{"id":128291,"date":"2025-09-13T06:00:00","date_gmt":"2025-09-13T04:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=128291"},"modified":"2025-09-12T17:52:25","modified_gmt":"2025-09-12T15:52:25","slug":"interview-nous-vendons-des-emotions-cest-notre-force-face-au-commerce-en-ligne-koen-nolmans-dreamland","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/loisirs\/interview-nous-vendons-des-emotions-cest-notre-force-face-au-commerce-en-ligne-koen-nolmans-dreamland\/","title":{"rendered":"[Interview] \u00ab Nous vendons des \u00e9motions, c’est notre force face au commerce en ligne \u00bb (Koen Nolmans, DreamLand)"},"content":{"rendered":"\n

En \u00e0 peine trois semaines, 90 magasins DreamLand <\/strong>et ToyChamp<\/strong> en Belgique et aux Pays-Bas vont se doter d’une nouvelle identit\u00e9 de marque, marquant le coup d’envoi d’une grande campagne marketing. Un investissement de plusieurs millions : \u00ab Nous allons le rentabiliser \u00bb, affirme le PDG Koen Nolmans.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab L’exp\u00e9rience est essentielle \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Au printemps dernier, Koen Nolmans l’avait d\u00e9j\u00e0 annonc\u00e9 : \u00e0 partir de septembre, les cha\u00eenes ToyChamp et DreamLand poursuivront leur activit\u00e9 en Belgique et aux Pays-Bas sous la marque DreamLand<\/a>, qui se dotera d’un nouveau logo et d’une nouvelle identit\u00e9. Le moment est bient\u00f4t venu : les 27 magasins ToyChamp n\u00e9erlandais seront rebrand\u00e9s<\/em> en une semaine, et les 63 magasins belges le seront en trois semaines. Le PDG lui-m\u00eame parle d’un \u00ab coup de ma\u00eetre \u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Non seulement l’enseigne, mais aussi tous les visuels dans les magasins seront renouvel\u00e9s. \u00ab D’ici la fin de l’ann\u00e9e, vous ne verrez plus aucun arc-en-ciel. Nous n’allons pas devenir Hamley’s<\/strong>, c’est hors de prix, mais l’exp\u00e9rience est essentielle. \u00c0 Groningue, Verviers ou Ostende, les clients doivent vivre la m\u00eame exp\u00e9rience. \u00bb DreamLand se dote d’un nouveau logo bleu indigo et d’une nouvelle mascotte : le successeur du petit singe Champy de ToyChamp s’appelle Dreamy. \u00ab Nous allons faire beaucoup de choses sympas avec lui, ce personnage va vraiment prendre vie. Il y a encore beaucoup de l’ADN de ToyChamp dans DreamLand. \u00bb Les autres r\u00e9novations des magasins se feront par \u00e9tapes.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab L’artillerie lourde \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Une campagne marketing de grande envergure sera \u00e9galement lanc\u00e9e imm\u00e9diatement, d’abord aux Pays-Bas : \u00ab Ce sera de l’artillerie lourde. Mes responsables marketing ne comprennent toujours pas pourquoi j’ai d\u00e9pens\u00e9 autant d’argent \u00bb, dit Nolmans en riant. \u00ab Aux Pays-Bas, nous avons encore beaucoup de travail pour faire conna\u00eetre la marque DreamLand. \u00bb Le 13 septembre, le d\u00e9taillant organise \u00e0 Zaandam un \u00e9v\u00e9nement de lancement pour le grand public, avec de nombreux influenceurs et personnalit\u00e9s n\u00e9erlandaises et belges. \u00ab \u00c7a va \u00eatre ph\u00e9nom\u00e9nal. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Est-ce que cela ne fait pas mal d’enterrer ToyChamp ? \u00ab Bien s\u00fbr que oui. Lorsque nous avons lanc\u00e9 ToyChamp aux Pays-Bas en 2001, c’\u00e9tait avec un logo que j’avais moi-m\u00eame con\u00e7u \u2013 nous n’avions pas un sou. Il est difficile de devoir y renoncer \u00e0 peine 25 ans plus tard. Pour ainsi dire, le sang de singe \u2013 de notre mascotte Champy \u2013 coule dans les veines de nos employ\u00e9s. Nous avons rachet\u00e9 Dreamland, Intertoys et Fun, et maintenant nous nous effa\u00e7ons pour devenir Dreamland ? C’est difficile. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Un nom qui sonne comme une cloche \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Le choix de la marque DreamLand est le r\u00e9sultat d’un processus men\u00e9 avec Stef Verbeeck, consultant en marques chez Pavlov. \u00ab Il y avait beaucoup de possibilit\u00e9s : ToyChamp aux Pays-Bas et Dreamland en Belgique, par exemple, ou un nom totalement nouveau. Finalement, j’ai pris moi-m\u00eame la d\u00e9cision. Ce n’est pas notre nom qui compte, mais qui nous sommes \u00bb, explique le PDG. \u00ab Pourquoi le nouveau DreamLand en Belgique affiche-t-il des r\u00e9sultats aussi solides en si peu de temps ? Parce que DreamLand fonctionne d\u00e9sormais comme nous fonctionnons. Nous vendons plus qu’une bo\u00eete avec un prix : nous vendons des \u00e9motions, c’est notre force par rapport au commerce en ligne. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Lorsque l’ancien magasin Fun \u00e0 Lommel, apr\u00e8s sa transformation en DreamLand, a enregistr\u00e9 une augmentation de 30 % de son chiffre d’affaires par rapport aux anciens magasins Nolmans et Fun situ\u00e9s au m\u00eame endroit, tous les doutes ont disparu. \u00ab Quoi qu’il en soit, DreamLand est le leader du march\u00e9 en Belgique, pas ToyChamp. C’est un nom qui sonne comme une cloche. Il faut l’accepter. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Deux enseignes c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Le fait que le nom DreamLand puisse couvrir un champ plus large a \u00e9galement jou\u00e9 un r\u00f4le. \u00ab Dans les propositions pour un nouveau nom, il n’\u00e9tait plus question de \u00ab toy \u00bb. Intertoys se concentre sur les jouets et les jeux vid\u00e9o, mais DreamLand vend \u00e9galement des articles scolaires, des jouets d’ext\u00e9rieur, des articles pour des \u00e9v\u00e9nements tels que le carnaval, Halloween, No\u00ebl… C’est pourquoi ces deux enseignes peuvent coexister. Depuis le coronavirus, nous assistons \u00e9galement \u00e0 l’\u00e9mergence des \u00ab kidults \u00bb, une tendance ph\u00e9nom\u00e9nale. DreamLand est donc un bon nom. ToyChamp avait toujours pour slogan \u00ab nous r\u00e9alisons les r\u00eaves des enfants \u00bb, DreamLand dit \u00ab nous d\u00e9ballons les r\u00eaves \u00bb. Cela correspond bien. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Ce concept fonctionnera-t-il \u00e9galement aux Pays-Bas ? \u00ab La seule chose que ToyChamp ne faisait pas encore aux Pays-Bas, c’\u00e9tait No\u00ebl. Pour le reste, nous nous adapterons si n\u00e9cessaire, nous sommes des cam\u00e9l\u00e9ons. Nous avons fait nos preuves aux Pays-Bas, nous sommes l’un des rares d\u00e9taillants belges \u00e0 y conna\u00eetre le succ\u00e8s. Apr\u00e8s tout, le march\u00e9 wallon est diff\u00e9rent du march\u00e9 flamand. Ce ne sera pas un copier-coller \u00e0 100 %. Et nous apprenons \u00e9galement d’InterToys. Ils sont par exemple tr\u00e8s forts en mati\u00e8re de \u00ab ship from store \u00bb, d\u00e9velopp\u00e9 pendant la crise du coronavirus : ils utilisent leurs stocks en magasin pour la livraison \u00e0 domicile, un dernier kilom\u00e8tre efficace. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab La mayonnaise prend \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

En Belgique, le d\u00e9taillant compte d\u00e9sormais sept nouveaux DreamLands : six r\u00e9novations et un magasin enti\u00e8rement nouveau. \u00ab Pour les six r\u00e9novations, nous constatons une augmentation moyenne de 15 % du chiffre d’affaires, avec des pics pouvant atteindre 25 %. La mayonnaise prend. C’est la force de l’exp\u00e9rience. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Que manquait-il \u00e0 l’ancien Dreamland ? \u00ab Une vision. Il faut avoir un c\u0153ur de jouet. Colruyt <\/strong>est le plus grand d\u00e9taillant alimentaire de Belgique, mais il y a une grande diff\u00e9rence avec le non-alimentaire. Les connaissances et l’enthousiasme ne manquaient pas : les employ\u00e9s de DreamLand trouvent cette initiative formidable, ils s’\u00e9panouissent. Les collaborateurs de Nolmans Retail Support et de l’ancien DreamLand vont travailler en \u00e9troite collaboration sous la houlette d’une \u00e9quipe de direction commune. Car malgr\u00e9 l’utilisation d’une seule marque, les soci\u00e9t\u00e9s distinctes continueront d’exister, en partie parce que Colruyt est actionnaire de DreamLand, mais pas de ToyChamp ou d’Intertoys. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Poids dans la balance \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

L’ensemble de l’op\u00e9ration repr\u00e9sente un investissement consid\u00e9rable : \u00ab Il s’agit de beaucoup d’argent, des millions, mais je ne donne pas de chiffres. Nous allons rentabiliser cet investissement, j’en suis convaincu. \u00bb Mais entre-temps, DreamLand n’est pas non plus \u00e0 l’abri de la concurrence croissante des sites chinois. Quelle est l’ampleur de la menace ? \u00ab Je trouve cela vraiment emb\u00eatant, mais je ne panique pas pour autant. Ce qui me frustre, c’est qu’il n’y a pas de conditions de concurrence \u00e9quitables. Le fait que nous soyons soumis \u00e0 une l\u00e9gislation de plus en plus stricte, alors que les produits bon march\u00e9 affluent ici comme une avalanche… C’est extr\u00eamement sous-estim\u00e9.\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Nolmans n’a aucun probl\u00e8me avec la concurrence : \u00ab La concurrence vient des sites en ligne, des discounters comme Kruidvat<\/strong> et Action<\/strong>, mais aussi de ces sites chinois douteux qui ne respectent aucune r\u00e8gle. La l\u00e9gislation pour y rem\u00e9dier existe. Mais elle n’est pas appliqu\u00e9e. Cela m’inqui\u00e8te. C’est en quelque sorte comme vider l’oc\u00e9an \u00e0 la cuill\u00e8re. La seule lueur d’espoir, c’est que le probl\u00e8me est d\u00e9sormais pris en compte au niveau europ\u00e9en. \u00bb Cette situation oblige-t-elle DreamLand \u00e0 modifier ses prix ou son assortiment ? \u00ab Non. Avec nos fournisseurs, qui sont confront\u00e9s au m\u00eame probl\u00e8me, nous devons r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 des solutions. Et nous avons un atout : un euro sur trois d\u00e9pens\u00e9 en jouets au Benelux passe par nos cha\u00eenes. Ce n’est pas rien. Nous avons du poids dans la balance. \u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En \u00e0 peine trois semaines, 90 magasins DreamLand et ToyChamp en Belgique et aux Pays-Bas vont se doter d’une nouvelle identit\u00e9 de marque, marquant le coup d’envoi d’une grande campagne marketing. 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