Le category management n’est pas une question de math\u00e9matiques sup\u00e9rieures : la simplicit\u00e9 est l’essence m\u00eame. \u00ab Faites en sorte qu’il soit facile pour les consommateurs d’acheter des produits de la cat\u00e9gorie. \u00c9liminez tous les obstacles qui peuvent emp\u00eacher une vente \u00bb, explique l’expert Pascal Deckers de LD&Co.<\/p>\n\n\n\n
Lors de ses visites dans les supermarch\u00e9s, Pascal Deckers constate r\u00e9guli\u00e8rement l’existence d’un certain nombre d’obstacles, qu’il s’agisse de produits manquants ou d’une communication peu claire. \u00ab L’absence d’\u00e9tiquette de prix, par exemple : vous pouvez trouver que c’est un d\u00e9tail, les clients savent \u00e0 peu pr\u00e8s combien co\u00fbte une bouteille de lait ou un paquet de caf\u00e9, mais ils ne veulent pas avoir une surprise d\u00e9sagr\u00e9able \u00e0 la caisse. Cela peut constituer un obstacle potentiel \u00e0 l’achat du produit \u00bb. Le rayon semble-t-il clair, les acheteurs s’y retrouvent-ils ? \u00ab De nombreux fabricants aiment les blocs de marques. Cela donne souvent de belles images pour les pr\u00e9sentations internes, mais cela n’aide pas toujours les consommateurs. Nous devons davantage nous placer du point de vue de l’acheteur : comment lui rendre la t\u00e2che aussi facile que possible ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n
\u00ab Les clients qui ne trouvent pas leur produit sont un peu perdus. Il y a une promotion, mais ce n’est pas clair pour moi, je ne comprends pas ce qu’il faut faire. Est-ce que la promotion s’applique seulement si j’ai une carte de fid\u00e9lit\u00e9, ou pas ? Puis-je combiner des variantes de produits dans le cadre d’un 2+2 ? \u00bb De tels doutes conduisent \u00e0 des ventes manqu\u00e9es. \u00ab Lost in Store<\/em> \u00bb est donc le titre de la pr\u00e9sentation que Deckers fera lors du congr\u00e8s sur la gestion des cat\u00e9gories de LD&Co et RetailDetail, le 19 juin \u00e0 Anvers.<\/p>\n\n\n\n En tant que fabricant, comment pouvez-vous faire la diff\u00e9rence avec la gestion des cat\u00e9gories ? \u00ab Cela commence toujours par une vision claire de la cat\u00e9gorie. Je remarque que cette vision est encore trop souvent confondue avec la vision d’une marque ou d’une entreprise. Les fabricants d\u00e9cident d’abord de l’orientation qu’ils souhaitent donner \u00e0 leurs marques, puis formulent une vision cat\u00e9gorielle qui soutient cette orientation. Or, c’est tout le contraire : une vision cat\u00e9gorielle forte part toujours du consommateur et du r\u00f4le de la cat\u00e9gorie, et non de la marque. Un d\u00e9fi commun est que le category management fait encore souvent partie du d\u00e9partement des ventes. \u00ab Il y a l\u00e0 un danger : celui d’envelopper un argumentaire de vente dans une histoire de gestion des cat\u00e9gories. Les d\u00e9taillants s’en rendent vite compte. Placez la cat\u00e9gorie en premier, l’acheteur en premier, et assurez-vous ensuite que vous pouvez y associer votre marque. Dans cet ordre \u00bb.<\/p>\n\n\n\n Les d\u00e9taillants doivent g\u00e9rer de nombreuses cat\u00e9gories, alors que les fabricants n’en ont souvent qu’une ou quelques-unes. Cela ouvre des perspectives : \u00ab En tant que fabricant, vous vous levez et vous vous couchez avec votre cat\u00e9gorie. Pour faire la diff\u00e9rence dans la gestion des cat\u00e9gories, il faut donner au d\u00e9taillant une paire de lunettes pour regarder la cat\u00e9gorie. Quels sont les trois \u00e0 cinq moteurs de croissance de cette cat\u00e9gorie pour les cinq \u00e0 dix prochaines ann\u00e9es ? Comment vos marques peuvent-elles aider le d\u00e9taillant \u00e0 atteindre cette croissance ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n L’importance des \u00e9quipes de vente sur le terrain est \u00e9galement sous-estim\u00e9e ; la distance entre la strat\u00e9gie et l’ex\u00e9cution est beaucoup trop grande, estime M. Deckers. \u00ab Vous pouvez faire une belle pr\u00e9sentation au si\u00e8ge de la cha\u00eene de supermarch\u00e9s, mais qu’en est-il des personnes qui doivent ex\u00e9cuter la strat\u00e9gie, dans les magasins ? Les repr\u00e9sentants connaissent-ils la vision de la cat\u00e9gorie, les piliers de la croissance ? S’ils ont la possibilit\u00e9 de travailler avec des entrepreneurs ou des directeurs de magasins pour mettre en valeur un produit, vont-ils faire les bons choix ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n Comment faire en sorte que les consommateurs ach\u00e8tent le plus facilement possible des produits de votre cat\u00e9gorie ? Lors du Category Management Congress de LD&Co et RetailDetail, qui se tiendra le 19 juin \u00e0 Anvers, Pascal Deckers incitera les category managers \u00e0 placer le consommateur au centre de leurs pr\u00e9occupations dans le cadre d’une pr\u00e9sentation illustr\u00e9e par de nombreuses images saisissantes prises dans les magasins. Des intervenants d’Albert Heijn, BENU Pharmacies, Nutrition & Sant\u00e9 et Promojagers prendront \u00e9galement la parole ce jour-l\u00e0. R\u00e9servez votre ticket \u00ab early bird \u00bb jusqu’au 25 mai en cliquant sur le bouton ci-dessous.<\/em><\/p>\n\n\n\nPas un discours de vente<\/h2>\n\n\n\n
Impliquer la force de vente<\/h2>\n\n\n\n