Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, les d\u00e9taillants ont mis de l’ordre dans leurs boutiques en ligne, leurs stocks et leurs processus de paiement. Mais alors que les consommateurs ont de plus en plus souvent recours \u00e0 l’IA pour trouver, comparer et acheter des produits, un nouvel obstacle se profile, auquel peu d’entre eux sont bien pr\u00e9par\u00e9s. M\u00eame si un leader inattendu se d\u00e9tache d\u00e9j\u00e0…<\/p>\n\n\n\n
\u00ab L’omnicanal est pass\u00e9 d’un projet d’infrastructure \u00e0 une strat\u00e9gie commerciale. Les organisations qui ont op\u00e9r\u00e9 cette transition prennent clairement de l\u2019avance. Celles qui restent \u00e0 la tra\u00eene perdent du terrain, souvent sans s\u2019en rendre compte imm\u00e9diatement. Au moment o\u00f9 l\u2019effet se refl\u00e8te dans le rapport trimestriel, l\u2019\u00e9cart est d\u00e9j\u00e0 difficile \u00e0 combler \u00bb, explique Kasper Holst dans l\u2019Omnichannel Index 2026 d\u2019IMPACT Commerce et Google. <\/p>\n\n\n\n
Le rapport a \u00e9valu\u00e9 373 marques et d\u00e9taillants sur six march\u00e9s europ\u00e9ens \u00e0 travers 74 points de contact orient\u00e9s client. Il en ressort que les boutiques en ligne se chargent rapidement, que le \u00ab click-and-collect \u00bb fonctionne g\u00e9n\u00e9ralement bien et que le paiement s\u2019effectue sans encombre. On en est certes l\u00e0, mais le niveau sup\u00e9rieur \u2014 orientation intelligente, accompagnement personnalis\u00e9 et informations produit lisibles par l\u2019IA \u2014 fait d\u00e9faut chez la plupart des d\u00e9taillants.<\/p>\n\n\n\n
En moyenne, les d\u00e9taillants \u00e9tudi\u00e9s obtiennent un score de 38 % en mati\u00e8re de maturit\u00e9 omnicanale. Seules 35 des 373 marques d\u00e9passent les 50 %. Le peloton de t\u00eate est loin devant : Ikea <\/strong>arrive en <\/strong>t\u00eate du classement avec 72 %, suivi de Matas<\/strong> (Danemark) avec 69 % et du site finlandais Verkkokauppa.com<\/strong> avec 68 %. Leur avance ne tient pas \u00e0 une seule fonctionnalit\u00e9 isol\u00e9e, mais \u00e0 la coh\u00e9rence entre les canaux num\u00e9riques, les magasins physiques, le service, les donn\u00e9es et les relations clients.<\/p>\n\n\n\n L’IA constitue g\u00e9n\u00e9ralement la discipline la plus faible de l’indice. Le score moyen n’est que de 19 %, contre 46 % pour les meilleures pratiques en mati\u00e8re d’exp\u00e9rience utilisateur (UX) et 45 % pour les performances techniques. Seules 42 % des marques ont con\u00e7u leurs pages produits de mani\u00e8re \u00e0 ce que les agents IA puissent les lire de mani\u00e8re fiable. Pas plus de 11 % prennent en charge la recherche en langage naturel. La recherche visuelle reste pratiquement inexistante, avec 3 % (12 des 373 marques).<\/p>\n\n\n\n Il en r\u00e9sulte un paradoxe : l’IA domine l’agenda du commerce \u00e9lectronique, mais les d\u00e9taillants la mettent rarement en \u0153uvre l\u00e0 o\u00f9 les consommateurs peuvent en percevoir les avantages. De nombreuses entreprises utilisent l’IA pour r\u00e9duire leurs co\u00fbts, par exemple via des chatbots pour le service client. Mais elles investissent moins dans l’IA qui aide les clients \u00e0 faire des choix difficiles, alors que c’est pr\u00e9cis\u00e9ment cette \u00e9tape qui devient de plus en plus importante.<\/p>\n\n\n\n \u00ab Les consommateurs ne se contentent pas de chercher diff\u00e9remment ; ils commencent \u00e0 d\u00e9l\u00e9guer. C’est cette transition qui d\u00e9finit la prochaine \u00e8re du commerce de d\u00e9tail. Si votre contenu, vos donn\u00e9es et vos informations sur les produits ne sont pas structur\u00e9s de mani\u00e8re \u00e0 ce que l’IA puisse les comprendre et les mettre en avant, vous ne figurerez pas sur la liste restreinte des agents IA \u00bb, explique Marleen Smit, directrice du commerce de d\u00e9tail pour le Benelux chez Google, dans le rapport.<\/p>\n\n\n\n Cette \u00e9volution touche directement \u00e0 la visibilit\u00e9. Les agents IA ne parcourent pas les grilles de produits comme le font les consommateurs et ne se laissent pas convaincre par de grandes images d\u2019ambiance. Ils analysent la structure, les attributs des produits, la disponibilit\u00e9 et le contexte. Les marques qui ne rendent pas leur contenu lisible par les machines ne sont tout simplement pas vues par les consommateurs.<\/p>\n\n\n\n Fait marquant : le magasin physique gagne ainsi en importance, selon le rapport. \u00ab Ceux qui poss\u00e8dent un magasin physique ont un avantage certain \u00bb, explique Kasper Holst : la distance en ligne s\u2019accro\u00eet et le magasin devient le seul endroit o\u00f9 voir et d\u00e9couvrir les produits. Les consommateurs se sentent \u00e9galement submerg\u00e9s et il existe une forte demande pour une s\u00e9lection rigoureuse et des conseils d\u2019experts.<\/p>\n\n\n\n Avec un score de 40 %, la Belgique arrive en t\u00eate de tous les march\u00e9s \u00e9tudi\u00e9s. Les d\u00e9taillants belges se distinguent particuli\u00e8rement lors de la phase d\u2019achat, o\u00f9 le score atteint 65 %. Ils indiquent souvent la disponibilit\u00e9 locale sur les pages produits, 85 % proposent le \u00ab click-and-collect \u00bb ou la livraison en magasin, 85 % prennent en charge les retours en magasin et 80 % proposent le \u00ab buy now, pay later \u00bb.<\/p>\n\n\n\n Mais c’est pr\u00e9cis\u00e9ment dans la phase d’orientation que la Belgique passe \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d’opportunit\u00e9s. La phase d’\u00e9valuation n’obtient qu’un score de 33 %. Seules 8 % des marques belges utilisent des fonctions de recherche bas\u00e9es sur le comportement, 5 % proposent des options de recherche visuelle et 3 % prennent en charge des syst\u00e8mes de caisse mobiles permettant aux employ\u00e9s de caisse de faire payer les clients n’importe o\u00f9 dans le magasin. L’accompagnement guid\u00e9 par l’IA est pr\u00e9sent chez environ 9 % des d\u00e9taillants belges.<\/p>\n\n\n\n Cette tendance caract\u00e9rise l’ensemble du march\u00e9 de la vente au d\u00e9tail. Les d\u00e9taillants ont optimis\u00e9 la derni\u00e8re \u00e9tape du parcours client, mais ils n\u00e9gligent les moments o\u00f9 les clients cherchent de l’inspiration, comparent, h\u00e9sitent et ont besoin de conseils. C’est l\u00e0 que se trouvent les opportunit\u00e9s commerciales : selon le rapport, les consommateurs passent quotidiennement par plus de 130 points de contact mobiles avant d’acheter. Les acheteurs qui combinent les canaux en ligne et hors ligne d\u00e9pensent m\u00eame 73 % de plus que ceux qui n’utilisent qu’un seul canal.<\/p>\n\n\n\n Dans ce contexte, le magasin physique reste une arme sous-utilis\u00e9e. Les d\u00e9taillants affichent souvent leurs stocks, mais ne les rendent pas toujours imm\u00e9diatement disponibles. Les employ\u00e9s en magasin n’ont de loin pas toujours acc\u00e8s \u00e0 l’historique client, \u00e0 la gamme en ligne ou aux fonctionnalit\u00e9s de caisse mobile. De ce fait, la promesse de l’omnicanal s’effondre pr\u00e9cis\u00e9ment au moment o\u00f9 le conseil, la rapidit\u00e9 et la disponibilit\u00e9 doivent faire la diff\u00e9rence.<\/p>\n\n\n\n Les donn\u00e9es clients restent elles aussi, pour l\u2019essentiel, un capital inutilis\u00e9. 77 % des marques collectent des donn\u00e9es de premi\u00e8re main lors du paiement, mais seules 27 % utilisent ces donn\u00e9es pour une communication comportementale. Les programmes de fid\u00e9lit\u00e9 tournent encore principalement autour des remises : 77 % r\u00e9compensent les clients par des avantages financiers, tandis que seulement 20 % misent sur des avantages \u00e9motionnels ou ax\u00e9s sur l\u2019exp\u00e9rience, tels que l\u2019acc\u00e8s exclusif, des \u00e9v\u00e9nements ou une communaut\u00e9.<\/p>\n\n\n\n La conclusion pour les dirigeants du commerce de d\u00e9tail semble donc moins technologique que strat\u00e9gique. L’IA devient partie int\u00e9grante de l’infrastructure permanente, ce n’est plus un simple atout \u00e0 exploiter, mais des donn\u00e9es produit structur\u00e9es, du contenu, des attributs clairs et des informations de disponibilit\u00e9 coh\u00e9rentes constituent alors des exigences de base. De plus, les d\u00e9taillants doivent r\u00e9orienter leurs investissements, qui ne doivent plus se limiter \u00e0 la caisse, mais s’\u00e9tendre \u00e0 la d\u00e9couverte, \u00e0 l’\u00e9valuation, au service et \u00e0 la fid\u00e9lisation.<\/p>\n\n\n\n Les marques qui s\u2019y emploient renforcent leur visibilit\u00e9 sur un march\u00e9 o\u00f9 l\u2019IA d\u00e9termine de plus en plus souvent quels produits les consommateurs verront. Celles qui attendent risquent de voir leur trafic s\u2019effondrer sans en comprendre imm\u00e9diatement la raison. Dans la nouvelle r\u00e9alit\u00e9 du commerce de d\u00e9tail, le parcours client commence de plus en plus souvent en dehors des canaux propres \u00e0 l\u2019enseigne. Quiconque n\u2019y est pas lisible, pertinent et facile \u00e0 trouver perd le client avant m\u00eame qu\u2019il n\u2019entre en magasin.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, les d\u00e9taillants ont mis de l’ordre dans leurs boutiques en ligne, leurs stocks et leurs processus de paiement. Mais alors que les consommateurs ont de plus en plus souvent recours \u00e0 l’IA pour trouver, comparer et acheter des produits, un nouvel obstacle se profile, auquel peu d’entre eux sont bien pr\u00e9par\u00e9s. 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La Belgique, leader surprise<\/h2>\n\n\n\n
Les magasins sont des atouts sous-exploit\u00e9s<\/h2>\n\n\n\n
Lutter contre l’oubli<\/h2>\n\n\n\n