{"id":14605,"date":"2016-08-25T12:17:03","date_gmt":"2016-08-25T12:17:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/food\/pourquoi-les-retailers-nont-ils-pas-interet-a-opter-pour-le-dereferencement-2\/"},"modified":"2016-08-25T12:17:03","modified_gmt":"2016-08-25T12:17:03","slug":"pourquoi-les-retailers-nont-ils-pas-interet-a-opter-pour-le-dereferencement-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/food\/pourquoi-les-retailers-nont-ils-pas-interet-a-opter-pour-le-dereferencement-2\/","title":{"rendered":"Pourquoi les retailers n\u2019ont-ils pas int\u00e9r\u00eat \u00e0 opter pour le d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencement ?"},"content":{"rendered":"

Retirer des produits des rayons : c\u2019est une tactique qu\u2019utilisent parfois les retailers pour obtenir gain de cause en cas de conflits avec leurs fournisseurs. Mais personne n\u2019y gagne, r\u00e9v\u00e8le une r\u00e9cente \u00e9tude de la KU Leuven.<\/p>\n

<\/p>\n

N\u00e9gociations impitoyables<\/h2>\n

En cas de d\u00e9saccord avec un fabricant, le retailer peut d\u00e9cider de retirer les produits du fournisseur en question de ces rayons. C\u2019est ce qu\u2019on appelle le d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencement. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne prouve que les deux parties sont pr\u00eates \u00e0 aller jusqu\u2019\u00e0 l\u2019extr\u00eame pour d\u00e9fendre leur point de vue lors de n\u00e9gociations impitoyables.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

A titre illustratif, citons quelques exemples r\u00e9cents, notamment le conflit entre Heineken<\/strong> et Jumbo<\/strong> aux Pays-Bas et entre Dr. Oetker <\/strong>et la cha\u00eene de supermarch\u00e9s allemande Real<\/strong>. Dans les deux cas les marques ont \u00e9t\u00e9 retir\u00e9es des rayons des supermarch\u00e9s et ne sont r\u00e9apparues qu\u2019au moment o\u00f9 le conflit a \u00e9t\u00e9 solutionn\u00e9.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Les rapports de force ont chang\u00e9<\/h2>\n

En effet, il y a bien longtemps que les retailers ne se laissent plus marcher sur les pieds par les fabricants tout-puissants. Avec leurs marques maison ils disposent d\u2019une arme efficace. De plus ils d\u00e9cident eux-m\u00eames quelles seront les marques qui occuperont les espaces limit\u00e9s et tr\u00e8s convoit\u00e9s dans les rayons. Ils peuvent \u00e9galement collecter des donn\u00e9es plus pr\u00e9cises concernant la vente de leurs produits via les cartes de fid\u00e9lit\u00e9 de leurs clients, par exemple. C\u2019est pourquoi les rapports de force entre les deux parties ont radicalement chang\u00e9 : les fabricants doivent donc consid\u00e9rer les retailers comme leurs \u00e9gaux.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Lorsque les n\u00e9gociations s\u2019enlisent, les retailers pr\u00e9f\u00e8rent parfois avoir recours \u00e0 leur arme ultime, plut\u00f4t que de faire la moindre concession s\u2019ils n\u2019obtiennent pas les conditions voulues.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Une situation perdant-perdant<\/h2>\n

Une \u00e9tude de la KU Leuven d\u00e9montre que le d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencement en cas de conflit ne laisse personne indemne. L\u2019universit\u00e9 de Leuven est la premi\u00e8re \u00e0 explorer ce ph\u00e9nom\u00e8ne d\u2019un point de vue acad\u00e9mique dans une \u00e9tude publi\u00e9e dans le magazine de renom Journal of Marketing, une r\u00e9f\u00e9rence internationale. \u00ab Dans ce premier article nous avons \u00e9tudi\u00e9 les cons\u00e9quences d\u2019un grand d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencement suite \u00e0 un d\u00e9saccord commercial. Nous avons tent\u00e9 de d\u00e9terminer qui des deux parties prenait le dessus dans un tel conflit et pour quelles sortes de produits et\/ou marques le d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencement est plus ou moins nuisible pour le retailer et le producteur \u00bb, expliquent Sara Van der Maelen, Els Breugelmans et Kathleen Cleeren (KU Leuven).<\/p>\n

\nLeur conclusion ? \u00ab Le d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencement en cas de conflit entra\u00eene une situation perdant-perdant pour les deux parties. Dans leur lutte acharn\u00e9e pour obtenir gain de cause, ils ne peuvent oublier le consommateur. Si le consommateur change de supermarch\u00e9 pour acheter ailleurs le produit non-disponible, le retailer perdra des revenus. Si par contre le consommateur au sein du m\u00eame supermarch\u00e9 change de marque parce que la marque voulue n\u2019est pas disponible, c\u2019est le producteur qui perdra des revenus. \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Peser le pour et le contre<\/h2>\n

\u00ab L\u2019\u00e9tude d\u00e9montre que le retailer subit le manque \u00e0 gagner le plus important, et le fabricant le manque \u00e0 gagner le moins important. Toutefois le deux parties disposent d\u2019armes capables de les prot\u00e9ger s\u2019ils risquent de perdre des revenus.\u00a0 Ainsi un retailer est en position de force dans les cat\u00e9gories avec un vaste assortiment, alors que le fabricant disposant d\u2019une marque forte pourra compter sur la fid\u00e9lit\u00e9 du consommateur qui changera sp\u00e9cialement de supermarch\u00e9 pour y acheter sa marque favorite. \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

\u00ab Les deux parties risquent le plus gros manque \u00e0 gagner dans les cat\u00e9gories o\u00f9 les achats sont g\u00e9n\u00e9ralement planifi\u00e9s (donc rarement impulsifs). Dans ce type de cat\u00e9gories le d\u00e9r\u00e9f\u00e9rencement est \u00e0 \u00e9viter. Le message pour les retailers et les fabricants est donc clair : pesez le pour et le contre entre le risque de manque \u00e0 gagner et l\u2019inflexibilit\u00e9 lors de n\u00e9gociations.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

S. Van der Maelen, E. Breugelmans and K. Cleeren (2016), \u201cThe Clash of the Titans: On Retailer and Manufacturer Vulnerability in Conflict Delistings,\u201d Forthcoming in Journal of Marketing.<\/em><\/p>\n

\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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