{"id":122587,"date":"2025-07-14T14:59:23","date_gmt":"2025-07-14T12:59:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=122587"},"modified":"2025-07-14T14:59:26","modified_gmt":"2025-07-14T12:59:26","slug":"les-sneakers-belges-de-sj-nous-voulons-construire-une-marque-qui-tient-des-generations","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/mode\/les-sneakers-belges-de-sj-nous-voulons-construire-une-marque-qui-tient-des-generations\/","title":{"rendered":"Les sneakers belges de SJ : \u00ab Nous voulons construire une marque qui tient des g\u00e9n\u00e9rations \u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Lancer une nouvelle marque de baskets sur un march\u00e9 satur\u00e9 rempli de g\u00e9ants ? Cortina<\/strong> le fait avec confiance. Depuis son si\u00e8ge \u00e0 Audenarde, l’entreprise familiale belge construit SJ<\/strong>, une marque disruptive n\u00e9e de\u2026 chaussures de s\u00e9curit\u00e9. \u201cNous voulons surprendre les clients : avec style, qualit\u00e9 et confort, \u00e0 un prix accessible\u201d, d\u00e9clare le directeur de la marque, Thomas Vulliez.<\/p>\n\n\n\n

Des chaussures de s\u00e9curit\u00e9 au style de vie<\/h2>\n\n\n\n

Cortina n’est gu\u00e8re un nouveau venu dans l’industrie de la chaussure. L’entreprise familiale a commenc\u00e9 dans les ann\u00e9es 1950 avec une fabrication locale et a ensuite \u00e9volu\u00e9 en sp\u00e9cialiste du sourcing de marques priv\u00e9es en Extr\u00eame-Orient. En 2000, elle a fait un pas audacieux en lan\u00e7ant la marque Safety Jogger, ax\u00e9e sur les chaussures de s\u00e9curit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

\u201cIl y a eu une volont\u00e9 g\u00e9n\u00e9rale pour l’entreprise, pour la famille qui la poss\u00e8de, de se diversifier,\u201d d\u00e9clare Thomas Vulliez, qui a rejoint Cortina il y a deux ans et est responsable de SJ, la derni\u00e8re marque du groupe. \u201cSafety Jogger Works est devenu un pilier de l’organisation, mais il faut saisir beaucoup d’opportunit\u00e9s si l’on veut continuer \u00e0 cro\u00eetre dans le climat actuel. La diversification est \u00e9videmment l’un des \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s pour y parvenir.\u201d<\/p>\n\n\n\n

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SJ pop-up \u00e0 Changzhou<\/em>, Chine<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Entre disruption et fiabilit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

Malgr\u00e9 des prix allant de 59 euros \u00e0 90 euros, SJ ne cible pas le segment budget. \u201cNous ne nous concentrons pas n\u00e9cessairement trop sur le prix, mais plut\u00f4t sur la surprise que nous offrons aux gens avec la valeur,\u201d d\u00e9clare Vulliez. \u201cLes gens devraient d’abord penser, \u2018Quelle belle chaussure,\u2019 puis \u00eatre impressionn\u00e9s par son confort, et seulement ensuite \u00eatre surpris par le prix.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Cette position se traduit par une strat\u00e9gie de distribution hybride. En Europe, SJ cible principalement les boutiques de mode et les magasins de chaussures sensibles aux tendances, tels que New Paris Londres<\/strong> en Belgique et Planet Boots<\/strong> \u00e0 Lille, France, en tant que premiers adopteurs. Les d\u00e9taillants de masse, souvent suiveurs de tendances, seront abord\u00e9s plus tard.<\/p>\n\n\n\n

En Asie du Sud-Est et en Chine, le paysage est diff\u00e9rent : SJ collabore avec de grands magasins et d\u00e9taillants, tout en exp\u00e9rimentant des magasins de marque avec des partenaires locaux. Souvent en combinaison avec la marque de sacs \u00e0 dos Herschel<\/strong>, la marque adopte une approche ville par ville. Des magasins ont ouvert \u00e0 Shanghai, Shenzhen, et plus r\u00e9cemment, \u00e0 Changsha le 5 juin.<\/p>\n\n\n\n

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Produits SJ dans le magasin \u00e9ph\u00e9m\u00e8re de Changzhou<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

1000 % de croissance en ligne<\/h2>\n\n\n\n

Bien que SJ n’existe que depuis deux ans, elle conna\u00eet une croissance rapide. \u201cNous sommes une start-up, mais nous avons une base solide,\u201d d\u00e9clare Vulliez. En termes absolus, la taille de la marque reste modeste, mais sa port\u00e9e est impressionnante : environ 250 clients et environ 670 points de vente dans le monde. \u201cNotre plus grand march\u00e9 est l’Europe, suivi de la Chine, du Moyen-Orient et de l’Asie du Sud-Est.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Le commerce \u00e9lectronique devient de plus en plus important pour la jeune marque. \u201cNous utilisons notre boutique en ligne comme un laboratoire d’essai en ce moment. Les ventes sont encore limit\u00e9es, mais elles ont augment\u00e9 de mille pour cent par rapport \u00e0 l’ann\u00e9e derni\u00e8re. Les donn\u00e9es que nous collectons nous aident \u00e9galement \u00e0 comprendre o\u00f9 se trouvent nos clients, ce qui est essentiel si nous voulons ouvrir des magasins \u00e9ph\u00e9m\u00e8res physiques \u00e0 l’avenir.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Les pi\u00e8ges du commerce en direct<\/h2>\n\n\n\n

En Chine, SJ a activement utilis\u00e9 le shopping en direct sur TikTok, initialement avec succ\u00e8s. \u201cLe niveau d’excitation et d’intensit\u00e9 \u00e9tait fou,\u201d se souvient Vulliez. Mais cela a \u00e9galement conduit \u00e0 des taux de retour \u00e9lev\u00e9s et \u00e0 une \u00e9rosion des prix. Lorsque des marques \u00e9tablies ont commenc\u00e9 \u00e0 r\u00e9duire leurs prix, le canal est devenu plus une plateforme de d\u00e9stockage qu’une exp\u00e9rience de marque.<\/p>\n\n\n\n

\u201cNous l’utilisons maintenant de mani\u00e8re plus s\u00e9lective, via des influenceurs de niche.\u201d Le shopping en direct va-t-il prendre de l’ampleur en Europe ? \u201cHonn\u00eatement, je ne pense pas. Du moins pas encore,\u201d dit Vulliez. \u201cEt si c’est le cas, ce ne sera pas la m\u00eame chose. Ce sera un processus beaucoup plus rigide.\u201d<\/p>\n\n\n\n

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SJ sur TikTok Shop<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

De la start-up \u00e0 la scale-up<\/h2>\n\n\n\n

En 2025, SJ mise sur le sud de l’Europe. En Espagne, la marque a sign\u00e9 avec un agent exp\u00e9riment\u00e9 et en Italie, Vulliez teste avec Scarpe Scarpe<\/strong>. \u201cNotre marque s’int\u00e8gre naturellement bien sur le march\u00e9 italien et sud-europ\u00e9en.\u201d<\/p>\n\n\n\n

De plus, l’Asie du Sud-Est reste sous les projecteurs. SJ a conclu diff\u00e9rents partenariats pour Singapour et le Vietnam et vise l’Indon\u00e9sie. Aux Philippines, un nouveau magasin SJ a ouvert ses portes en juin au Festival Mall Manille, tout en ouvrant \u00e9galement des corners dans des grands magasins. \u201cNous voulons nous \u00e9tendre \u00e0 des milliers de points de vente dans le monde, mais sans nous perdre. Nous voulons rester authentiques et sinc\u00e8res avec nos clients.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Construire quelque chose de significatif<\/h2>\n\n\n\n

Qu’est-ce qui rend SJ unique dans un monde rempli de baskets ? \u201cNotre ambition est de construire une marque qui tiendra des g\u00e9n\u00e9rations. Pas quelque chose que les gens ach\u00e8tent sur un coup de t\u00eate et oublient ensuite, mais une marque avec laquelle ils peuvent s’identifier\u2014aujourd’hui et demain. Nous ne voulons pas pousser des produits et inonder les gens de choses dont ils n’ont pas besoin.\u201d<\/p>\n\n\n\n

SJ utilise \u00e9galement des mat\u00e9riaux recycl\u00e9s autant que possible : des doublures aux lacets en passant par les semelles int\u00e9rieures. Par conviction, car \u00ab\u00a0de nos jours, ce n’est plus un argument de vente, mais plut\u00f4t une attente. Les clients supposent progressivement qu’une marque travaille de mani\u00e8re durable\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

En r\u00e9sum\u00e9 : pas de mode rapide, mais ce que Vulliez appelle \u201cla mode r\u00e9fl\u00e9chie\u201d : \u201cLes gens veulent acheter nos produits parce qu’ils ont r\u00e9fl\u00e9chi \u00e0 leur achat, et qu’ils s’alignent r\u00e9ellement avec la marque. Pour moi, c’est la meilleure fa\u00e7on de construire la fid\u00e9lit\u00e9.\u201d<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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