{"id":144798,"date":"2026-03-26T15:55:58","date_gmt":"2026-03-26T14:55:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=144798"},"modified":"2026-03-26T15:55:59","modified_gmt":"2026-03-26T14:55:59","slug":"opinion-action-le-geant-de-la-grande-distribution-poursuit-son-ascension-fulgurante","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/opinion-action-le-geant-de-la-grande-distribution-poursuit-son-ascension-fulgurante\/","title":{"rendered":"[Opinion] Comment Action poursuit son ascension fulgurante"},"content":{"rendered":"\n

Action <\/strong>traverse actuellement une phase o\u00f9 l’\u00e9chelle et la rapidit\u00e9 se conjuguent d’une mani\u00e8re que l’on voit rarement dans le secteur de la distribution. La combinaison de l’\u00e9chelle, de la rigueur et de l’ambition fait peut-\u00eatre aujourd’hui de ce discounter n\u00e9erlandais sp\u00e9cialis\u00e9 dans les produits non alimentaires l’entreprise de distribution la plus int\u00e9ressante d’Europe.<\/p>\n\n\n\n

Un ralentissement ? Allons aux \u00c9tats-Unis !<\/h2>\n\n\n\n

Avec un chiffre d’affaires de 16 milliards d’euros en 2025, une croissance de 16,1 % et un r\u00e9seau de 3 302 magasins dans 14 pays, Action confirme son statut de l’un des concepts de distribution connaissant la plus forte croissance en Europe. Dans le m\u00eame temps, on observe de subtils signes de maturit\u00e9 : la croissance ralentit l\u00e9g\u00e8rement, tant en termes absolus qu’en termes de performances \u00e0 p\u00e9rim\u00e8tre constant. <\/p>\n\n\n\n

Mais c’est pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 ce moment-l\u00e0 qu’Action choisit d’appuyer encore plus fort sur l’acc\u00e9l\u00e9rateur, avec 400 nouveaux magasins pr\u00e9vus, une poursuite de l’expansion en Europe et \u2013 plus remarquable encore \u2013 la pr\u00e9paration d’une entr\u00e9e sur le march\u00e9 am\u00e9ricain d’ici 2027-2028<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Une coh\u00e9rence extr\u00eame<\/h2>\n\n\n\n

Ce qui rend Action unique, c’est que son succ\u00e8s ne repose pas sur la disruption, mais sur une coh\u00e9rence extr\u00eame. Depuis sa cr\u00e9ation en 1993, le c\u0153ur de son mod\u00e8le n’a pratiquement pas chang\u00e9 : \u00ab small prices, big smiles \u00bb. Derri\u00e8re cette promesse simple se cache toutefois un syst\u00e8me tr\u00e8s sophistiqu\u00e9. Action combine des \u00e9l\u00e9ments d\u2019Aldi (leadership en mati\u00e8re de co\u00fbts), de Zara (rotation de l\u2019assortiment) et d\u2019IKEA (standardisation et \u00e9chelle), mais le fait au sein d\u2019un mod\u00e8le coh\u00e9rent enti\u00e8rement optimis\u00e9 pour la simplicit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Ce mod\u00e8le s\u2019articule autour de trois principes fondamentaux : le volume, la simplicit\u00e9 et la rapidit\u00e9. Le volume permet de r\u00e9aliser des \u00e9conomies d\u2019\u00e9chelle dans les achats et la production. La simplicit\u00e9 r\u00e9side dans la standardisation pouss\u00e9e des processus, des magasins et de l\u2019assortiment. La rapidit\u00e9 se traduit par le renouvellement continu de l\u2019offre et le d\u00e9ploiement rapide de nouveaux magasins.<\/p>\n\n\n\n

Poursuivre l’expansion<\/h2>\n\n\n\n

Les chiffres illustrent la puissance avec laquelle cette machine fonctionne aujourd\u2019hui. En 2025, Action a ouvert 384 nouveaux magasins \u2013 soit plus d\u2019un par jour \u2013 et a cr\u00e9\u00e9 4 565 nouveaux emplois. Dans le m\u00eame temps, 3 705 collaborateurs ont \u00e9t\u00e9 promus en interne, ce qui t\u00e9moigne d\u2019une culture d\u2019entreprise forte et d\u2019une organisation \u00e9volutive. Le nombre de clients continue de cro\u00eetre de mani\u00e8re spectaculaire : en moyenne 21,6 millions de clients par semaine, contre 18,7 millions un an plus t\u00f4t. Il ne s\u2019agit pas d\u2019une croissance marginale, mais d\u2019un \u00e9largissement structurel de la base de client\u00e8le<\/p>\n\n\n\n

Il est toutefois int\u00e9ressant de constater que la croissance commence \u00e0 se normaliser. La croissance du chiffre d’affaires est pass\u00e9e de 21,7 % \u00e0 16,1 %, tandis que la croissance comparable a recul\u00e9 de 10,3 % \u00e0 4,9 %. Il ne s’agit pas d’un signe de faiblesse, mais plut\u00f4t d’une indication qu’Action atteint une certaine maturit\u00e9 sur plusieurs march\u00e9s cl\u00e9s. La France, en particulier, s’av\u00e8re \u00eatre un march\u00e9 plus difficile, ce qui montre que m\u00eame un mod\u00e8le fortement standardis\u00e9 n’est pas \u00e0 l’abri des dynamiques locales.<\/p>\n\n\n\n

Mais c’est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que r\u00e9side la force d’Action : face \u00e0 la maturit\u00e9, l’entreprise ne r\u00e9agit pas avec prudence, mais en acc\u00e9l\u00e9rant le rythme. Au lieu de se consolider, elle opte pour une expansion accrue. En 2026, Action pr\u00e9voit d’ouvrir encore plus de magasins qu’en 2025 et de p\u00e9n\u00e9trer deux nouveaux march\u00e9s : la Croatie et la Slov\u00e9nie, suivies de la Bulgarie en 2027. Les premiers signes en provenance de Croatie \u2013 avec de longues files d’attente lors de l’ouverture \u2013 confirment une nouvelle fois que le concept fonctionne sur de nouveaux march\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

Extr\u00eamement \u00e9volutif<\/h2>\n\n\n\n

Ce succ\u00e8s n\u2019est pas le fruit du hasard. Action a d\u00e9velopp\u00e9 un mod\u00e8le extr\u00eamement \u00e9volutif, car il peut \u00eatre d\u00e9ploy\u00e9 de mani\u00e8re identique partout. Le principe \u00ab we operate the same everywhere \u00bb n\u2019est pas un slogan marketing, mais le c\u0153ur de la strat\u00e9gie. L\u2019entreprise fonctionne avec une seule marque, un seul concept de magasin et un seul mod\u00e8le op\u00e9rationnel. Plus de 90 % de l\u2019assortiment est identique dans tous les pays, tout comme les processus, les syst\u00e8mes et la formation.<\/p>\n\n\n\n

Cette standardisation permet de d\u00e9ployer des magasins rapidement et efficacement. Un magasin Action de 700 \u00e0 1 100 m\u00b2 est relativement simple \u00e0 mettre en place, souvent dans des emplacements que d\u2019autres d\u00e9taillants d\u00e9laissent. Action n\u2019a pas besoin d\u2019emplacements de premier choix ; l\u2019entreprise g\u00e9n\u00e8re elle-m\u00eame du trafic. Cela rend le mod\u00e8le d\u2019expansion non seulement \u00e9volutif, mais aussi rentable.<\/p>\n\n\n\n

Dans le m\u00eame temps, Action n\u2019est pas un mod\u00e8le purement centralis\u00e9. L\u2019entreprise combine un contr\u00f4le centralis\u00e9 et une ex\u00e9cution locale. Depuis le si\u00e8ge social \u00e0 Zwaagdijk-Oost, les achats, la cha\u00eene d\u2019approvisionnement et la strat\u00e9gie sont pilot\u00e9s, tandis que les \u00e9quipes locales sont responsables de l\u2019immobilier, des op\u00e9rations et des ressources humaines. Cette structure hybride permet d\u2019allier rapidit\u00e9 et coh\u00e9rence \u00e0 une flexibilit\u00e9 locale suffisante.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 la chasse aux tr\u00e9sors<\/h2>\n\n\n\n

La gamme de produits est un autre pilier essentiel du succ\u00e8s. Avec environ 6 000 r\u00e9f\u00e9rences et un prix moyen de 1,70 euro, Action pratique des prix extr\u00eamement comp\u00e9titifs. Environ 65 % du chiffre d’affaires provient de produits entre 1 et 2 euros, et la majeure partie de la gamme se situe en dessous de 2 euros. Cela cr\u00e9e un seuil d’acc\u00e8s tr\u00e8s bas pour le consommateur.<\/p>\n\n\n\n

Mais le prix \u00e0 lui seul n’explique pas ce succ\u00e8s. Ce qui distingue vraiment Action, c’est la dynamique de son assortiment. Seuls 35 % des produits sont fixes, tandis que les deux tiers changent en permanence. Chaque semaine, 150 nouveaux produits sont lanc\u00e9s. Cela cr\u00e9e une exp\u00e9rience de \u00ab chasse au tr\u00e9sor \u00bb : les clients ne savent jamais exactement ce qu\u2019ils vont trouver, mais ils savent que ce sera bon march\u00e9. Cette combinaison de prix bas et de surprise g\u00e9n\u00e8re une forte fr\u00e9quentation et des achats impulsifs.<\/p>\n\n\n\n

Action se positionne ainsi de mani\u00e8re fondamentalement diff\u00e9rente des discounters classiques. Alors que des enseignes comme Zeeman ou Wibra sont avant tout fonctionnelles, Action cr\u00e9e une forme de divertissement dans le commerce de d\u00e9tail. C\u2019est du discount, mais avec une composante \u00e9motionnelle.<\/p>\n\n\n\n

Tout au meilleur prix<\/h2>\n\n\n\n

Sur le plan op\u00e9rationnel, Action est un mod\u00e8le d’efficacit\u00e9. L’entreprise travaille avec environ 400 fournisseurs et tire parti de gros volumes pour faire baisser les prix. La logistique est optimis\u00e9e gr\u00e2ce \u00e0 un r\u00e9seau de centres de distribution, compl\u00e9t\u00e9 par des innovations telles que des camions \u00e0 double \u00e9tage pouvant transporter jusqu’\u00e0 60 % de volume en plus. Les processus sont fortement standardis\u00e9s, ce qui permet aux magasins de fonctionner avec de petites \u00e9quipes et de maintenir des frais g\u00e9n\u00e9raux bas.<\/p>\n\n\n\n

M\u00eame le marketing est r\u00e9duit au minimum. Action investit relativement peu dans le marketing classique et mise principalement sur le bouche-\u00e0-oreille. Les magasins eux-m\u00eames constituent le principal outil de marketing. Il s’agit l\u00e0 d’une diff\u00e9rence fondamentale par rapport \u00e0 de nombreux autres d\u00e9taillants, qui misent fortement sur la promotion et la communication.<\/p>\n\n\n\n

L’\u00e9preuve ultime<\/h2>\n\n\n\n

C’est dans ce contexte qu’il faut consid\u00e9rer l’expansion pr\u00e9vue aux \u00c9tats-Unis. \u00c0 premi\u00e8re vue, cela semble \u00eatre une \u00e9tape logique : la croissance europ\u00e9enne est forte, mais commence \u00e0 ralentir sur certains march\u00e9s, et le mod\u00e8le a prouv\u00e9 sa scalabilit\u00e9. De plus, le march\u00e9 am\u00e9ricain est suffisamment vaste pour devenir un nouveau moteur de croissance.<\/p>\n\n\n\n

Mais l’entr\u00e9e aux \u00c9tats-Unis constitue en m\u00eame temps le plus grand test strat\u00e9gique de l’histoire d’Action. Le march\u00e9 am\u00e9ricain de la distribution est fondamentalement diff\u00e9rent de celui de l’Europe. C’est un march\u00e9 mature et hyperconcurrentiel, avec des acteurs puissants tels que Walmart, Dollar General et Dollar Tree, qui op\u00e8rent tous dans le segment des prix bas. La question n’est donc pas de savoir s’il existe une demande pour des prix bas \u2013 celle-ci est ind\u00e9niable \u2013, mais s’il y a de la place pour le mod\u00e8le sp\u00e9cifique d’Action. C’est l\u00e0 que r\u00e9sident \u00e0 la fois le d\u00e9fi et l’opportunit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

L’opportunit\u00e9 r\u00e9side dans le fait qu’Action n’est pas un \u00ab dollar store \u00bb classique. L’enseigne combine des prix bas avec un assortiment surprenant et \u00e0 rotation rapide. Alors que les discounters am\u00e9ricains sont souvent pr\u00e9visibles, Action peut se diff\u00e9rencier par l’exp\u00e9rience client et la vari\u00e9t\u00e9. Le choix de se lancer dans le sud-est des \u00c9tats-Unis est \u00e9galement int\u00e9ressant d’un point de vue strat\u00e9gique. Cette r\u00e9gion combine une croissance d\u00e9mographique avec des consommateurs relativement sensibles aux prix. En m\u00eame temps, c’est une r\u00e9gion o\u00f9 l’immobilier commercial est plus accessible que dans les grandes villes c\u00f4ti\u00e8res, par exemple.<\/p>\n\n\n\n

Solide, mais aussi suffisamment flexible ?<\/h2>\n\n\n\n

L’ambition d’ouvrir une centaine de magasins d’ici 2030 est ambitieuse mais r\u00e9aliste en tant que phase de test. Action opte clairement pour une approche par \u00e9tapes : d’abord apprendre, puis se d\u00e9velopper. La mise en place d’une organisation locale dot\u00e9e d’une expertise am\u00e9ricaine en mati\u00e8re de commerce de d\u00e9tail est cruciale \u00e0 cet \u00e9gard. Le succ\u00e8s d\u00e9pendra de la capacit\u00e9 d’Action \u00e0 adapter son mod\u00e8le standard sans perdre son essence. Et c’est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que r\u00e9side l’essence m\u00eame du d\u00e9fi.<\/p>\n\n\n\n

Ce qui est clair, c’est qu’Action dispose aujourd’hui d’une position de d\u00e9part exceptionnellement solide. L’entreprise combine une forte croissance, une rentabilit\u00e9 \u00e9lev\u00e9e (avec un EBITDA de plus de 2,3 milliards d’euros), un mod\u00e8le \u00e9volutif et un positionnement clair. De plus, elle s’inscrit dans une tendance structurelle : celle de consommateurs qui, sous la pression de l’inflation et de l’incertitude \u00e9conomique, sont de plus en plus sensibles aux prix.<\/p>\n\n\n\n

Comme l’indique le PDG Hajir Hajji, de plus en plus de familles choisissent d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment Action, non seulement par n\u00e9cessit\u00e9, mais aussi par rationalit\u00e9. Cela rend le mod\u00e8le robuste, tant en p\u00e9riode de conjoncture \u00e9conomique favorable que difficile. Les ann\u00e9es \u00e0 venir seront donc d\u00e9cisives. Non pas parce qu’Action doit prouver qu’elle est capable de cro\u00eetre \u2013 elle l’a d\u00e9j\u00e0 fait \u2013, mais parce qu’elle doit prouver que son mod\u00e8le est universel.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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