{"id":139270,"date":"2026-01-07T14:45:12","date_gmt":"2026-01-07T13:45:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=139270"},"modified":"2026-01-07T14:45:14","modified_gmt":"2026-01-07T13:45:14","slug":"opinion-pourquoi-les-marques-perdent-elles-la-bataille-des-supermarches","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/opinion-pourquoi-les-marques-perdent-elles-la-bataille-des-supermarches\/","title":{"rendered":"[Opinion] Pourquoi les marques perdent-elles la bataille des supermarch\u00e9s ?"},"content":{"rendered":"\n

Le pouvoir \u00e9volue dans le secteur europ\u00e9en de la grande distribution, non pas en raison des nombreuses alliances d’achat ou de la consolidation, mais gr\u00e2ce aux consommateurs eux-m\u00eames. Ces derniers ne croient plus que les marques ont automatiquement plus de valeur.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9conomiser sans sacrifier la qualit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

Depuis 2021, l’inflation alimentaire moyenne en Europe a d\u00e9pass\u00e9 les 20 %. Dans des pays comme l’Allemagne, la France et les Pays-Bas, l’augmentation cumulative est encore plus \u00e9lev\u00e9e. Cons\u00e9quence : les m\u00e9nages ont structurellement chang\u00e9 leurs habitudes d’achat<\/a>. Le calcul prime sur l’\u00e9motion.<\/p>\n\n\n\n

Les marques de distributeur co\u00fbtent en moyenne 15 \u00e0 25 % moins cher que les marques A. Dans certaines cat\u00e9gories, telles que les produits laitiers, les p\u00e2tes et les produits m\u00e9nagers, la diff\u00e9rence peut atteindre 30 %. Il ne s’agit pas d’une \u00e9conomie marginale, mais d’un caddie par mois.<\/p>\n\n\n\n

Les consommateurs ne voient plus de raison de payer cette diff\u00e9rence. Non pas parce qu’ils sont plus pauvres, mais parce qu’ils comparent plus intelligemment. M\u00eame si l’inflation diminue, cela ne changera pas. Les consommateurs ont appris o\u00f9 ils peuvent faire des \u00e9conomies sans faire de concessions.<\/p>\n\n\n\n

Les marques de distributeur : de l’alternative \u00e0 la norme<\/h2>\n\n\n\n

En 2024, les marques de distributeur ont r\u00e9alis\u00e9 un chiffre d’affaires de 352 milliards d’euros en Europe. Leur part de march\u00e9 s’\u00e9l\u00e8ve \u00e0 38 % et augmente chaque ann\u00e9e. Dans des pays comme l’Espagne et le Royaume-Uni, cette part d\u00e9passe d\u00e9j\u00e0 45 %. Chez Albert Heijn, la part des marques de distributeur d\u00e9passe m\u00eame d\u00e9j\u00e0 50 %, comme nous l’avons appris lors des Buzz Supermarkt Tours<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Selon McKinsey, les d\u00e9taillants dont la part de marques de distributeur est sup\u00e9rieure \u00e0 la moyenne ont 2,8 fois plus de chances de gagner des parts de march\u00e9 que leurs concurrents. Ce n’est pas un hasard. Celui qui contr\u00f4le les prix, les recettes et le positionnement dicte les r\u00e8gles du jeu.<\/p>\n\n\n\n

Le segment interm\u00e9diaire traditionnel des marques A est quant \u00e0 lui en train d’\u00eatre \u00e9rod\u00e9. EY pr\u00e9voit qu’\u00e0 terme, il ne restera plus qu’une seule grande marque par cat\u00e9gorie. Les autres dispara\u00eetront ou seront remplac\u00e9es par des marques de distributeur ou des produits de niche haut de gamme.<\/p>\n\n\n\n

Les marques surestiment leurs atouts<\/h2>\n\n\n\n

Selon l’indice Pricing Power Index de Kantar, les marques A ne peuvent plus justifier un prix sup\u00e9rieur de 5 % par rapport aux marques de distributeur dans de nombreuses cat\u00e9gories. Cela ne suffit pas pour justifier des marges plus \u00e9lev\u00e9es, des budgets marketing plus importants et une domination des rayons pour les fabricants de marques. Cela explique \u00e9galement la r\u00e9cente surench\u00e8re promotionnelle : les marques doivent continuer \u00e0 proposer des offres 1+1 ou 2+5 pour \u00eatre achet\u00e9es, le prix fixe devenant sans importance. Cependant, avec toutes ces r\u00e9ductions, les marques encouragent pr\u00e9cis\u00e9ment le comportement ax\u00e9 sur les prix qui les sape.<\/p>\n\n\n\n

Les discounters mettent le reste du march\u00e9 sous pression. Depuis 2019, la surface de vente d’Aldi et de Lidl a quadrupl\u00e9 par rapport \u00e0 celle de l’ensemble du secteur des supermarch\u00e9s modernes. En Europe centrale, ils sont d\u00e9sormais le principal magasin pour des millions de m\u00e9nages. Et ils ne gagnent pas seulement sur le prix. Les donn\u00e9es de Kantar montrent qu’Aldi et Lidl obtiennent de meilleurs r\u00e9sultats en mati\u00e8re de confiance dans la marque et d’engagement num\u00e9rique que de nombreuses cha\u00eenes de supermarch\u00e9s traditionnelles. Sur les plateformes sociales, ils font partie des marques de d\u00e9tail les plus cit\u00e9es en Europe. C’est une question de pertinence, pas de hasard.<\/p>\n\n\n\n

Le supermarch\u00e9 de demain sera impitoyable<\/h2>\n\n\n\n

Cet avertissement vaut autant pour les fabricants de marques que pour les d\u00e9taillants. Chez les producteurs, la pression promotionnelle ne fait qu’entra\u00eener \u00e0 terme une baisse des volumes, une augmentation de la pression promotionnelle et une \u00e9rosion des marges. Les g\u00e9ants des produits de grande consommation peuvent pour l’instant faire abstraction de ce probl\u00e8me, car il ne se refl\u00e8te pas (encore) clairement dans leurs r\u00e9sultats financiers, mais la r\u00e9alit\u00e9 les rattrapera t\u00f4t ou tard.<\/p>\n\n\n\n

Les marques qui continuent \u00e0 miser sur la fid\u00e9lit\u00e9 historique perdent en effet de l’espace en rayon. Le supermarch\u00e9 de demain sera plus petit, plus pointu et plus efficace. Les d\u00e9taillants qui ne s’adaptent pas pleinement \u00e0 l’\u00e9volution du comportement des consommateurs, y compris les marques de distributeur comme norme, perdront \u00e9galement de leur pertinence. Il ne s’agit pas d’un cycle, mais d’une correction. Et ceux qui ne s’adaptent pas ne seront pas regrett\u00e9s.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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