Nul n\u2019ignore que le mod\u00e8le hard discount de la \u2018vieille \u00e9cole\u2019 a connu de meilleurs temps. La possible apparition de quelques marques A chez Aldi\u00a0Belgique marque-t-elle un tournant ou\u00a0est-ce une convulsion d\u2019un mod\u00e8le d\u2019entreprise en perte de vitesse ?<\/p>\n
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Des marques dans les rayons d\u2019Aldi, ce n\u2019est pas une premi\u00e8re pour la cha\u00eene.\u00a0\u00a0Depuis quelque temps\u00a0d\u00e9j\u00e0 le discounter vend des produits de marque, dont Ferrero, Mars et Coca-Cola, dans nos pays voisins,\u00a0notamment les Pays-Bas et la France.\u00a0 L\u2019introduction de ces marques A n\u2019a pas provoqu\u00e9 de revirement, tout au plus une petite augmentation du panier moyen.\u00a0 Les r\u00e9sultats d\u2019Aldi Nord sont sous pression dans toute l\u2019Europe (du Nord) depuis des ann\u00e9es.<\/p>\n
\nRien d’\u00e9tonnant donc \u00e0 ce que\u00a0certaines marques frappent \u00e0 la porte d\u2019Aldi Belgique : cela reste\u00a0une belle entreprise et impossible de n\u00e9gliger 10% du march\u00e9,\u00a0qui\u00a0plus est\u00a0lorsque\u00a0votre strat\u00e9gie marketing stipule que vous devez \u00eatre pr\u00e9sents partout. De plus, le risque d\u2019une \u00e9rosion des prix est\u00a0limit\u00e9 dans un pays o\u00f9 Colruyt <\/strong>m\u00e8ne la danse.<\/p>\n Le risque semble \u00eatre plus important pour Aldi : la simplicit\u00e9 a toujours \u00e9t\u00e9\u00a0au c\u0153ur de la strat\u00e9gie Aldi.\u00a0 La simplicit\u00e9 des op\u00e9rations (pour ma\u00eetriser les co\u00fbts), mais \u00e9galement la simplicit\u00e9 pour l\u2019acheteur (qui dans un Aldi n’a pas l’embarras du choix\u00a0comme dans un hypermarch\u00e9).\u00a0 Une id\u00e9e r\u00e9volutionnaire \u00e0 l\u2019\u00e9poque, et cela m\u00e9rite un immense respect.<\/p>\n \nL\u2019approche d\u2019Aldi est devenue plus complexe : des magasins plus grands et plus beaux, un assortiment plus \u00e9tendu avec davantage de produits frais (m\u00eame du pain), des heures d\u2019ouvertures plus larges, \u2026\u00a0 Le discounter souhaitait devenir une nouvelle sorte de supermarch\u00e9 de quartier, ce qui lui a valu un succ\u00e8s relatif.<\/p>\n \nL\u2019introduction de marques nationales dans la gamme fera encore augmenter cette complexit\u00e9 : tant pour l\u2019organisation (qui va devoir mener des discussions difficiles avec des fabricants de marque et qui va devoir apprendre \u00e0 exploiter d\u2019autres flux logistiques) que pour l\u2019acheteur (qui sera confront\u00e9 \u00e0 un plus grand choix dans les rayons).\u00a0 Et ceux qui compareront les prix, verront qu\u2019Aldi n\u2019est pas le moins cher.<\/p>\n Si le hard discounter se voit oblig\u00e9 d\u2019adapter sa strat\u00e9gie, c\u2019est par pure n\u00e9cessit\u00e9.\u00a0 Le public d\u2019Aldi vieillit et celui qui souhaite attirer un public plus jeune, doit vendre du Coca-Cola ou des pizzas Dr. Oetker (qui viennent d\u2019entrer dans la gamme en Allemagne), ou du Red Bull,\u00a0comme aux Pays-Bas.<\/p>\n \nPar ailleurs, les consommateurs n\u2019acceptent plus les compromis.\u00a0 Ils exigent les prix les plus bas,\u00a0une gamme compl\u00e8te et un service parfait.\u00a0 La plupart des retailers offrent tout ceci \u00e0 leur client\u00e8le, en plus d\u2019un assortiment de marques de distributeur de qualit\u00e9 ainsi que des promotions importantes sur les grandes marques A, et ce dans des magasins privil\u00e9giant\u00a0l’exp\u00e9rience d\u2019achat.\u00a0 La barre se situe donc\u00a0\u00e0 un niveau tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Aldi S\u00fcd et Lidl sont confront\u00e9s aux m\u00eames d\u00e9fis, mais semblent mieux r\u00e9ussir \u00e0 se r\u00e9inventer.\u00a0Contrairement \u00e0 ces cha\u00eenes, l’enseigne Aldi Nord est ultra-conservatrice.\u00a0 Dans le domaine de l\u2019innovation, que pouvez-vous attendre d\u2019une entreprise qui, en 2016, ignore les m\u00e9dias sociaux, qui ne veut pas entendre parler de transparence et qui communique encore par fax avec ses fournisseurs ?\u00a0 Ne serait-ce pas un peu \u2018too little, too late\u2019 ?<\/p>\n L\u2019histoire d\u2019Aldi illustre bien ce que l\u2019on\u00a0appelle \u2018the wheel of retailing\u2019 en marketing : de nouveaux concepts de magasins\u00a0arrivent sur le march\u00e9, avec des prix bas et peu de fioritures et\u00a0connaissent le succ\u00e8s au d\u00e9but, mais \u00e0 mesure que la concurrence r\u00e9agit en baissant ses prix,\u00a0leur croissance ralentit et leurs marges diminuent.\u00a0 Les discounters tentent de renverser la vapeur en rajoutant un assortiment de qualit\u00e9 sup\u00e9rieure et en augmentant le service.\u00a0 La roue continue de tourner, ce qui cr\u00e9e un vide\u00a0dans le\u00a0bas du march\u00e9, qui peut \u00e0 nouveau \u00eatre combl\u00e9 par de nouveaux acteurs agressifs.<\/p>\n \nC\u2019est ce qui se passe\u00a0aujourd\u2019hui : la cha\u00eene Action\u00a0non plus n’est pas active sur\u00a0Facebook, ni dans le\u00a0d\u00e9veloppement\u00a0durable.\u00a0 N\u00e9anmoins\u00a0elle conqui\u00e8re l\u2019Europe avec une part croissante de marques\u00a0FMCG \u00e0 des prix d\u00e9fiant toute concurrence.\u00a0 Peut-\u00eatre Aldi devrait-il se ressourcer.\u00a0 Un retour \u00e0 la simplicit\u00e9 au lieu d\u2019augmenter la complexit\u00e9.\u00a0 Un profond assainissement, avec l\u2019accent sur le consommateur soucieux des prix.\u00a0 Less is more.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Nul n\u2019ignore que le mod\u00e8le hard discount de la \u2018vieille \u00e9cole\u2019 a connu de meilleurs temps. 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