{"id":13864,"date":"2016-06-16T13:40:54","date_gmt":"2016-06-16T13:40:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/le-rayon-frais-terrain-de-lutte-2\/"},"modified":"2016-06-16T13:40:54","modified_gmt":"2016-06-16T13:40:54","slug":"le-rayon-frais-terrain-de-lutte-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/le-rayon-frais-terrain-de-lutte-2\/","title":{"rendered":"Le rayon frais, terrain de lutte"},"content":{"rendered":"

Comment les entrepreneurs font-ils face aux pressions qui menacent leur position dominante dans le frais et comment peuvent-ils continuer \u00e0 se d\u00e9marquer ? RetailDetail Food <\/strong>a r\u00e9uni plusieurs commer\u00e7ants, fabricants et observateurs de tendances autour de la table.<\/p>\n

<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

L\u2019importance du frais<\/h2>\n

\nLes sup\u00e9rettes de quartier sont \u2018attaqu\u00e9es\u2019 sur deux flancs. D\u2019une part, les hard discounters continuent de miser sur leur image de produits frais \u00e0 prix abordables. (Pensez \u00e0 l\u2019offensive frontale de Lidl \u00e0 la boulangerie.) Le frais est par ailleurs aussi devenu une priorit\u00e9 pour les supermarch\u00e9s et les hypermarch\u00e9s. \u00c0 l\u2019autre extr\u00e9mit\u00e9 du spectre, on assiste \u00e0 l\u2019essor des march\u00e9s du frais, des march\u00e9s fermiers et des halles alimentaires, o\u00f9 l\u2019exp\u00e9rience client atteint des sommets. Et puis, n\u2019oublions pas non plus le canal en ligne\u2026\u00a0<\/p>\n

\n\u00ab Dans le frais, la qualit\u00e9 est plus d\u00e9terminante que le prix \u00bb, estime Filip Sabbe. \u00ab La pression de la concurrence s\u2019intensifie et les marges sur l\u2019alimentaire ne sont pas ph\u00e9nom\u00e9nales. Pour se diff\u00e9rencier, il faut constamment faire \u00e9voluer le rayon frais, en proposant par exemple des pr\u00e9parations maison, des plats froids par beau temps, une offre barbecue all\u00e9chante aux bons moments\u2026 \u00bb<\/p>\n

\nLe frais est l\u2019un des chevaux de bataille de Chris Verwimp. \u00ab Nous devons pr\u00e9senter notre offre en frais de mani\u00e8re explicite et la rendre plus visible. La plupart des supermarch\u00e9s proposent les m\u00eames pi\u00e8ces de viande. Opter pour de la viande fra\u00eeche et des pr\u00e9parations confectionn\u00e9es dans un atelier propre n\u00e9cessite un s\u00e9rieux investissement en termes de savoir-faire, mais offre aussi une ind\u00e9niable plus-value. C\u2019est un moyen de soigner l\u2019exp\u00e9rience client. Notre rayon traiteur nous aide aussi \u00e0 nous diff\u00e9rencier. \u00bb<\/p>\n

\nChristophe De Laet approuve. \u00ab Les magasins se ressemblent de plus en plus. Tout le monde vend de tout. M\u00eame les hard discounters se positionnent aujourd\u2019hui sur le frais, avec succ\u00e8s. Compte tenu de notre vaste assortiment, notre situation est plus complexe. En tant que magasin de proximit\u00e9, nous accordons bien s\u00fbr la priorit\u00e9 au frais et \u00e0 l\u2019aspect traiteur, mais nous tenons aussi \u00e0 proposer un assortiment complet, o\u00f9 le non-food est \u00e9galement bien repr\u00e9sent\u00e9. \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Un march\u00e9 en pleine \u00e9volution<\/h2>\n

\nLe comportement d\u2019achat du consommateur a bien \u00e9volu\u00e9 ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es. D\u2019apr\u00e8s Jan De Boeck, le commerce sp\u00e9cialis\u00e9 (march\u00e9s, boulangers, bouchers…) a perdu beaucoup de parts de march\u00e9, qui n\u2019ont pas \u00e9t\u00e9 totalement compens\u00e9es par le retail. \u00ab Le frais est aujourd\u2019hui davantage le terrain du retail et de la grande distribution, mais la fr\u00e9quence d\u2019achat a diminu\u00e9. \u00bb<\/p>\n

\nBaisse possible de la consommation, essor de l\u2019out-of-home, tendance sant\u00e9, vieillissement de la population (les personnes \u00e2g\u00e9es mangent moins) et intensification de la concurrence : Kate Stockman conna\u00eet la musique. Elle soul\u00e8ve un autre point int\u00e9ressant. \u00ab \u00c0 l\u2019heure o\u00f9 tout le monde n\u2019a plus que le mot exp\u00e9rience \u00e0 la bouche, la cr\u00e9dibilit\u00e9 est plus que jamais cruciale. Am\u00e9liorer sa connaissance du produit par pure passion, cela fait aussi partie de l\u2019exp\u00e9rience ! \u00bb<\/p>\n

\nLe frais est intimement li\u00e9 aux concepts d\u2019authenticit\u00e9, de fait maison, d\u2019artisanat\u2026 \u00ab Le hic, c\u2019est qu\u2019\u00e0 force d\u2019associer ces notions aux produits industriels, les discours marketing finissent par les vider de leur substance. Parler de l\u2019origine d\u2019un produit est une chose, mais adapter l\u2019offre \u00e0 la client\u00e8le locale est tout aussi crucial : conna\u00eetre ses clients est plus important que de savoir quoi leur offrir. \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Contact personnalis\u00e9<\/h2>\n

\nWim Martens pr\u00f4ne avec conviction une approche individualis\u00e9e du client, mettant la passion du distributeur en avant. \u00ab Le personnel peut davantage faire la diff\u00e9rence dans le frais que dans l\u2019alimentation s\u00e8che. Avec le temps, la client\u00e8le r\u00e9guli\u00e8re fait connaissance avec les collaborateurs. Je pense que l\u2019approche personnalis\u00e9e du client \u00e0 travers une offre r\u00e9gionale de produits est promise \u00e0 un bel avenir. \u00bb<\/p>\n

\nDirk Cornelis encha\u00eene : \u00ab Pr\u00eater une oreille attentive aux pr\u00e9occupations des clients est un bon moyen de fa\u00e7onner l\u2019identit\u00e9 propre du magasin. Identifiez leurs besoins, r\u00e9pondez-y et vous vous diff\u00e9rencierez automatiquement. La voie de l\u2019avenir ne sera pas celle de la massification \u2013 une guerre de toute fa\u00e7on impossible \u00e0 gagner \u2013 mais celle de la petitesse d\u2019\u00e9chelle. \u00bb<\/p>\n

\nPassion, qualit\u00e9, exclusivit\u00e9, orientation client. \u00ab Avec le service dans le frais comme levier \u00bb, ajoute Xavier Tielemans. \u00ab Pr\u00e9voyez, \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des \u2018emballages fra\u00eecheur\u2019 fournis par la centrale, un comptoir tenu par du personnel comp\u00e9tent et proposez de la bi\u00e8re ou du vin au rayon fromages, de pr\u00e9f\u00e9rence sous forme de promotions exclusives. Un comptoir de d\u00e9coupe est vraiment une arme de diff\u00e9renciation redoutable. \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Less is more<\/h2>\n

\nIl ne faut toutefois pas accorder une importance exag\u00e9r\u00e9e \u00e0 la diff\u00e9renciation, temp\u00e8re Renaat Mortier. \u00ab Tout le monde n\u2019est pas forc\u00e9ment en qu\u00eate de variation ou d\u2019exp\u00e9rience. Certains clients ach\u00e8tent syst\u00e9matiquement la m\u00eame salade\u2026 L\u2019engouement pour la variation et l\u2019exp\u00e9rience est peut-\u00eatre en partie g\u00e9n\u00e9rationnel. L\u2019enjeu consiste donc \u00e0 trouver un \u00e9quilibre entre les attentes tr\u00e8s divergentes des shoppers. \u00bb<\/p>\n

\nSi le consommateur a l\u2019impression que l\u2019assortiment se renouvelle r\u00e9guli\u00e8rement \u2013 m\u00eame si vous vous contentez d\u2019interchanger les r\u00e9f\u00e9rences sans introduire \u00e0 tout bout de champ des nouveaut\u00e9s \u2013 vous cr\u00e9erez d\u00e9j\u00e0 un effet de surprise. La communication peut elle aussi jouer un r\u00f4le : \u2018cuisson en cours\u2019 ou \u2018stocks limit\u00e9s\u2019 sont des signaux qui peuvent susciter un sentiment d\u2019exclusivit\u00e9.<\/p>\n

\nLes fournisseurs pourraient aussi donner un coup de pouce : proposer la m\u00eame offre dans tous les points de vente est peu propice \u00e0 la diff\u00e9renciation. \u00ab D\u2019un autre c\u00f4t\u00e9, la collaboration avec les fournisseurs locaux n\u2019est pas toujours \u00e9vidente \u00bb, t\u00e9moigne Johan de Jager. \u00ab La logistique peut repr\u00e9senter un s\u00e9rieux d\u00e9fi. Lorsqu\u2019un produit remporte \u00e9norm\u00e9ment de succ\u00e8s, des goulets d\u2019\u00e9tranglement peuvent survenir dans le suivi de la production des flux de livraisons\u2026 \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Garder son propre cap<\/h2>\n

\nLes exploitants de magasins ont d\u00e9cid\u00e9ment beaucoup de chats \u00e0 fouetter : politique de recrutement, s\u00e9curit\u00e9 alimentaire\u2026 Face aux contraintes de temps, ils n\u2019ont pas toujours le loisir d\u2019imaginer des initiatives cr\u00e9atives, de se r\u00e9inventer ou de revoir leur strat\u00e9gie commerciale. En soi, ces t\u00e2ches ne prennent pas tellement de temps, mais ajout\u00e9es \u00e0 tout le reste, trop c\u2019est trop\u2026 Sans compter qu\u2019il faut aussi g\u00e9rer la concurrence et la pression sur les prix.<\/p>\n

\nPlusieurs des interlocuteurs r\u00e9unis autour de la table sont d\u2019avis que les exploitants de magasins ind\u00e9pendants doivent dans la mesure du possible s\u2019efforcer de garder leur propre cap. \u00ab Nous devons tout faire pour y arriver \u00bb, lance-t-on ci et l\u00e0. \u00ab En chemin pour chez nous, le client passe peut-\u00eatre devant six ou sept supermarch\u00e9s, y compris d\u2019autres magasins de notre propre enseigne\u2026 \u00bb<\/p>\n

\nIl s\u2019agit donc de faire des choix. La plus-value du frais pour le magasin de proximit\u00e9 ind\u00e9pendant est incontestable. Tout l\u2019art consiste \u00e0 faire en sorte que ce rayon devienne et reste rentable, ce qui est loin d\u2019\u00eatre \u00e9vident. \u00ab Par ses initiatives personnelles \u2013 au niveau des achats par exemple, en s\u2019approvisionnant sur les march\u00e9s matinaux \u2013 le commer\u00e7ant peut faire la diff\u00e9rence. Les gens viennent de loin pour la passion et la qualit\u00e9 \u00bb, entendons-nous encore.\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Participants \u00e0 notre table ronde<\/h2>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\u00a0Dirk Cornelis, administrateur d\u00e9l\u00e9gu\u00e9 chez Ganda Ham<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Jan De Boeck, research consultant chez GfK<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Johan de Jager, exploitant de Carrefour Express Schuman (Bruxelles)<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Christophe De Laet, exploitant d\u2019Alvo Superpost (Boom, Niel, Rumst)<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Wim Martens,\u00a0directeur g\u00e9n\u00e9ral de Croustifrance<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Renaat Mortier, responsable commercial Benelux chez Croustifrance<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Filip Sabbe, exploitant d’AD Delhaize Lede<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Kate Stockman, strategic coach et trendforecaster chez Stockmanverstraete<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Xavier Tielemans, national account manager chez Savencia Fromage & Dairy<\/td>\n<\/tr>\n
\u00a0Chris Verwimp, exploitant de Spar Nijlen<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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