{"id":120668,"date":"2025-06-17T12:25:32","date_gmt":"2025-06-17T10:25:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=120668"},"modified":"2025-06-17T12:25:33","modified_gmt":"2025-06-17T10:25:33","slug":"interview-hunkemoller-na-jamais-autant-depense-en-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/mode\/interview-hunkemoller-na-jamais-autant-depense-en-marketing\/","title":{"rendered":"[Interview] \u00ab Hunkem\u00f6ller n’a jamais autant d\u00e9pens\u00e9 en marketing \u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Nouveau positionnement de la marque, nouvelle identit\u00e9, nouvelles collections, nouveau concept de magasin : le CEO Brian Grevy ne m\u00e9nage aucun effort pour rendre la marque Hunkem\u00f6ller <\/strong>plus pertinente que jamais pour toutes les femmes.<\/p>\n\n\n\n

Une transformation radicale<\/h2>\n\n\n\n

Depuis dix-huit mois, le Danois Brian Grevy est \u00e0 la t\u00eate de Hunkem\u00f6ller, la cha\u00eene de lingerie n\u00e9erlandaise qui compte plus de 750 magasins en Europe. Affirmer qu’il n’a pas ch\u00f4m\u00e9 pendant tout ce temps serait un grave euph\u00e9misme : l’entreprise est en train de se transformer radicalement dans tous les domaines, \u00e0 un rythme soutenu. Le nouveau concept de magasin, qui a \u00e9galement atteint la Belgique avec une premi\u00e8re r\u00e9ouverture \u00e0 Gand<\/a>, n’est qu’une manifestation d’un processus plus profond, explique le haut dirigeant \u00e0 RetailDetail.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Cela commence par notre marque, qui passe d’une image \u2018jeune et sexy\u2019 \u00e0 un positionnement qui vise \u00e0 servir toutes les femmes, \u00e0 tout moment. D’o\u00f9 le nouveau slogan \u2018For every woman in you\u2019<\/em>. Nous donnons vie \u00e0 notre marque \u00e0 travers diff\u00e9rents moments de la vie d’une femme : le premier soutien-gorge, la maternit\u00e9, les moments sensuels… Nous accompagnons les femmes dans leur voyage \u00e0 travers la vie. Ce faisant, nous voulons aussi \u00eatre sans \u00e2ge \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Speed<\/h2>\n\n\n\n

Avec le positionnement de la marque, l’identit\u00e9 visuelle a \u00e9galement chang\u00e9. En outre, l’entreprise travaille d’arrache-pied sur le produit : \u00ab Quarante pour cent des collections ont maintenant \u00e9t\u00e9 mises \u00e0 jour. L’ensemble de la collection sera conforme \u00e0 notre nouvelle approche d’ici l’\u00e9t\u00e9 2026. C’est rapide, si l’on consid\u00e8re que les pr\u00e9paratifs n’ont commenc\u00e9 qu’\u00e0 l’\u00e9t\u00e9 de l’ann\u00e9e derni\u00e8re. Nous sommes en train de cr\u00e9er la collection automne-hiver 2026. Nous travaillons avec des d\u00e9lais plus courts. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

R\u00e9cemment, un nouveau concept de boutique a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 mis en place pour illustrer cette nouvelle orientation. \u00ab Ici aussi, nous avons travaill\u00e9 tr\u00e8s rapidement : il ne nous a fallu que dix semaines entre l’id\u00e9ation et l’ouverture de la premi\u00e8re boutique, \u00e0 Utrecht. Entre-temps, nous en avons d\u00e9j\u00e0 plus de dix. Nous continuons \u00e0 apprendre de chaque magasin : ce qui fonctionne, ce que nous pouvons retirer, ce que nous devons changer. Telle est la philosophie de notre parcours de transformation : nous apprenons, nous \u00e9chouons, nous avan\u00e7ons. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

La bonne taille<\/h2>\n\n\n\n

La premi\u00e8re campagne de marque est en ligne depuis f\u00e9vrier, les m\u00e9dias sociaux ont \u00e9t\u00e9 mis \u00e0 jour, de nouvelles plateformes informatiques doivent encore am\u00e9liorer le parcours client, le programme de fid\u00e9lit\u00e9 est encore en cours de construction par Hunkem\u00f6ller. En coulisses, l’entreprise modifie la cha\u00eene d’approvisionnement, avec une production plus proche du domicile afin d’\u00eatre plus r\u00e9active. Les premiers produits en provenance de Turquie sont d\u00e9j\u00e0 dans les entrep\u00f4ts. L’ann\u00e9e derni\u00e8re, \u00e0 Almere, Hunkem\u00f6ller a ouvert un nouveau centre de distribution moderne qui a remplac\u00e9 trois grands magasins existants<\/p>\n\n\n\n

Mais la plus grande diff\u00e9rence que la marque de lingerie souhaite faire se situe au niveau de son personnel. \u00ab Le service est important pour nous, nous avons plus d’employ\u00e9s de magasin que la plupart des d\u00e9taillants. C’est gr\u00e2ce \u00e0 eux que le changement se produit. Saviez-vous que jusqu’\u00e0 80 % des femmes se trompent de taille de soutien-gorge ? Il est difficile de vendre la bonne taille en ligne, mais notre personnel dans les magasins peut le faire. Nous les formons de mani\u00e8re approfondie : 759 directeurs de magasin ont entre-temps particip\u00e9 \u00e0 notre programme de formation de deux jours destin\u00e9 aux directeurs de magasin. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Nettoyage du r\u00e9seau de magasins<\/h2>\n\n\n\n

Le mod\u00e8le de vente au d\u00e9tail de Hunkem\u00f6ller va \u00e9galement continuer \u00e0 \u00e9voluer. \u00ab Aujourd’hui, nous sommes principalement une marque de vente directe au consommateur : nous contr\u00f4lons nous-m\u00eames la majorit\u00e9 de nos activit\u00e9s. C’est une bonne chose : physiquement et en ligne, nous apportons la m\u00eame identit\u00e9, la m\u00eame histoire. Mais nous cherchons simultan\u00e9ment \u00e0 nous d\u00e9velopper par le biais d’autres canaux, tels que le commerce de gros et les franchises. \u00bb Jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent, le commerce de gros n’\u00e9tait pas une priorit\u00e9, puisqu’il ne repr\u00e9sentait que 5 % des ventes. Hunkem\u00f6ller r\u00e9alise 67 % de ses ventes dans ses propres magasins et 28 % par le biais du commerce \u00e9lectronique.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Ce m\u00e9lange changera, mais nous pr\u00e9voyons une croissance dans tous les canaux. Nous sommes \u00e9galement en train d’assainir notre r\u00e9seau de magasins. Nous d\u00e9placerons les magasins mal situ\u00e9s et nous les fermerons si n\u00e9cessaire – il s’agit d’un processus naturel dans le commerce de d\u00e9tail. Si nous voyons des opportunit\u00e9s d’ouverture, nous le ferons. En termes de remodelage, nous allons remodeler de nombreux magasins au cours des quatre ou cinq prochains mois, afin de cr\u00e9er rapidement une \u00e9chelle pour ce nouveau concept \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Vers un nouvel avenir<\/h2>\n\n\n\n

Quel positionnement de prix va de pair avec la nouvelle identit\u00e9 de la marque ? \u00ab Nous voulons rester abordables, nous ne voulons pas perdre notre positionnement de prix accessible. Nous avons \u00e9galement fait le m\u00e9nage dans la construction de notre gamme, afin de nous assurer que nous avons les points de prix sur lesquels nous voulons \u00eatre comp\u00e9titifs. Dans les segments o\u00f9 nous sommes forts aujourd’hui, l’entr\u00e9e et le milieu de gamme, nous allons am\u00e9liorer notre qualit\u00e9. L’ann\u00e9e prochaine, nous sortirons \u00e9galement des produits plus exclusifs, plus haut de gamme \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Grevy ne laisse rien au hasard chez le d\u00e9taillant. Hunkem\u00f6ller avait-il tant de d\u00e9fauts ? \u00ab Non, je ne pr\u00e9tendrai jamais cela. C’est le pass\u00e9 qui nous a permis d’en arriver ici. L’ann\u00e9e prochaine, Hunkem\u00f6ller f\u00eatera ses 140 ans d’expertise. Pendant des d\u00e9cennies de changement, nous avons \u00e9t\u00e9 une marque de lingerie de premier plan, nous avons donn\u00e9 aux femmes les moyens de changer avec nous. C’est une belle histoire. Elle nous permet de parler d’authenticit\u00e9 et de cr\u00e9dibilit\u00e9. Mais c’est comme pour toute entreprise : le monde change et vous devez changer avec lui. Nous devons nous tourner vers un nouvel avenir sans oublier notre pass\u00e9. C’est un privil\u00e8ge d’\u00eatre une marque de cette \u00e9poque \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Signes positifs<\/h2>\n\n\n\n

La concurrence est certes rude, reconna\u00eet M. Grevy. Et le secteur de la mode est en difficult\u00e9 apr\u00e8s des ann\u00e9es de Covid, de guerre, de crise \u00e9nerg\u00e9tique, d’inflation alimentaire…. Mais, selon lui, sept ann\u00e9es de vaches maigres sont g\u00e9n\u00e9ralement suivies de sept ann\u00e9es de vaches grasses. \u00ab Le vent n’a pas encore tourn\u00e9, mais je pense que le march\u00e9 va se calmer cette ann\u00e9e. Il reste \u00e0 voir ce que les droits d’importation signifieront pour nous et comment la confiance des consommateurs \u00e9voluera. Les troubles politiques p\u00e8sent sur les comportements de consommation. Mais nous voyons les premiers signes positifs : baisse des taux d’int\u00e9r\u00eat, stabilisation des prix de l’\u00e9lectricit\u00e9, ma\u00eetrise de l’inflation. L’\u00e9pargne des m\u00e9nages n’a jamais \u00e9t\u00e9 aussi \u00e9lev\u00e9e, mais les gens attendent toujours \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

En bref, nous nous adressons \u00e0 un optimiste : \u00ab Si la guerre se termine, si nous obtenons des pr\u00e9cisions sur les droits de douane et si nous retrouvons une certaine stabilit\u00e9 politique, tout ira bien, mais il faudra encore un an et demi avant que nous ne retrouvions la situation d’avant la guerre froide. Nous sommes d\u00e9j\u00e0 pass\u00e9s par l\u00e0. Tous les dix ans, il y a une crise de ce type, mais aujourd’hui, de nombreux facteurs sont en jeu. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Il s’agit d’une marque d’amour \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Le fait que l’entreprise ait un nouveau propri\u00e9taire, le fonds d’investissement am\u00e9ricain Redwood, depuis quelques mois, n’est qu’une bonne nouvelle, d\u00e9clare le dirigeant. \u00ab Nous disposons \u00e0 nouveau d’une solide tr\u00e9sorerie, ce qui nous permet d’investir dans l’avenir. Cela n’\u00e9tait pas possible auparavant. Nos nouveaux propri\u00e9taires voient \u00e0 plus long terme. La preuve : nous budg\u00e9tisons cette ann\u00e9e les d\u00e9penses de marketing les plus \u00e9lev\u00e9es que l’entreprise ait jamais eues, dans un march\u00e9 difficile. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Enfin, qu’est-ce qui a pouss\u00e9 M. Grevy, qui a travaill\u00e9 auparavant chez Adidas et Gant, \u00e0 relever le d\u00e9fi de Hunkem\u00f6ller ? \u00ab Honn\u00eatement, je ne connaissais pas l’entreprise. Mais c’est une marque, un produit indispensable pour toutes les femmes. Cela signifie que nous pouvons avoir un impact important. Une entreprise qui avait besoin d’\u00eatre transform\u00e9e en plus de cela : cela m’intriguait. Et je n’avais jamais travaill\u00e9 pour un fonds d’investissement auparavant \u00bb. Il ne regrette rien : \u00ab J’adore \u00e7a. Si vous me demandez si je referais ce que nous avons fait au cours des 16 derniers mois, je r\u00e9ponds : certainement ! C’est une marque d’amour. C’est un privil\u00e8ge de diriger cette entreprise avec des gens formidables. \u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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