{"id":1289,"date":"2011-09-08T12:01:00","date_gmt":"2011-09-08T12:01:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/retaildossier\/le-consommateur-va-profondement-changer-son-comportement-dachat-suite-a-la\/"},"modified":"2011-09-08T12:01:00","modified_gmt":"2011-09-08T12:01:00","slug":"le-consommateur-va-profondement-changer-son-comportement-dachat-suite-a-la","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/retaildossier\/le-consommateur-va-profondement-changer-son-comportement-dachat-suite-a-la\/","title":{"rendered":"\u00ab Le consommateur va profond\u00e9ment changer son comportement d\u2019achat suite \u00e0 la crise \u00bb, dixit Kapferer"},"content":{"rendered":"

\u00ab Nous savons ce qui nous attend : les autorit\u00e9s devront prendre en mains la dette publique qui a largement d\u00e9pass\u00e9 les bornes. Cela implique deux choses : d\u2019une part faire des \u00e9conomies et d\u2019autre part augmenter les imp\u00f4ts. Le citoyen le ressentira. Ajoutez-y le ph\u00e9nom\u00e8ne de l\u2019inflation \u2013 la vie est plus ch\u00e8re, principalement suite \u00e0 la forte hausse des prix \u00e9nerg\u00e9tiques \u2013 et vous comprendrez que le consommateur lui aussi va changer son comportement d\u2019achat. \u00bb
\u00a0<\/p>\n

Diminution de notre pouvoir d\u2019achat\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \"kapferer\"<\/h3>\n

J.-N. Kapferer:\u00a0 \u00ab Donc la question se pose, comment les familles vont-elles g\u00e9rer cela ? Le consommateur r\u00e9fl\u00e9chira \u00e0 deux fois avant de d\u00e9penser ses euros. En p\u00e9riode de prosp\u00e9rit\u00e9, quasi tout est possible, mais en temps de crise tout est en concurrence.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Prenons par exemple une visite au supermarch\u00e9. Si je ne dois pas faire attention \u00e0 la d\u00e9pense, j\u2019ach\u00e8te du coca et je choisis entre Coca-Cola et Pepsi, j\u2019ach\u00e8te des chips et je\u00a0 choisis entre Lay\u2019s et Pringles, j\u2019en profite pour prendre aussi du yaourt et je choisis entre Danone et Bonne Maman, etc. Mais si je dois faire des \u00e9conomies, il faut d\u2019abord choisir entre soit le coca, soit les chips, soit le yaourt \u2026 \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

A moins que le consommateur n\u2019opte syst\u00e9matiquement pour des produits meilleur march\u00e9, comme par exemple les marques de distributeur des supermarch\u00e9s.<\/h3>\n

J.-N. Kapferer: \u00ab C\u2019est ce qui m\u2019am\u00e8ne \u00e0 la consid\u00e9ration suivante : les rayons des supermarch\u00e9s regorgent de marques diff\u00e9rentes avec des produits\u00a0 qui diff\u00e8rent fortement au niveau du prix, mais qui\u00a0 \u2013 et ce surtout dans le secteur alimentaire \u2013 au niveau qualitatif se valent plus ou moins.<\/p>\n

Toutefois ceci n\u2019est pas uniquement valable pour le secteur alimentaire. Prenons par exemple le secteur de l\u2019\u00e9lectronique : le iPhone Apple est fabriqu\u00e9 pour une grande partie avec des pi\u00e8ces Samsung. Il \u00e9tait donc pr\u00e9visible que les Cor\u00e9ens lancent leur propre iPhone-killer sur le march\u00e9. Au grand m\u00e9contentement d\u2019Apple, qui a essay\u00e9 par tous les moyens (depuis peu m\u00eame par voie judiciaire) d\u2019en emp\u00eacher le lancement. Mais y\u00a0 parviendront-ils et pour combien de temps \u2026 \u00bb
\u00a0<\/p>\n

Toutefois tout le monde veut ce iPhone et Apple demeure l\u2019une des marques de r\u00eave par excellence au niveau mondial, devan\u00e7ant largement Samsung<\/h3>\n

\"merkenfood\"J.-N. Kapferer: \u00ab En effet, qui ne r\u00eave pas d\u2019 Apple ou d\u2019une Ferrari. Moi aussi ! Mais est-ce que je l\u2019ach\u00e8te pour autant ? Et est-ce que je l\u2019ach\u00e8terais \u00e0 un moment o\u00f9 le pouvoir d\u2019achat est en baisse?<\/p>\n

D\u2019autre part il y a quelque chose de totalement erron\u00e9 dans ces listes de marques de r\u00eave. Pourquoi ? Parce qu\u2019elles sont bas\u00e9es sur des enqu\u00eates aupr\u00e8s des consommateurs qui ne posent\u00a0 pas bien la question.\u00a0 Le consommateur a une vision trop limit\u00e9e de la notion de \u00ab marque \u00bb. Une image qui est trop souvent dict\u00e9e par la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n

Revenons maintenant au supermarch\u00e9. Si je vous demande de me citer n\u2019importe quelle marque de yaourt ou de p\u00e2tes et pas n\u00e9cessairement une marque de r\u00eave. Quelle est la probabilit\u00e9 que vous me r\u00e9pondiez Carrefour ou Delhaize ? Quasiment nulle ! Et pourquoi? Parce qu\u2019en \u00e9voquant la notion de \u201cmarque\u201d nous pensons uniquement aux grandes marques comme Danone ou\u00a0 Panzani, et certainement pas aux marques de distributeurs, aux marques de supermarch\u00e9s \u2026 Pourtant la part de march\u00e9 de ces marques augmente chaque ann\u00e9e de fa\u00e7on spectaculaire, ce qui prouve bien que nous les achetons.\u00bb<\/p>\n

\n
Ce dont nous r\u00eavons, n\u2019est pas n\u00e9cessairement ce que nous achetons.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \"aldi_lidl\"<\/h3>\n

J.-N. Kapferer: \u00ab La publicit\u00e9 veut nous faire croire que ce r\u00eave est\u00a0 \u00e0 la port\u00e9e de tous. Et les enqu\u00eates elles aussi jouent ce m\u00eame jeu. La r\u00e9alit\u00e9 par contre est totalement diff\u00e9rente. Et en\u00a0 temps de probl\u00e8mes financiers cela ne fera qu\u2019augmenter !<\/p>\n

On pourrait dire qu\u2019actuellement Aldi finance Apple. C\u2019est une boutade, mais ce que je veux dire,\u00a0 c\u2019est que ce que nous \u00e9pargnons en faisant nos achats chez un discounter, nous pouvons le mettre de c\u00f4t\u00e9 pour pouvoir plus tard \u00e9ventuellement nous acheter ce iPhone de r\u00eave. Beaucoup d\u2019entre nous ont certainement du mal \u00e0 laisser tomber le Coca-Cola, mais c\u2019est moins le cas pour le lait, les p\u00e2tes, le fromage, \u2026 etc. Les fabricants eux-m\u00eames devront s\u2019y habituer et s\u2019adapter. Car la concurrence se jouera de moins en moins au niveau des marques, mais \u00e0 un niveau plus \u00e9lev\u00e9. \u00bb<\/p>\n

\n
\u00a0Qu\u2019entendez-vous par l\u00e0 ?<\/h3>\n

J.-N. Kapferer:\u00a0 \u00ab Voyez par exemple ce qui s\u2019est pass\u00e9 dans le secteur des compagnies a\u00e9riennes. Des compagnies r\u00e9put\u00e9es, comme Air France, British Airways ou Lufthansa ont soudainement d\u00fb faire face \u00e0 une rude concurrence de compagnies comme Ryanair ou Easyjet. Ce ne sont pas des concurrents classiques que l\u2019on peut combattre par des moyens classiques. Non, il s\u2019agit de mod\u00e8les de business totalement diff\u00e9rents.<\/p>\n

\"apotheker\"Les voyageurs qui optent pour ces compagnies bon march\u00e9, ne choisissent pas une marque, ils choisissent en fonction des sous. Les compagnies \u00e0 bas prix le disent d\u2019ailleurs haut et fort : nous vous amenons \u00e0 destination rapidement et en toute s\u00e9curit\u00e9 pour un prix tr\u00e8s avantageux. Ce qui \u00e9quivaut \u00e0 dire \u2018ne vous attendez pas \u00e0 ce qu\u2019on vous donne du luxe ou du r\u00eave\u2019.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Ou prenons le secteur pharmaceutique. Pourquoi encore opter pour une aspirine de marque alors que la variante g\u00e9n\u00e9rique est tout aussi s\u00fbre et efficace et en plus bien meilleur march\u00e9 ? J\u2019ai la conviction profonde que la segmentation du march\u00e9 ne se fera plus sur base des marques, mais sur base du mod\u00e8le \u00e9conomique sous-jacent. La crise ne fera qu\u2019acc\u00e9l\u00e9rer cette tendance \u00bb.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Selon les propres dires de Delhaize, la cha\u00eene doit plus de la moiti\u00e9 de son chiffre d\u2019affaires \u00e0 ses marques propres et cette tendance se confirme clairement aussi dans d\u2019autres cha\u00eenes de distribution. Est-ce que cela ne\u00a0 risque pas de diminuer l\u2019offre, car les marques de distributeur copient surtout les exemples qui se vendent bien ?<\/h3>\n

J.-N. Kapferer: \u00ab Il y a quelques ann\u00e9es, je vous aurais donn\u00e9 raison. Mais aujourd\u2019hui, \u00e7a n\u2019est plus le cas. Primo, parce que les cha\u00eenes ne se limitent plus, comme au d\u00e9but, \u00e0 une seule marque de distributeur. Autrefois les marques de distributeur proposaient les prix les plus bas pour une moindre qualit\u00e9 (\u2018les produits blancs\u2019) ? Or maintenant il y a \u00e9galement des lignes de produits\u00a0 de qualit\u00e9 moyenne (qui portent en g\u00e9n\u00e9ral le nom de la cha\u00eene) et m\u00eame des lignes de produits de qualit\u00e9 sup\u00e9rieure (chez Delhaize par exemple \u2018Taste of Inspirations\u2019)<\/p>\n

\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \"delhaizebioproducten\"<\/p>\n

D\u2019autre part il n\u2019y a pas seulement une segmentation au niveau qualit\u00e9-prix, pour les marques de distributeur on constate de plus en plus une th\u00e9matisation. Depuis quelques ann\u00e9es la grande distribution joue un r\u00f4le de plus en plus important en aidant le consommateur \u00e0 trouver un mode de vie diff\u00e9rent. Prenons l\u2019exemple des produits locaux. Aujourd\u2019hui chaque grand supermarch\u00e9 \u00e0 sa propre gamme de produits r\u00e9gionaux, qui parviennent parfois m\u00eame \u00e0 faire revivre certaines recettes totalement disparues.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019ampleur de leur\u00a0 r\u00e9seau de vente, ils peuvent garantir aux producteurs locaux un chiffre de vente suffisant, qui leur permettra de r\u00e9aliser une croissance qu\u2019ils n\u2019auraient pas pu r\u00e9aliser par eux-m\u00eames. Il en va de m\u00eame pour les produits bio. Connaissez-vous une grande marque bio internationale ? Moi non plus. Pourtant le secteur bio conna\u00eet un succ\u00e8s grandissant au niveau mondial. Les supermarch\u00e9s peuvent jouer ce r\u00f4le parce que les consommateurs ont une grande confiance dans les marques propres de ces cha\u00eenes. L\u2019impact qu\u2019ont ces cha\u00eenes, fait\u00a0 en sorte que ces nouvelles tendances sont\u00a0 accueillies plus facilement et plus massivement que si c\u2019\u00e9tait une multinationale. Le pouvoir s\u2019est d\u00e9cal\u00e9 lentement mais s\u00fbrement. \u00bb<\/p>\n

\n
A vous entendre, la fin des grandes marques semble proche ?<\/h3>\n

J.-N. Kapferer: \u00ab On en est pas encore l\u00e0. Derni\u00e8rement un g\u00e9rant me racontait que le supermarch\u00e9 avait d\u00e9cid\u00e9 d\u2019augmenter la part des marques de distributeur de 40 \u00e0 45%, apr\u00e8s avoir constat\u00e9 que leur chiffre de vente avait augment\u00e9 depuis qu\u2019ils proposaient davantage leurs propres marques et moins de grandes marques dans leurs rayons. M\u00eame si c\u2019est le cas pour certains produits, \u00e7a n\u2019est certainement pas valable pour d\u2019autres produits.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

\"shoppingcart1\"Prenons\u00a0 les produits d\u2019hygi\u00e8ne personnelle, les shampooings par exemple : l\u2019augmentation de la part des marques de distributeur au d\u00e9triment des marques connues comme Nivea ou Els\u00e8ve semble avoir eu l\u2019effet inverse. Apparemment la plupart des femmes pr\u00e9f\u00e8rent encore toujours les grandes marques.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Bref, la solution n\u2019est pas de proposer davantage de marques de distributeur et moins de grandes marques, la solution est de faire une analyse en profondeur des pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs, bas\u00e9e sur le comportement d\u2019achat r\u00e9el du consommateur. D\u2019o\u00f9 l\u2019importance grandissante\u00a0 des registres de caisses automatis\u00e9s et surtout des cartes de fid\u00e9lit\u00e9. A condition que ces donn\u00e9es chiffr\u00e9es fassent l\u2019objet d\u2019une analyse s\u00e9rieuse, car aujourd\u2019hui encore cette mine d\u2019informations est trop peu utilis\u00e9e. \u00bb.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Que reste-t-il encore aux grandes marques ?<\/h3>\n

J.-N. Kapferer: \u00ab Elles doivent se consacrer \u00e0 ce qu\u2019elles font bien et ont toujours bien fait, c\u2019est-\u00e0-dire se montrer innovantes et cr\u00e9atives. Concevoir des produits auxquels les consommateurs n\u2019avaient jamais pens\u00e9 et les lancer sur le march\u00e9. Car si tout le monde propose la m\u00eame chose, il ne reste qu\u2019une option pour faire la diff\u00e9rence :\u00a0 la concurrence au niveau du prix. Et \u00e0 ce jeu-l\u00e0 le combat est perdu d\u2019avance pour les grandes marques.\u00a0<\/p>\n

Si elles peuvent r\u00e9ellement faire la diff\u00e9rence, elles pourront alors justifier leurs prix plus \u00e9lev\u00e9s et le consommateur sera pr\u00eat \u00e0 payer plus cher, sans rousp\u00e9ter. Cela demande \u00e9videmment un mod\u00e8le de business totalement diff\u00e9rent, o\u00f9 l\u2019initiative ne vient plus du c\u00f4t\u00e9 de la demande, mais du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019offre.
\u00a0<\/p>\n

Pouvez-vous nous donner du concret? Ou est-ce encore de la science-fiction ?\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \"applestore\"<\/h3>\n

J.-N. Kapferer : \u00ab C\u2019est d\u00e9j\u00e0 la r\u00e9alit\u00e9. Voyez par exemple ce qu\u2019Apple a fait avec son iPod. Ce n\u2019est pas seulement une version am\u00e9lior\u00e9e du discman d\u2019autrefois. C\u2019est un mod\u00e8le de business\u00a0 totalement diff\u00e9rent, une mani\u00e8re tout \u00e0 fait diff\u00e9rente d\u2019aborder la musique. Et ce d\u00e8s l\u2019achat : plus de porteur physique, plus de point de vente physique. C\u2019est un concept totalement nouveau et un exemple type d\u2019un service que le consommateur ne pouvait m\u00eame pas demander\u00a0 \u2026, car il ne pouvait m\u00eame pas s\u2019imaginer que cela pouvait exister, mais qui est devenu pour nous aujourd\u2019hui indispensable. Et il faut l\u2019admettre, \u00e7a leur a rapport\u00e9 gros. Au niveau mondial Apple est l\u2019entreprise la mieux cot\u00e9e en bourse, devan\u00e7ant m\u00eame le g\u00e9ant du p\u00e9trole EXXon Mobil.\u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Mais cela signifie qu\u2019il faudra investir dans la recherche et le d\u00e9veloppement. Et en temps de crise ce message n\u2019est pas vraiment rassurant \u2026<\/h3>\n

J.-N. Kapferer: \u00ab Je ne dis pas que c\u2019est facile. Mais c\u2019est la seule voie possible dans le monde occidental post-mat\u00e9rialiste, dans lequel nous vivons, un monde o\u00f9 le plafond a presque \u00e9t\u00e9 atteint. Nous sommes \u00e0 la veille de grands changements. Et tout changement entra\u00eene une incertitude qui nous angoisse . \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Traduit par Marie-No\u00eblle Masure<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00ab Nous savons ce qui nous attend : les autorit\u00e9s devront prendre en mains la dette publique qui a largement d\u00e9pass\u00e9 les bornes. Cela implique deux choses : d\u2019une part faire des \u00e9conomies et d\u2019autre part augmenter les imp\u00f4ts. Le citoyen le ressentira. 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