Pour Els Breugelmans, professeure en retail \u00e0 la KU Leuven, 2025 a surtout \u00e9t\u00e9 une ann\u00e9e de paradoxes. \u00ab Je vois partout des contradictions qui coexistent \u00bb, dit-elle. \u00ab Et si je me projette dans l’avenir, 2026 sera une nouvelle ann\u00e9e de recherche d’\u00e9quilibre. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
\u00ab D’un c\u00f4t\u00e9, on se concentre sur la durabilit\u00e9 et la l\u00e9gislation \u00e0 venir, et de l’autre, on assiste \u00e0 un afflux massif de produits ultra-bon march\u00e9 import\u00e9s par les boutiques en ligne chinoises. \u00bb Ces mouvements semblent contradictoires, mais continuent n\u00e9anmoins \u00e0 coexister. L’offre bon march\u00e9 continue de cro\u00eetre et les consommateurs semblent l’adopter massivement, malgr\u00e9 ses cons\u00e9quences sociales et \u00e9cologiques n\u00e9gatives av\u00e9r\u00e9es. \u00ab Toutes les \u00e9tudes montrent les dangers de ces produits, mais pour certains consommateurs, cela reste une r\u00e9alit\u00e9 lointaine. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Dans le m\u00eame temps, le secteur du retail ressent une pression croissante. \u00ab Nous sentons tous que nous devons nous orienter vers plus de durabilit\u00e9 \u00bb, explique Breugelmans. \u00ab Mais de nombreuses entreprises ont du mal \u00e0 en faire un mod\u00e8le \u00e9conomique rentable. La recherche d’un mod\u00e8le circulaire \u00e0 la fois \u00e9volutif et rentable se poursuit. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
La professeure en retail ne s’attend pas \u00e0 une perc\u00e9e imm\u00e9diate en 2026. \u00ab Nous n’y parviendrons peut-\u00eatre pas. Mais nous allons avancer dans un processus o\u00f9 nous recherchons en permanence un \u00e9quilibre entre ce qui est important pour notre soci\u00e9t\u00e9 \u2013 ou ce qui nous sera impos\u00e9 par la l\u00e9gislation \u2013 et ce qui est \u00e9conomiquement viable. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Un deuxi\u00e8me paradoxe se joue dans le domaine du commerce \u00e9lectronique et de la logistique. \u00ab Nous avons tous le sentiment qu’il n’est pas viable de continuer \u00e0 offrir la livraison gratuite et, surtout, les retours gratuits \u00bb, explique Breugelmans. C’est pourquoi les d\u00e9taillants exp\u00e9rimentent les points de retrait, les frais de retour et d’autres mod\u00e8les de livraison.<\/p>\n\n\n\n
Mais dans le m\u00eame temps, on observe une tendance, lanc\u00e9e par les grandes plateformes telles qu’Amazon, qui proposent la livraison le jour m\u00eame, sous le pr\u00e9texte que \u00ab le client est roi \u00bb. Pour les petits acteurs, cela cr\u00e9e un dilemme presque insoluble. \u00ab Amazon peut se le permettre. Ils ont les moyens financiers n\u00e9cessaires. Mais pour les autres d\u00e9taillants, la question se pose : dois-je suivre ? En ai-je les moyens ? Et aussi, est-ce vraiment ce que veut le client ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Selon Breugelmans, il s’agit l\u00e0 d’un probl\u00e8me structurel. \u00ab Les clients sont \u00e9galement habitu\u00e9s \u00e0 ce que la livraison et les retours soient gratuits. Et nous constatons que, une fois que le client s’est habitu\u00e9 \u00e0 quelque chose, il est tr\u00e8s difficile de revenir en arri\u00e8re. Pour les petits acteurs, il devient alors tr\u00e8s difficile de suivre le mouvement des services plus rapides, moins chers et toujours disponibles. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Dans le secteur des supermarch\u00e9s \u00e9galement, le discours se heurte \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9. \u00ab De nombreuses organisations plaident en faveur de marges et de partenariats sains \u00bb, explique Breugelmans. \u00ab Mais en m\u00eame temps, on observe des remises inexplicables et des promotions qui exercent une pression suppl\u00e9mentaire sur les marges. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Selon elle, cette lutte de pouvoir entre les supermarch\u00e9s se poursuivra sans rel\u00e2che en 2026. Les alliances d’achat gagnent en puissance, tandis que les producteurs renforcent leur visibilit\u00e9 et leur pouvoir de n\u00e9gociation via leurs propres canaux. \u00ab Les n\u00e9gociations entre les grands acteurs restent tendues ; chacun dispose de ses propres atouts : des marques fortes, un vaste march\u00e9. Mais pour les petits acteurs, la situation devient particuli\u00e8rement pr\u00e9caire. La r\u00e9flexion cr\u00e9ative commune, la co-cr\u00e9ation ou le recours \u00e0 des outils tels que les m\u00e9dias de d\u00e9tail pertinents sont autant de moyens d’\u00e9chapper \u00e0 la spirale baissi\u00e8re des marges. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Un quatri\u00e8me paradoxe concerne la technologie. \u00ab Nous consid\u00e9rons la personnalisation et l’humanit\u00e9 comme une tendance importante \u00bb, explique Breugelmans, \u00ab mais en m\u00eame temps, il y a aussi l’hyper-efficacit\u00e9 et une tr\u00e8s forte concentration sur la technologie. \u00bb Cela semble contradictoire, car la technologie remplace les humains, mais il y a certainement mati\u00e8re \u00e0 r\u00e9conciliation. Selon elle, la technologie peut passer au second plan et renforcer l’humain. \u00ab Gr\u00e2ce \u00e0 la technologie, l’exp\u00e9rience client peut devenir plus fluide et plus agr\u00e9able, et l’employ\u00e9 peut se consacrer \u00e0 des t\u00e2ches plus utiles. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Breugelmans met toutefois en garde contre une automatisation pouss\u00e9e o\u00f9 la technologie prendrait le dessus. Elle fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l’\u00e9mergence du commerce bas\u00e9 sur l’IA. \u00ab Bient\u00f4t, il suffira de dire \u00e0 votre chatbot ce dont vous avez besoin, l’IA se mettra au travail et vous cliquerez sur \u00ab\u00a0payer\u00a0\u00bb. Je me pose alors la question : o\u00f9 se trouve encore l’humain ? Et qu’est-ce que cela signifie pour le r\u00f4le du retail si les entreprises technologiques prennent enti\u00e8rement en charge l’achat ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Enfin, Breugelmans souligne un paradoxe chez les consommateurs eux-m\u00eames : les canaux num\u00e9riques, les r\u00e9seaux sociaux et la connectivit\u00e9 permanente g\u00e9n\u00e8rent un flux constant de stimuli. Et cela semble entrer en conflit avec le besoin important de calme, de ralentissement et de d\u00e9stimulation.<\/p>\n\n\n\n
\u00ab C’est peut-\u00eatre l\u00e0 que r\u00e9side une opportunit\u00e9 pour les magasins physiques \u00bb, sugg\u00e8re-t-elle. \u00ab Les magasins physiques peuvent contribuer \u00e0 \u00e9liminer cette surstimulation num\u00e9rique. \u00bb Cela ne signifie pas pour autant que l’exp\u00e9rience dispara\u00eetra. \u00ab Le shoppertainment et l’inspiration restent importants, mais l’accompagnement gagne \u00e9galement en valeur. Un employ\u00e9 qui vous aide lorsque vous ne voyez plus clair est aujourd’hui extr\u00eamement pr\u00e9cieux. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
Pour Breugelmans, l’essentiel dans le commerce de d\u00e9tail en 2026 ne sera pas de trouver des r\u00e9ponses d\u00e9finitives, mais de continuer \u00e0 trouver un \u00e9quilibre. \u00ab En tant qu’organisation, on n’est jamais arriv\u00e9 au bout du chemin \u00bb, dit-elle. \u00ab Il faut \u00eatre constamment innovant et agile. \u00bb Selon elle, le commerce de d\u00e9tail deviendra une histoire o\u00f9 tout le monde est gagnant : \u00ab Technologie et humanit\u00e9, durabilit\u00e9 et efficacit\u00e9, rapidit\u00e9 et rentabilit\u00e9. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
C’est pr\u00e9cis\u00e9ment pour cette raison qu’une mission reste centrale : \u00ab Bien conna\u00eetre son client, savoir ce que l’on veut repr\u00e9senter et rester fid\u00e8le \u00e0 cela. Pour cela, il est indispensable d’analyser les donn\u00e9es de mani\u00e8re intelligente et continue, car c’est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que r\u00e9side la cl\u00e9 pour comprendre le comportement des consommateurs, d\u00e9tecter les tendances et faire des choix \u00e9clair\u00e9s. \u00bb<\/p>\n\n\n\n