{"id":13660,"date":"2016-06-03T09:19:49","date_gmt":"2016-06-03T09:19:49","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/faites-du-ramadan-un-moment-de-consommation-cle-2\/"},"modified":"2016-06-03T09:19:49","modified_gmt":"2016-06-03T09:19:49","slug":"faites-du-ramadan-un-moment-de-consommation-cle-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/faites-du-ramadan-un-moment-de-consommation-cle-2\/","title":{"rendered":"\u00ab Faites du ramadan un moment de consommation cl\u00e9 \u00bb"},"content":{"rendered":"

Cette ann\u00e9e, la p\u00e9riode de je\u00fbne des musulmans tombe presque en m\u00eame temps que le Championnat d\u2019Europe de football. Les distributeurs alimentaires ont l\u00e0 une r\u00e9elle opportunit\u00e9 de se rapprocher de cette communaut\u00e9 ethnique.\u00a0<\/p>\n

<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

L\u2019occasion id\u00e9ale<\/h2>\n

\n\u00ab En termes marketing, le ramadan est un peu l\u2019\u00e9quivalent du Superbowl aux \u00c9tats-Unis. Cette p\u00e9riode dure un mois et se termine par la F\u00eate de la rupture du je\u00fbne. Si l\u2019on inclut la phase des pr\u00e9paratifs, cela vous donne un mois et demi \u00e0 deux mois pour organiser des promotions et des campagnes. C\u2019est donc l\u2019occasion id\u00e9ale de forger des liens avec ce groupe de population \u00bb, estime l\u2019ethnomarketeur Rachid Lamrabat (Tiqah<\/a>).\u00a0<\/p>\n

\nLe Championnat d\u2019Europe de football ouvre encore plus de perspectives. \u00ab Beaucoup de musulmans sont de fervents supporters des Diables Rouges, une \u00e9quipe o\u00f9 toutes les couleurs et cultures sont repr\u00e9sent\u00e9es. Lors de la derni\u00e8re Coupe du Monde, ils agitaient les drapeaux de Jupiler<\/strong> alors qu\u2019ils ne boivent eux-m\u00eames pas d\u2019alcool\u2026 C\u2019est un moment privil\u00e9gi\u00e9 de rapprochement de nos deux communaut\u00e9s. \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Hausse des d\u00e9penses<\/h2>\n

\nDurant le ramadan, les musulmans se pr\u00e9occupent beaucoup de leur alimentation, ce qui n\u2019a rien d\u2019\u00e9tonnant quand on sait qu\u2019ils ne peuvent ni boire ni manger du lever au coucher du soleil. Chaque soir, ils cuisinent des plats frais qu\u2019ils d\u00e9gustent en groupe, en famille et\/ou entre amis. Ils ont alors de grosses envies de sucr\u00e9 et de desserts. Ils ach\u00e8tent en grandes quantit\u00e9s et multiplient les visites au magasin. \u00ab 95 % des consommateurs musulmans d\u00e9pensent deux \u00e0 trois fois plus que la normale pendant le ramadan. \u00bb<\/p>\n

\n\u00c0 cette p\u00e9riode, ils sont aussi tr\u00e8s actifs sur les m\u00e9dias sociaux (YouTube) et suivent des programmes culinaires sp\u00e9cialis\u00e9s sur les cha\u00eenes satellite. \u00ab Les membres de la communaut\u00e9 sont en qu\u00eate d\u2019inspiration. C\u2019est donc une belle occasion pour les marques de cr\u00e9er des plates-formes adapt\u00e9es en ce sens. \u00bb Force est toutefois de constater que ces modes de consommation vont totalement \u00e0 l\u2019encontre des grandes tendances FMCG actuelles, domin\u00e9es par la consommation individuelle, les petites portions et la commodit\u00e9.\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Essais b\u00e2cl\u00e9s<\/h2>\n

\nLe halal repr\u00e9sente un march\u00e9 gigantesque. Comment se fait-il que nos cha\u00eenes de supermarch\u00e9s n\u2019exploitent pas mieux le filon ? C\u2019est \u00e9trange en effet, estime Rachid Lamrabat. \u00ab Les distributeurs vendent bien des burgers aux insectes, alors qu\u2019il s\u2019agit d\u2019une niche minuscule au potentiel limit\u00e9. Mais quand il s\u2019agit du halal, on dirait qu\u2019ils n\u2019osent pas se lancer. \u00bb\u00a0<\/p>\n

\nLes rares essais de vente de viande halal sont souvent mal ex\u00e9cut\u00e9s. Les produits ne se vendent pas et on en reste l\u00e0. \u00ab La d\u00e9marche n\u2019est pas suffisamment r\u00e9fl\u00e9chie. L\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, Lidl <\/strong>a propos\u00e9 un assortiment pour le ramadan, mais il s\u2019agissait de produits turcs vendus \u00e0 Anvers, une ville \u00e0 dominante marocaine. \u00bb\u00a0<\/p>\n

\nLes marques et les distributeurs doivent comprendre que la communaut\u00e9 musulmane n\u2019a pas besoin d\u2019eux. \u00ab Si vous vous rendez dans un supermarch\u00e9 ethnique, vous trouverez peut-\u00eatre encore bien un pot de Devos-Lemmens<\/strong> \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des marques ethniques, mais qu\u2019il s\u2019agisse des c\u00e9r\u00e9ales, des p\u00e2tes ou des noix, les marques europ\u00e9ennes sont totalement absentes. Si j\u2019ai besoin de semoule, je sais que c\u2019est dans mon magasin ethnique que je trouverai la meilleure qualit\u00e9. L\u2019exploitant est l\u00e0 pour me conseiller : cette sorte convient mieux pour les cr\u00eapes, celle-ci pour le pain. Chez Carrefour,<\/strong> personne n\u2019est l\u00e0 pour m\u2019aider. \u00bb\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Ambiance de march\u00e9<\/h2>\n

\nLa quasi-totalit\u00e9 des musulmans se rendent dans les magasins ethniques. Ils fr\u00e9quentent aussi beaucoup les discounters : Aldi<\/strong>, Lidl, Colruyt<\/strong>. Ils pr\u00e9f\u00e8rent Albert Heijn<\/strong> \u00e0 Delhaize<\/strong> et Carrefour en raison des promotions agressives. Cette tactique fait mouche aupr\u00e8s d\u2019un public impulsif et \u00e9motif.\u00a0<\/p>\n

\nL\u2019exp\u00e9rience offerte par le supermarch\u00e9 classique est en outre jug\u00e9e d\u00e9pass\u00e9e par le shopper musulman, \u00e0 plus forte raison pendant le ramadan. Le magasin ethnique est un lieu de rencontre o\u00f9 les gens prennent le temps de discuter. Il y r\u00e8gne une ambiance de march\u00e9. Le supermarch\u00e9 suit une logique plus individualiste. \u00ab Et puis n\u2019oublions pas la question des heures d\u2019ouverture : pendant le ramadan, nous ne prenons notre repas qu\u2019apr\u00e8s 22h30. Les magasins restent donc ouverts plus longtemps pour permettre les achats de derni\u00e8re minute. Sept jours sur sept. Un bon conseil : si vous voulez acheter du pain frais apr\u00e8s votre journ\u00e9e de travail, allez voir chez le Marocain du coin. Vous y trouverez certainement votre bonheur. \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Urgence<\/h2>\n

\nLes supermarch\u00e9s occidentaux parviendront-ils un jour \u00e0 s\u00e9duire la communaut\u00e9 ethnique ? Rachid Lamrabat pense que oui. \u00ab J\u2019ai visit\u00e9 un Auchan<\/strong> \u00e0 Paris. Il \u00e9tait situ\u00e9 dans un quartier \u00e0 forte concentration musulmane, mais quand m\u00eame. Ce magasin proposait tout ce dont nous avons besoin dans l\u2019all\u00e9e promotionnelle. Chez nous, Cora<\/strong> d\u00e9ploie la m\u00eame tactique. On y ressent l\u2019influence de la France. \u00bb<\/p>\n

\nLes distributeurs belges ne semblent en tout cas pas se rendre compte de l\u2019urgence. \u00ab Ils doivent se demander quelle sera leur pertinence dans une dizaine d\u2019ann\u00e9es. Prenez le ph\u00e9nom\u00e8ne actuel des flux de r\u00e9fugi\u00e9s. Beaucoup de ces migrants vont s\u2019installer en Belgique, et ils ne connaissent pas les grandes marques europ\u00e9ennes. La concurrence est \u00e9galement aux aguets. Imaginez que Tanger<\/strong> trouve un investisseur et acc\u00e9l\u00e8re l\u2019expansion de son r\u00e9seau ? Si le segment ethnique continue de se professionnaliser, il y aura danger. \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Port du voile \u00e0 la caisse<\/h2>\n

\nLa politique de personnel interne joue un r\u00f4le crucial. \u00ab Je ne suis pas partisan de la discrimination positive, mais si personne ne porte le voile aux caisses, comment voulez-vous que la communaut\u00e9 musulmane se sente la bienvenue ? Chez Albert Heijn, je vois des gens porter le voile et j\u2019en conclus que cette cha\u00eene s\u2019int\u00e9resse \u00e0 nous. Mais peut-on en dire autant des points de vente de Delhaize ou Colruyt \u00e0 Borgerhout ou Molenbeek ? Ils ont une arm\u00e9e d\u2019experts en marketing \u00e0 leur disposition, mais le bon sens leur fait parfois d\u00e9faut\u2026 Il est quand m\u00eame normal de s\u2019adapter \u00e0 la client\u00e8le locale, non ? \u00bb\u00a0<\/p>\n

Zeeman<\/strong>, Action<\/strong> et Wibra <\/strong>autorisent leurs employ\u00e9es de magasin \u00e0 porter le voile. Et le fait qu\u2019il s\u2019agisse de discounters \u00e9trangers n\u2019est pas un hasard. Hema s\u2019est discr\u00e9dit\u00e9e aupr\u00e8s de la communaut\u00e9 musulmane suite \u00e0 l\u2019affaire du voile. \u00ab Il faut quand m\u00eame le faire : la cha\u00eene vendait des foulards mais interdisait \u00e0 ses employ\u00e9es d\u2019en porter\u2026 Ce n\u2019est pas le genre de chose qui s\u2019oublie facilement. Gagner la confiance du consommateur prend du temps, mais il suffit d\u2019un instant pour la perdre. \u00bb<\/p>\n

\nPour cette \u00e9dition du ramadan, il est \u00e9videmment trop tard. Mais que peuvent faire les distributeurs en pr\u00e9vision de l\u2019ann\u00e9e prochaine ? Y a-t-il des quick wins possibles ?\u00a0<\/p>\n

\n\u00ab Faites du ramadan un moment de consommation cl\u00e9. C\u2019est une p\u00e9riode durant laquelle il ne se passe d\u2019habitude pas grand-chose. Le mieux est de tester votre strat\u00e9gie dans des communes comme Borgerhout ou Molenbeek et de la d\u00e9ployer \u00e0 partir de l\u00e0. Cette tendance n\u2019est pas pr\u00e8s de dispara\u00eetre. Au contraire, elle va continuer \u00e0 faire tache d\u2019huile. \u00bb\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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