{"id":14468,"date":"2016-08-12T07:54:24","date_gmt":"2016-08-12T07:54:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/pourquoi-les-marques-fmcg-veulent-elles-ou-non-devenir-des-retailers-2\/"},"modified":"2016-08-12T07:54:24","modified_gmt":"2016-08-12T07:54:24","slug":"pourquoi-les-marques-fmcg-veulent-elles-ou-non-devenir-des-retailers-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/pourquoi-les-marques-fmcg-veulent-elles-ou-non-devenir-des-retailers-2\/","title":{"rendered":"Pourquoi  les marques FMCG veulent-elles (ou non) devenir des retailers ?"},"content":{"rendered":"<p>Les marques FMCG sont de plus en plus nombreuses \u00e0 examiner la possibilit\u00e9 de vendre en ligne en direct au consommateur. Les retailers doivent-ils se sentir menac\u00e9s ?<\/p>\n<p><!--break--><\/p>\n<h2>Le mod\u00e8le Nespresso<\/h2>\n<p>Les marques FMCG classiques ont de quoi envier <strong>Nespresso<\/strong>. Gr\u00e2ce \u00e0 cette marque, <strong>Nestl\u00e9 <\/strong>est parvenu \u00e0 cr\u00e9er un march\u00e9 extr\u00eamement lucratif, qui ne d\u00e9pend pas des retailers pour acc\u00e9der aux consommateurs. Nespresso a d\u00e9velopp\u00e9 ses propres canaux de distribution, tant des boutiques en ligne que physiques.<\/p>\n<p>\nLes avantages sont innombrables. Une r\u00e9activit\u00e9 plus \u00e9lev\u00e9e, vu le contr\u00f4le total sur la cha\u00eene logistique et l\u2019assortiment. Pas de n\u00e9gociations laborieuses avec des acheteurs, pas de frais d\u2019introduction et de folders, pas de risque de se voir \u00e9jecter. Et surtout : le contact direct avec le consommateur final. Par contre aujourd\u2019hui les marques doivent tol\u00e9rer la concurrence des MDD meilleur march\u00e9 dans les supermarch\u00e9s.<\/p>\n<p>\nLe mod\u00e8le Nespresso peut-il inspirer d\u2019autres marques FMCG ? Peut-\u00eatre bien, sous le slogan \u2018\u00e9liminez l\u2019interm\u00e9diaire\u2019. Songez par exemple\u00a0 au r\u00e9cent rachat de <strong>Dollar Shave Club <\/strong>par <strong>Unilever<\/strong> <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/cosm%C3%A9tique-et-droguerie\/unilever-acquiert-dollar-shave-club\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">pour un montant impressionnant<\/a>. Ce service d\u2019abonnement pour produits de rasage s\u2019adresse en direct au client final et se passe donc des retailers comme interm\u00e9diaires.<\/p>\n<h2>\nUb\u00e9risation<\/h2>\n<p>Depuis quelques ann\u00e9es les marques recherchent des possibilit\u00e9s, afin de pouvoir agir en tant que retailer. Aux Etats-Unis <strong>Procter &amp; Gamble <\/strong>dispose de son propre webshop <a href=\"http:\/\/www.pgshop.com\">www.pgshop.com<\/a>, o\u00f9 les consommateurs peuvent acheter tous les produits P&amp;G. Il existait \u00e9galement une version allemande, <a href=\"http:\/\/www.pgshop.de\">www.pgshop.de<\/a>, qui cependant a ferm\u00e9 ses portes il y a quelque temps. P&amp;G affirme vouloir mieux comprendre le comportement d\u2019achat en ligne. C\u2019est d\u2019ailleurs pour cette m\u00eame raison qu\u2019en 2008 la multinationale a pris une participation dans le retailer online <strong>Ocado<\/strong>.<\/p>\n<p>\nIl est clair qu\u2019avec cette explication P&amp;G veut \u00e9viter d\u2019inqui\u00e9ter ses clients, les grands retailers. Pourtant le groupe continue d\u2019explorer le terrain online. A Atlanta le fabricant vient de lancer <strong>Tide Wash Club<\/strong>, un service d\u2019abonnement qui \u00e0 intervalles r\u00e9guliers livre gratuitement \u00e0 domicile des capsules de lessive Tide. A Chicago, P&amp;G propose le service <strong>Tide Spin <\/strong>: via une appli pour smartphone les consommateurs peuvent appeler un coursier de Tide qui viendra prendre leur linge sale \u00e0 domicile et le ram\u00e8nera ensuite une fois lav\u00e9. En interne l\u2019entreprise parle \u00ab d\u2019ub\u00e9risation \u00bb de la lessive.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>En outre P&amp;G a d\u00e9j\u00e0 r\u00e9pliqu\u00e9 au succ\u00e8s de Dollar Shave Club (avec ses 3,2 millions d\u2019abonn\u00e9s) en lan\u00e7ant son <strong>Gillette Shave Club<\/strong>. L\u00e0 non plus le but premier de P&amp;G n\u2019est pas de g\u00e9n\u00e9rer du chiffre d\u2019affaires suppl\u00e9mentaire, mais surtout de tirer des enseignements des contacts directs avec les consommateurs (souvent des g\u00e9n\u00e9rations plus jeunes, moins fid\u00e8les aux marques phares du groupe).<\/p>\n<h2>\nAmbitieux<\/h2>\n<p>P&amp;G n\u2019est d\u2019ailleurs pas le seul fabricant de marques \u00e0 adopter cette d\u00e9marche. En Allemagne, le g\u00e9ant agroalimentaire <strong>Nestl\u00e9<\/strong> propose le webshop <a href=\"https:\/\/www.nestle-marktplatz.de\/view\/produkte\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Nestl\u00e9 Marktplatz<\/a>, o\u00f9 les consommateurs ont non seulement la possibilit\u00e9 de trouver toutes sortes d\u2019informations et de participer \u00e0 des concours, mais \u00e9galement de commander des produits du vaste assortiment de Nestl\u00e9. Aux dires de Nestl\u00e9, il s\u2019agit essentiellement de variantes que l\u2019on trouve difficilement dans les supermarch\u00e9s, mais lors d\u2019une petite visite au webshop en question nous tombons d\u2019embl\u00e9e sur une tablette de chocolat blanc\u00a0 <strong>Galak<\/strong>, un bocal de <strong>Nescaf\u00e9 Gold<\/strong>, une bo\u00eete de bonbons <strong>Quality Street<\/strong>, \u2026 pas vraiment des articles rares. Par contre le webshop ne propose aucun produit frais, ni surgel\u00e9.<\/p>\n<p>\nChez le fabricant de cosm\u00e9tiques <strong>L\u2019Or\u00e9al <\/strong>l\u2019e-commerce<a href=\"http:\/\/diginomica.com\/2016\/08\/01\/loreal-ceo-e-commerce-isnt-the-cherry-on-the-cake-its-the-new-cake\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"> repr\u00e9sente d\u00e9j\u00e0 6% du chiffre d\u2019affaires total<\/a>. Pour les produits de luxe, entre autres, le potentiel online est important, estime le groupe. <strong>Mondelez<\/strong> non plus ne manque pas d\u2019ambition. L\u2019entreprise vise un chiffre d\u2019affaires en ligne de 1 milliard de dollars d\u2019ici 2020. La majeure partie de ce chiffre d\u2019affaires\u00a0 sera r\u00e9alis\u00e9e via des retailers-partenaires,\u00a0 comme <strong>Amazon<\/strong> et <strong>Alibaba<\/strong>, mais Mondelez tient \u00e9galement \u00e0 ce qu\u2019une partie du chiffre d\u2019affaires provienne des ventes en direct. Des tests en ce sens ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 effectu\u00e9s notamment avec des biscuits <strong>Oreo <\/strong>personnalis\u00e9s.<\/p>\n<h2>\nRisques<\/h2>\n<p>L\u2019online est un march\u00e9 en pleine croissance. Pour les grandes marques la perc\u00e9e de l\u2019internet mobile et des applis pour smartphones facilite la vente en direct aux consommateurs. La tentation de s\u2019y essayer est donc grande. Toutefois les marques semblent h\u00e9sitantes. Vendre en direct para\u00eet all\u00e9chant, mais rentabiliser un tel canal de distribution n\u2019est pas une sin\u00e9cure, sachant que les consommateurs ne renonceront pas facilement \u00e0 la commodit\u00e9 du \u2018one stop shopping\u2019 dans leur supermarch\u00e9 (offline ou online).<\/p>\n<p>\nPar ailleurs la strat\u00e9gie de vente en direct comporte des risques. Les retailers pourraient s\u2019irriter de voir leurs fournisseurs devenir leurs concurrents. N\u2019oublions pas que leur pouvoir demeure important. Les marques qui d\u00e9pendent\u00a0 \u00e0 90% des ventes en supermarch\u00e9s, ont beaucoup plus \u00e0 y perdre qu\u2019\u00e0 y gagner. Pour l\u2019instant elles ne s\u2019adonneront pas pleinement au e-commerce. Le risque est trop grand.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h2>Possibilit\u00e9s<\/h2>\n<p>N\u00e9anmoins ces marques cherchent \u00e0 se familiariser avec le comportement d\u2019achat online. Elles concluent des partenariats avec de grands e-tailers, comme Amazon et Alibaba. Mars par exemple collabore avec Alibaba pour proposer ses marques aux consommateurs chinois. Et <a href=\"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/extension-d%E2%80%99amazon-dash-%C3%A0-plus-de-100-marques\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">les trois boutons de commande les plus populaires d\u2019Amazon Dash <\/a>aux Etats-Unis sont ceux de marques de P&amp;G (<a href=\"https:\/\/www.jumpshot.com\/top-ten-amazon-dash-buttons-look-americas-online-purchases\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">d\u00e9couvrez le top 10 ici<\/a>).<\/p>\n<p>\nQuoi qu\u2019il en soit, le canal online comporte des masses de possibilit\u00e9s pour des initiatives totalement nouvelles. Des multinationales comme Unilever et P&amp;G, par exemple, investissent dans des start-ups digitales. Qu\u2019il s\u2019agisse de formules club, de services d\u2019abonnement, d\u2019applis de commande ou autres, soyez certains que les grands fabricants de marques examineront et testeront minutieusement chaque option. Ils seraient fous de ne pas le faire.<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p>\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Les marques FMCG sont de plus en plus nombreuses \u00e0 examiner la possibilit\u00e9 de vendre en ligne en direct au consommateur. Les retailers doivent-ils se sentir menac\u00e9s ? Le mod\u00e8le Nespresso Les marques FMCG classiques ont de quoi envier Nespresso. 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