Les acheteurs fid\u00e8les \u00e0 une marque le sont g\u00e9n\u00e9ralement aussi au d\u00e9taillant o\u00f9 ils ach\u00e8tent cette marque. Les deux parties ont donc tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 se concentrer sur leurs clients les plus pr\u00e9cieux sur la base de donn\u00e9es clients partag\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n
\u00ab La plupart des entreprises sont obs\u00e9d\u00e9es par les clients qu’elles n’ont pas, au lieu de se concentrer sur ceux qu’elles ont. \u00bb Citation de Sergio Zyman, ancien directeur marketing de Coca-Cola<\/strong> et auteur du livre \u00ab The end of advertising as we know it<\/em> \u00bb (La fin de la publicit\u00e9 telle que nous la connaissons). L’avantage des clients que vous poss\u00e9dez d\u00e9j\u00e0 est que vous les connaissez d\u00e9j\u00e0 – du moins en partie.<\/p>\n\n\n\n \u00ab De nombreuses entreprises disposent d’\u00e9normes bases de donn\u00e9es sur les clients qu’elles ont d\u00e9j\u00e0. Seulement : que faites-vous de ces donn\u00e9es ? Avec la combinaison du big data et de l’IA, les marketeurs d’aujourd’hui n’ont en fait plus d’excuses pour ne pas am\u00e9liorer leur efficacit\u00e9 marketing \u00bb, explique Bert Peleman, expert marketing, qui a commenc\u00e9 sa carri\u00e8re chez Procter & Gamble<\/strong> et a occup\u00e9 des postes de direction chez Walt Disney<\/strong> et Est\u00e9e Lauder<\/strong>, entre autres. Le livre qu’il a r\u00e9cemment publi\u00e9, \u00ab The Brand Butterfly<\/em> \u00bb, offre aux sp\u00e9cialistes du marketing et aux chefs d’entreprise des id\u00e9es strat\u00e9giques pour trouver et conserver des clients pr\u00e9cieux. Lors du Category Management Congress<\/a> de LD&Co et de RetailDetail, le 19 juin, il viendra expliquer ses conclusions.<\/p>\n\n\n\n Pendant la crise financi\u00e8re de 2008-2009, M. Peleman a travaill\u00e9 pour le groupe de cosm\u00e9tiques Est\u00e9e Lauder. Les ventes chutaient et l’entreprise s’interrogeait : est-ce que moins de clients ach\u00e8tent ou est-ce que les clients ach\u00e8tent moins ? \u00ab C’\u00e9tait la premi\u00e8re hypoth\u00e8se : nous perdions des clients. Cela nous a incit\u00e9s \u00e0 nous concentrer sur nos clients les plus pr\u00e9cieux, les \u00ab High Value Customers<\/em> \u00bb. Nous ne voulions certainement pas les perdre \u00bb.<\/p>\n\n\n\n Qui sont ces clients pr\u00e9cieux ? Comment les d\u00e9finissez-vous ? \u00ab Ce sont les clients qui r\u00e9alisent plus de la moiti\u00e9 de votre chiffre d’affaires. Il faut toujours les conserver. Et quel que soit le secteur ou la r\u00e9gion o\u00f9 vous op\u00e9rez, il s’agit presque toujours du top 20 % de vos clients. Nous avons constat\u00e9 que ce sch\u00e9ma se r\u00e9p\u00e9tait constamment, encore et encore. Il est donc absurde de concentrer les efforts de marketing sur le groupe plus large des top 30 % ou 50 % de clients, ou sur les 100 clients VIP les plus importants, car il s’agit l\u00e0 d’exceptions qui ne fournissent pas d’informations utiles sur les clients. \u00bb<\/p>\n\n\n\n Une fois que vous avez identifi\u00e9 ces clients pr\u00e9cieux, vous pouvez commencer \u00e0 travailler avec les donn\u00e9es. \u00ab Il est int\u00e9ressant de voir comment ces clients ont d\u00e9couvert votre marque : quel a \u00e9t\u00e9 leur premier achat et quel sera leur prochain achat ? Dans la cat\u00e9gorie des produits capillaires de prestige, la coloration des cheveux est le principal levier de fid\u00e9lisation ; dans le domaine des parfums, un nouvel achat dans les six mois indique la fid\u00e9lit\u00e9 future du client.<\/p>\n\n\n\n L’\u00e9tape suivante : comment fid\u00e9liser les clients de valeur ? L\u00e0 encore, les analyses se sont r\u00e9v\u00e9l\u00e9es \u00e9tonnamment coh\u00e9rentes : les clients qui avaient une \u00ab valeur \u00e9lev\u00e9e \u00bb la premi\u00e8re ann\u00e9e avaient plus de chances de le rester la deuxi\u00e8me ann\u00e9e. Inversement, les clients \u00ab \u00e0 faible valeur \u00bb de la premi\u00e8re ann\u00e9e avaient une probabilit\u00e9 d’environ 90 % d’effectuer peu ou pas d’achats l’ann\u00e9e suivante. \u00ab Enfin, les clients fid\u00e8les \u00e0 une marque ont tendance \u00e0 \u00eatre fid\u00e8les au magasin o\u00f9 ils ach\u00e8tent cette marque. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne est visible aussi bien dans les propres magasins que chez les d\u00e9taillants partenaires. Les deux vont de pair. \u00bb<\/p>\n\n\n\n Le lien avec le marketing commercial et la gestion des cat\u00e9gories est imm\u00e9diat : les programmes de fid\u00e9lisation de votre marque profitent \u00e9galement au d\u00e9taillant. Ils ne d\u00e9tournent pas les clients vers d’autres canaux tels que le commerce \u00e9lectronique ou votre propre r\u00e9seau de magasins. Au contraire, ils augmentent la fr\u00e9quence des achats. \u00ab C’est un argument important pour convaincre les d\u00e9taillants de collaborer avec les donn\u00e9es clients : lorsque les marques collaborent avec les d\u00e9taillants, on obtient une fertilisation crois\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Lors du Category Management Congress, Bert Peleman d\u00e9montrera, \u00e0 l’aide d’exemples parlants et de cas convaincants, comment les marques et les d\u00e9taillants peuvent faire travailler ensemble les donn\u00e9es relatives aux clients afin de trouver et de conserver leurs clients les plus pr\u00e9cieux dans le cadre d’un parcours client optimal \u00ab \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e \u00bb. Des intervenants d’Albert Heijn<\/strong>, BENU Pharmacies<\/strong>, Nutrition & Sant\u00e9<\/strong>, Chasseurs de Promos<\/strong> et LD&Co<\/strong> prendront \u00e9galement la parole ce jour-l\u00e0. Vous pouvez encore r\u00e9server votre billet au tarif avantageux \u00ab early bird \u00bb jusqu’au 25 mai.<\/p>\n\n\n\nSe concentrer sur le top 20 %<\/h2>\n\n\n\n
Le deuxi\u00e8me achat, crucial<\/h2>\n\n\n\n
Travailler ensemble<\/h2>\n\n\n\n