Comme le professeur David Nicholas\u00a0 du University College de Londres nous l\u2019exposera le 26 avril, le monde digital a fait na\u00eetre le consommateur digital. Dans son \u00e9tude concernant la consommation m\u00e9diatique, le professeur Nicholas a observ\u00e9 que les gens deviennent de plus en plus \u2018promiscue\u2019 : ils dig\u00e8rent des informations \u00e0 une vitesse incroyable, comme si de rien n\u2019\u00e9tait.<\/p>\n
Il y a une \u00e9volution tr\u00e8s nette dans la mani\u00e8re d\u2019aborder l\u2019information : nous sommes pass\u00e9s d\u2019une approche approfondie de l\u2019information \u00e0 un scanning superficiel. En effet dans un rapport par exemple les gens se contentent de lire le sommaire, les \u00e9tudes sont r\u00e9sum\u00e9es dans des pr\u00e9sentations, qui sont ensuite diffus\u00e9es sur Twitter, souvent\u00a0 r\u00e9duites \u00e0 une seule phrase. Autre exemple : 40% des sites visit\u00e9s par un internaute, ne seront plus jamais consult\u00e9s ult\u00e9rieurement.<\/p>\n
Joeri Van den Bergh, co-auteur de \u2018How cool brands stay hot\u2019, lui aussi d\u00e9crivait la G\u00e9n\u00e9ration Y comme des junkies accros \u00e0 de nouveaux\u00a0 stimulants. Ils recherchent sans cesse des stimuli visuels, qui entravent la lecture au niveau du contenu.<\/p>\n
Ce comportement toutefois ne se limite plus \u00e0 la G\u00e9n\u00e9ration Y \u2013 ou la g\u00e9n\u00e9ration Google selon le professeur Nicholas : actuellement toutes les g\u00e9n\u00e9rations, tous \u00e2ges confondus, pr\u00e9sentent de plus en plus des caract\u00e9ristiques propres au consommateur digital. M\u00eame offline ces nouvelles habitudes sont perceptibles, et d\u2019autant plus durant le shopping\u2026<\/p>\n
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Comment les retailers doivent-ils s\u2019adapter \u00e0 ce nouveau comportement du consommateur digital ? Comment peuvent-ils y r\u00e9pondre concr\u00e8tement ? Si le consommateur applique \u00e9galement son comportement digital dans le magasin physique, il ne suffit donc plus d\u2019\u00eatre \u00e0 la page au niveau online, en lan\u00e7ant un webshop ou des applications mobiles. De plus en plus de commer\u00e7ants en sont conscients.<\/p>\n
\u00ab Il ne s\u2019agit pas de technologie, mais du client et de sa perception. Au lieu de continuer \u00e0 cat\u00e9goriser le retail en e-commerce, m-commerce, f-commerce \u2026 etc., il vaudrait mieux penser en termes de \u2018shopper-centric commerce\u2019. Le mot-cl\u00e9 est tout simplement \u2018le commerce\u2019, sous toutes ses formes, centr\u00e9 sur\u00a0 le \u2018shopper\u2019 \u00bb, selon l\u2019expert en retail Gino Van Ossel.<\/p>\n
Les retailers adoptent encore trop souvent cette approche cloisonn\u00e9e d\u2019autrefois : \u00ab Pour le segment online il faut un webshop, pour le consommateur mobile il faut une application mobile, \u2026 \u00bb Aujourd\u2019hui les choses fonctionnent diff\u00e9remment. Il s\u2019agit de combiner tous ces canaux, comme l\u2019exprime parfaitement le terme \u2018cross-channel\u2019 : le m\u00eame consommateur ach\u00e8te via diff\u00e9rents canaux, d\u2019apr\u00e8s le produit et d\u2019apr\u00e8s les circonstances.<\/p>\n
C\u2019est pourquoi Van Ossel pr\u00e9f\u00e8re le terme \u2018shopper-centric commerce\u2019 : \u00ab \u2018Shopper-centric\u2019 signifie que le client constitue le point de d\u00e9part\u00a0 et qu\u2019il faut donc s\u2019interroger sur le comportement d\u2019achat du client et sur les changements que ce client souhaite. Il faut donc y apporter ses propres solutions au-del\u00e0 des canaux . \u00bb<\/p>\n
\u00ab A titre d\u2019exemple : Sephora, la cha\u00eene fran\u00e7aise de parfumerie et cosm\u00e9tiques, qui outre son site web tr\u00e8s complet\u00a0 – avec des films vid\u00e9o et un forum – propose une application diff\u00e9rente pour\u00a0 iPad et iPhone \u00bb, explique le professeur de la Vlerick. \u00ab L\u2019application pour iPad se sert habilement de la cam\u00e9ra iPad2 comme miroir pour donner des conseils de maquillage \u00e0 l\u2019utilisatrice, alors que l\u2019application iPhone permet le scanning\u00a0 de codes-barres. C\u2019est ce qu\u2019on appelle une d\u00e9marche \u2018shopper-centric\u2019 : on a pens\u00e9 aux diff\u00e9rentes mani\u00e8res dont les consommateurs utilisent les appareils mobiles, et ce au profit du consommateur ! \u00bb<\/p>\n
Toute cette effervescence autour du ph\u00e9nom\u00e8ne \u2018mobile\u2019 doit \u00eatre interpr\u00e9t\u00e9e avec prudence selon Gino Van Ossel : \u00ab L\u2019erreur la plus courante est celle du \u2018mobile for mobile\u2019s sake\u2019. On nous bombarde de statistiques comme quoi\u00a0 \u2018le commerce mobile aurait doubl\u00e9\u2019 ou encore que \u2018le m-tail repr\u00e9sente 10 milliards d\u2019euros\u2019, mais cela ne donne pas une image exacte de la r\u00e9alit\u00e9. \u00bb<\/p>\n
Le terme \u2018mobile\u2019 en soi est\u00a0 inappropri\u00e9, selon le professeur Van Ossel, \u00e9tant donn\u00e9 qu\u2019en g\u00e9n\u00e9ral tant les smartphones que les tablettes PC son cat\u00e9goris\u00e9s sous ce m\u00eame terme. A tort, car la plupart des utilisateurs de tablettes sont d\u00e9pendants du WiFi et ne sont donc pas si mobiles que \u00e7a. \u00ab Le retailer online Wehkamp.nl\u00a0 a constat\u00e9 que les heures de pointe pour les visiteurs via iPad se situaient entre 18 h et 22 h. On pourrait donc dire que ledit \u2018mobile commerce\u2019 est en fait du \u2018couch commerce\u2019 : le client est install\u00e9 dans son fauteuil apr\u00e8s le travail et en g\u00e9n\u00e9ral devant sa t\u00e9l\u00e9. Ce qui nous ram\u00e8ne donc au scanning superficiel du consommateur digital. \u00bb<\/p>\n
La d\u00e9marche des retailers doit donc \u00eatre diff\u00e9rente pour les tablettes que pour les smartphones. Pour les smartphones par exemple le taux de conversion est beaucoup plus bas : l\u2019\u00e9cran est trop petit pour pouvoir v\u00e9ritablement faire du shopping.<\/p>\n
Et dans tout cela, il ne faut certainement pas oublier le magasin physique : la plupart des consommateurs n\u2019optent pas pour un commerce purement digital. M\u00eame le \u2018pure player\u2019 Amazon s\u2019est lanc\u00e9 dans le magasin physique, car c\u2019est tr\u00e8s important pour ses tablettes Kindle.<\/p>\n
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Lors du congr\u00e8s Retailing 2020, Frank de Moor du groupe Macintosh Retail et Erwin Van Osta de la cha\u00eene de bricolage Hubo nous expliqueront comment, en tant que personnalit\u00e9s marquantes du retail, ils per\u00e7oivent cette \u00e9volution et comment ils r\u00e9pondent concr\u00e8tement\u00a0 \u00e0 ces changements. Tout en \u00e9tant des retailers tr\u00e8s diff\u00e9rents, ils croient tous deux dur comme fer au magasin physique.<\/p>\n
Comment le magasin physique peut-il s\u2019adapter \u00e0 ce nouvel environnement ? Et surtout :\u00a0 comment une entreprise retail qui suit le m\u00eame cap depuis des d\u00e9cennies peut-elle brusquement virer de bord\u00a0 ? Il s\u2019agit souvent de grandes cha\u00eenes de magasins qui ne sont pas toujours aussi maniables.<\/p>\n
Pour les retailers traditionnels c\u2019est surtout l\u2019aspect logistique qui pose probl\u00e8me, lorsqu\u2019ils utilisent subitement diff\u00e9rents canaux. Le flux continu de marchandises – non seulement aller, mais \u00e9galement retour \u2013 \u00e9tait un ph\u00e9nom\u00e8ne inconnu jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent pour les cha\u00eenes de magasins. Dans le commerce digital de la mode par exemple 30% des commandes sont retourn\u00e9es, selon une enqu\u00eate du VIL (Institut flamand pour la logistique).<\/p>\n
Non seulement la logistique des retours repr\u00e9sente un fameux d\u00e9fi, mais les livraisons elles aussi constituent un souci important. Quasi la moiti\u00e9 des\u00a0 retailers ayant un webshop en Flandre craignent la complexit\u00e9 des livraisons. \u00ab L\u2019e-fulfilment est plus difficile et complexe qu\u2019il n\u2019y para\u00eet. Lorsque vous g\u00e9rez un magasin physique, il faut uniquement contr\u00f4ler le stock et la disponibilit\u00e9 en rayon. A pr\u00e9sent s\u2019y est ajout\u00e9 un nouvel \u00e9l\u00e9ment tr\u00e8s important \u00bb, conclut Goedele Sannen, Senior Expert du VIL.<\/p>\n
\u00ab Toutefois les retailers online ont \u00e9galement leurs d\u00e9savantages. Ils ont un avantage au niveau logistique, mais la visibilit\u00e9 et la confiance demeurent les grands atouts des commer\u00e7ants traditionnels \u00bb, souligne le professeur Van Ossel.<\/p>\n
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Tout retailer doit donc d\u00e9terminer par lui-m\u00eame les canaux qui lui conviennent le mieux. De par la grande diversit\u00e9 des produits, certains canaux seront plus appropri\u00e9s que d\u2019autres, mais il y a de nombreux autres facteurs \u00e0 prendre en consid\u00e9ration – dont le principal est le comportement sp\u00e9cifique du client – qui eux aussi d\u00e9termineront le mix optimal des canaux \u00e0 utiliser pour une entreprise.<\/p>\n
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Ce cheminement sera diff\u00e9rent pour chacun. \u00ab Il est tr\u00e8s important de se poser deux questions bien pr\u00e9cises : que veut-on atteindre avec son entreprise et comment peut-on y arriver ? \u00bb, conclut Gino Van Ossel. \u00ab\u00a0 Le 26 avril inspir\u00e9s par le point de vue du professeur Nicholas et les t\u00e9moignages de Frank De Moor et Erwin Van Osta, nous discuterons avec tous les participants, afin d\u2019\u00e9changer nos id\u00e9es sur ce que le retail nous r\u00e9servera en 2020. \u00bb<\/p>\n
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