L\u2019introduction des marques premiers prix est une mauvaise strat\u00e9gie dans la lutte contre le hard discount, estime IPLC (International Private Label Consult). Leur qualit\u00e9 inf\u00e9rieure nuit \u00e0 l\u2019image\u00a0des supermarch\u00e9s et les marges diminuent.<\/p>\n
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La question de savoir comment les supermarch\u00e9s doivent s\u2019y prendre pour ne pas perdre des clients au profit des hard discounters,\u00a0 pr\u00e9occupe quasi tous les retailers alimentaires, d\u2019autant plus que les hard discounters parviennent de plus en plus \u00e0 proposer des produits de bonne qualit\u00e9 \u00e0 bas prix. L\u2019une des strat\u00e9gies classiques des retailers traditionnels consiste \u00e0 proposer des produits \u00e0 prix r\u00e9duits dans des emballages rudimentaires : les produits dits \u2018premiers prix\u2019. Mais cette approche s\u2019est sold\u00e9e par un \u00e9chec, estiment les experts d\u2019IPLC, qui ont \u00e9tudi\u00e9 l\u2019offre de marques de distributeurs (MDD) de cha\u00eenes de supermarch\u00e9s dans neuf pays europ\u00e9ens. A chaque fois ils ont compar\u00e9 la MDD et la marque premier prix des supermarch\u00e9s avec la MDD de Lidl <\/strong>et la principale marque nationale.<\/p>\n \nLe prix moyen de la MDD s\u2019est av\u00e9r\u00e9e inf\u00e9rieur de 33% par rapport au prix d\u2019une marque nationale, la marque premier prix 62% moins cher et Lidl 54% moins cher. Ces derni\u00e8res ann\u00e9es les diff\u00e9rences de prix entre les marques nationales, les MDD, les marques premiers prix et Lidl sont rest\u00e9es plus ou moins inchang\u00e9es.<\/p>\n \nOutre la comparaison de prix IPLC a \u00e9galement r\u00e9alis\u00e9 une comparaison qualitative, sur base de la liste des ingr\u00e9dients et l\u2019aspect de l\u2019emballage (pas d\u2019\u00e9valuation sensorielle). Dans bon nombre de cas la qualit\u00e9 des marques premiers prix s\u2019est av\u00e9r\u00e9e inf\u00e9rieure \u00e0 celle de Lidl. Les enqu\u00eateurs se sont bas\u00e9s notamment sur le pourcentage de tomates contenu dans le ketchup, de noisettes dans la p\u00e2te \u00e0 tartiner ou encore\u00a0 de fruits dans la confiture. De plus l\u2019emballage des marques premiers prix \u00e9tait souvent rudimentaire : graphisme ou photos simples, utilisation limit\u00e9e de couleurs, pas d\u2019anneau d\u2019ouverture pour les conserves, pas de bouchon anti-gouttes pour le ketchup.<\/p>\n A noter que la plupart des retailers (sauf Edeka<\/strong> en Allemagne et Spar <\/strong>en Autriche) positionnent leur marque premier prix sous le niveau de prix de Lidl. Ils cherchent absolument \u00e0 \u00eatre meilleur march\u00e9 que les hard discounters. L\u2019exemple le plus frappant est celui de Tesco<\/strong> au Royaume-Uni, o\u00f9 la marque premier prix Everyday Value est en moyenne 85% moins cher qu\u2019un produit de marque.<\/p>\n \nAu niveau de la qualit\u00e9 les produits de Lidl semblent toutefois \u00eatre similaires, voire m\u00eame meilleurs que les marques nationales. En revanche la qualit\u00e9 des marques premiers prix des retailers traditionnels est nettement inf\u00e9rieure \u00e0 celle des marques nationales (l\u00e0 aussi Edeka et Spar font exception). Les marques premiers prix bon march\u00e9 ne semblent donc pas avoir \u00e9t\u00e9 une arme efficace face \u00e0 la mont\u00e9e des hard discounters en Europe. Bien au contraire : les faibles marges g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par les marques premiers prix entra\u00eenent une baisse de la rentabilit\u00e9 au sein de leur cat\u00e9gorie, lorsque les acheteurs sont nombreux \u00e0 opter pour l\u2019offre la meilleur march\u00e9. Par ailleurs la moindre qualit\u00e9 de ces produits premiers prix peut avoir un effet n\u00e9gatif sur l\u2019image du retailer.<\/p>\n Les experts d\u2019IPLC \u00e9voquent quelques initiatives r\u00e9centes, qui peuvent s\u2019av\u00e9rer int\u00e9ressantes dans le cadre de la lutte contre les hard discounters. En 2014 Carrefour<\/strong> a d\u00e9cid\u00e9 de supprimer le logo Carrefour sur sa gamme Carrefour Discount. Ainsi les produits premiers prix ne sont plus associ\u00e9s \u00e0 la marque Carrefour.<\/p>\n Albert Heijn <\/strong>a pris une d\u00e9cision similaire en 2015 en retirant la gamme AH Basic de sa cat\u00e9gorie de produits frais du quotidien. Ces produits premiers prix ont \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9s par des labels sans r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 Albert Heijn ou par la MDD AH de meilleure qualit\u00e9. Aux Pays-Bas Jumbo <\/strong>a introduit la gamme \u2018Allerslimste Koop\u2019 : des produits ayant la m\u00eame qualit\u00e9 que les marques nationales, dans des emballages attractifs et reconnaissables, au niveau de prix de Lidl.<\/p>\n \nL\u2019allemand Edeka a align\u00e9 sa gamme premier prix Gut & G\u00fcnstig au niveau de prix et de qualit\u00e9 des marques Aldi<\/strong>, tout en am\u00e9liorant l\u2019emballage. Par ailleurs la cha\u00eene allemande propose des produits avec davantage de valeur ajout\u00e9e sous sa marque propre Edeka, dont le prix n\u2019est inf\u00e9rieur que de 19% par rapport aux marques nationales (alors qu\u2019en Europe l\u2019\u00e9cart de prix est d\u2019en moyenne 33%).<\/p>\n Ces initiatives t\u00e9moignent de la volont\u00e9 des retailers d\u2019emp\u00eacher les consommateurs de d\u00e9laisser le retail traditionnel pour se tourner vers le hard discount. Selon IPLC, la strat\u00e9gie MDD classique \u00e0 trois niveaux (bon march\u00e9 – meilleur march\u00e9 – le moins cher) finira par dispara\u00eetre. Les consommateurs ne se laissent pas pi\u00e9ger par des produits de moindre qualit\u00e9 \u00e0 bas prix, s\u2019ils peuvent trouver une qualit\u00e9 meilleure \u00e0 bas prix chez les hard discounters. De plus les retailers doivent \u00eatre conscients du fait que l\u2019offre de produits de faible qualit\u00e9 sous marque propre peut affecter la confiance de consommateur.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" L\u2019introduction des marques premiers prix est une mauvaise strat\u00e9gie dans la lutte contre le hard discount, estime IPLC (International Private Label Consult). Leur qualit\u00e9 inf\u00e9rieure nuit \u00e0 l\u2019image\u00a0des supermarch\u00e9s et les marges diminuent. 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\nAlors quelle strat\u00e9gie adopter ?<\/h2>\n
\nLes consommateurs ne se laissent pas pi\u00e9ger<\/h2>\n