \u00e9norme probl\u00e8me d&rsquo;exploitation mini\u00e8re ill\u00e9gale. Pour un approvisionnement durable en cacao, Mondel\u0113z a mis en place son propre programme Cocoa Life. \u00ab Nous avons choisi de le faire nous-m\u00eames et de nous \u00e9loigner des labels externes tels que Rainforest Alliance. Nous voulons avoir les \u00ab pieds sur terre \u00bb en aidant les communaut\u00e9s locales en collaboration avec des ONG locales et internationales, dont FairTrade. Au niveau mondial, nous nous approvisionnons d\u00e9j\u00e0 \u00e0 plus de 90 % par l&rsquo;interm\u00e9diaire de Cocoa Life, et \u00e0 100 % pour l&rsquo;Europe. \u00bb<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Des hausses de prix limit\u00e9es<\/h2>\n\n\n\n<p>L&rsquo;ann\u00e9e derni\u00e8re, Mondel\u0113z a proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 une augmentation substantielle de ses prix, \u00e0 deux chiffres. \u00ab Pourtant, nous ne pouvons pas r\u00e9percuter la totalit\u00e9 de l&rsquo;augmentation des co\u00fbts : nous prenons une partie de la perte de marge. Les d\u00e9taillants renoncent \u00e9galement \u00e0 une partie de la marge : le chocolat est simplement un produit qui attire les clients dans le magasin. En Belgique, les augmentations de prix ont donc \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s limit\u00e9es l&rsquo;ann\u00e9e derni\u00e8re, de l&rsquo;ordre de 5 %. Cette ann\u00e9e, nous d\u00e9passerons les 10 %.&nbsp;\u00bb<\/p>\n\n\n\n<p>En effet, la concurrence f\u00e9roce sur le march\u00e9 belge se fait sentir : \u00ab On voit que tout le monde se regarde : qui fera le premier pas ? Certains d\u00e9taillants ont peur que les clients changent de magasin. Mais je me demande s&rsquo;ils ne laissent pas de l&rsquo;argent sur la table en organisant des promotions trop importantes, plus que n\u00e9cessaires. Les d\u00e9taillants sont libres de le faire, bien s\u00fbr. Mais ces promotions importantes cr\u00e9ent-elles de la valeur sur le march\u00e9 ? Nous nous demandons s&rsquo;il n&rsquo;est pas possible de cr\u00e9er davantage de valeur en investissant l&rsquo;argent diff\u00e9remment, par exemple dans la visibilit\u00e9 du chocolat \u00e0 plusieurs endroits du magasin.&nbsp;\u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>D&rsquo;ici 2030, Mondel\u0113z veut franchir le cap du milliard d&rsquo;euros de ventes au Benelux. 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