{"id":152179,"date":"2026-07-22T17:44:11","date_gmt":"2026-07-22T15:44:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=152179"},"modified":"2026-07-22T17:44:12","modified_gmt":"2026-07-22T15:44:12","slug":"etude-lia-et-la-pression-sur-les-prix-affaiblissent-le-pouvoir-des-marques","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/etude-lia-et-la-pression-sur-les-prix-affaiblissent-le-pouvoir-des-marques\/","title":{"rendered":"[\u00c9tude] L’IA et la pression sur les prix affaiblissent le pouvoir des marques"},"content":{"rendered":"\n

En 2026, le consommateur se sent certes assez r\u00e9silient sur le plan personnel, mais il fait de moins en moins confiance \u00e0 l’\u00e9conomie. Selon le cabinet de conseil Roland Berger<\/strong>, ce paradoxe est au c\u0153ur d’un nouveau mod\u00e8le de consommation : les gens continuent \u00e0 d\u00e9penser, mais \u00e9valuent chaque achat avec plus de rigueur en termes de prix, de fonctionnalit\u00e9 et de b\u00e9n\u00e9fice concret.<\/p>\n\n\n\n

Optimistes malgr\u00e9 un pouvoir d\u2019achat r\u00e9duit<\/h2>\n\n\n\n

Entre f\u00e9vrier et mars, Roland Berger et l\u2019institut d\u2019\u00e9tudes NativeResearch ont interrog\u00e9 6 000 consommateurs dans neuf pays, dont les Pays-Bas, l\u2019Allemagne, la France, les \u00c9tats-Unis, le Br\u00e9sil et les \u00c9mirats arabes unis. Les chercheurs se sont \u00e9galement entretenus avec des dirigeants et d\u2019autres acteurs du secteur de la consommation.<\/p>\n\n\n\n

Pr\u00e8s de la moiti\u00e9 des participants (47 %) porte un jugement n\u00e9gatif sur la situation \u00e9conomique de leur pays. Dans le m\u00eame temps, 69 % d\u2019entre eux \u00e9valuent positivement leur sant\u00e9 physique et mentale. De m\u00eame, 52 % restent optimistes quant \u00e0 leur stabilit\u00e9 financi\u00e8re personnelle. Pourtant, les trois quarts des personnes interrog\u00e9es ont constat\u00e9 une hausse des prix au cours des six derniers mois, tandis que 57 % d\u2019entre elles ont vu leurs revenus rester stables. <\/p>\n\n\n\n

La sensibilit\u00e9 aux prix comme identit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n

La hausse persistante des co\u00fbts transforme ainsi la chasse aux bonnes affaires en une habitude structurelle. Pour 71 % des personnes interrog\u00e9es, le prix constitue le principal crit\u00e8re d\u2019achat. Un tiers des personnes interrog\u00e9es a \u00e9galement fait ses achats plus souvent dans des magasins discount en 2025 et pr\u00e8s d\u2019un quart souhaite le faire encore plus souvent cette ann\u00e9e. L\u2019attrait de ces enseignes s\u2019\u00e9tend d\u00e9sormais bien au-del\u00e0 des m\u00e9nages \u00e0 faibles revenus : selon Roland Berger, les consommateurs de toutes les tranches de revenus utilisent de plus en plus souvent les magasins discount comme point de d\u00e9part.<\/p>\n\n\n\n

Dans le m\u00eame temps, 42 % ont r\u00e9duit leurs d\u00e9penses en produits de luxe. Les restaurants, les concerts et les \u00e9v\u00e9nements ont \u00e9galement perdu du terrain. \u00ab Le consommateur de 2026 ne se replie pas sur lui-m\u00eame, mais red\u00e9finit ses priorit\u00e9s \u00bb, explique Alexander Belderok, responsable mondial des biens de consommation et du commerce de d\u00e9tail chez Roland Berger.<\/p>\n\n\n\n

C\u2019est surtout la sant\u00e9 qui en profite. Parmi les personnes interrog\u00e9es, 35 % souhaitent consommer davantage de produits sains cette ann\u00e9e, toutes tranches de revenus et toutes r\u00e9gions confondues. Ce changement se fait au d\u00e9triment de la maison : les consommateurs s\u2019attendent \u00e0 d\u00e9penser moins en mobilier et accessoires de d\u00e9coration, en divertissement \u00e0 domicile et en produits de bricolage. Les loisirs locaux et les vacances, en revanche, gagnent en part de budget.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab La confiance se d\u00e9place vers les groupes de discussion \u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Ce n\u2019est pas seulement la pression sur les prix qui fait perdre du terrain aux marques ; les consommateurs leur font \u00e9galement moins confiance. Les gens accordent moins de cr\u00e9dit aux institutions, aux m\u00e9dias et aux arguments de marque abstraits. En revanche, ils cherchent la confirmation aupr\u00e8s de personnes qu\u2019ils connaissent : plus de 60 % d\u2019entre eux d\u00e9couvrent de nouveaux produits gr\u00e2ce \u00e0 des recommandations personnelles. Ou, comme le formulent les chercheurs : \u00ab la confiance n\u2019a pas disparu \u2013 elle s\u2019est simplement d\u00e9plac\u00e9e vers les groupes de discussion. \u00bb <\/p>\n\n\n\n

En mati\u00e8re de marketing, les consommateurs s\u2019attendent donc \u00e0 des preuves. Dans le domaine des produits de beaut\u00e9, par exemple, l\u2019avis d\u2019un dermatologue p\u00e8se plus lourd que la notori\u00e9t\u00e9 de la marque. Dans le secteur de l\u2019\u00e9lectronique, un certificat de s\u00e9curit\u00e9 des donn\u00e9es stimule davantage la propension \u00e0 l\u2019achat qu\u2019un argument g\u00e9n\u00e9ral sur l\u2019innovation. Les bonnes critiques influencent 24 % des consommateurs.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019\u00e9tude constate ainsi l\u2019\u00e9mergence d\u2019un nouvel interm\u00e9diaire. Entre le consommateur et l\u2019achat s\u2019interposent des amis, des cr\u00e9ateurs de contenu, des communaut\u00e9s sp\u00e9cialis\u00e9es et des syst\u00e8mes d\u2019IA. Une marque absente de ce r\u00e9seau de recommandations dispara\u00eet du champ de vision \u2013 avant m\u00eame que le consommateur ne se rende sur une boutique en ligne ou dans un magasin.<\/p>\n\n\n\n

Pour les jeunes \u00e2g\u00e9s de 18 \u00e0 24 ans, les r\u00e9seaux sociaux constituent m\u00eame d\u00e9j\u00e0 le canal d\u2019achat en ligne le plus utilis\u00e9. Pr\u00e8s d\u2019un consommateur sur trois ach\u00e8te d\u00e9sormais directement via une plateforme sociale \u2013 pensez par exemple \u00e0 TikTok Shop. La mode, les bijoux et les produits de beaut\u00e9 sont en t\u00eate, car l\u2019image, les recommandations et la confirmation imm\u00e9diate y jouent un r\u00f4le particuli\u00e8rement important.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019IA est le couteau suisse<\/h2>\n\n\n\n

L\u2019intelligence artificielle acc\u00e9l\u00e8re cette \u00e9volution. En moyenne, 70 % des consommateurs \u00e2g\u00e9s de 18 \u00e0 64 ans utilisent r\u00e9guli\u00e8rement l\u2019IA pour rechercher des produits. Chez les 18-24 ans, ce pourcentage atteint 93 %. Les consommateurs utilisent principalement cette technologie pour obtenir des recommandations, comparer des produits et valider leurs choix d\u2019achat. Parmi les utilisateurs de l\u2019IA, 51 % ont recours \u00e0 cette technologie pour trouver un meilleur prix ou une offre plus avantageuse. Seuls 35 % recherchent avant tout une offre plus personnalis\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

\u00ab Pour l\u2019instant, l\u2019IA compl\u00e8te les moteurs de recherche traditionnels et les r\u00e9seaux sociaux plut\u00f4t que de les remplacer, mais la tendance est claire : lorsque les d\u00e9cisions d\u2019achat sont difficiles \u00e0 prendre, l\u2019IA joue d\u00e9j\u00e0 un r\u00f4le important. Elle est en train de devenir rapidement le couteau suisse du consommateur \u00bb, indique l\u2019\u00e9tude.<\/p>\n\n\n\n

Les diff\u00e9rences entre les pays sont toutefois importantes : aux \u00c9mirats arabes unis, 98 % des personnes interrog\u00e9es utilisent l\u2019IA pour rechercher des produits, contre environ 70 % aux Pays-Bas, en France et aux \u00c9tats-Unis. Les consommateurs n\u00e9erlandais se montrent par ailleurs plus critiques \u00e0 l\u2019\u00e9gard de cette technologie. Parmi eux, 36 % ont une opinion n\u00e9gative de l\u2019IA, contre 24 % en moyenne. Ce sont surtout la fiabilit\u00e9, la vie priv\u00e9e et la s\u00e9curit\u00e9 des donn\u00e9es qui suscitent des inqui\u00e9tudes.<\/p>\n\n\n\n

Le juste milieu perd du terrain<\/h2>\n\n\n\n

La combinaison de la pression sur les prix et d\u2019un comportement plus s\u00e9lectif pousse le march\u00e9 vers deux extr\u00eames. D\u2019un c\u00f4t\u00e9, le consommateur opte pour \u00ab acheter une fois, mais bien \u00bb : des produits durables, polyvalents et qui durent longtemps. De l\u2019autre, on trouve \u00ab acheter bon march\u00e9 et souvent \u00bb, une tendance aliment\u00e9e par les magasins discount, les r\u00e9seaux sociaux et les plateformes proposant des prix tr\u00e8s bas. Le segment interm\u00e9diaire traditionnel se retrouve ainsi pris en \u00e9tau. <\/p>\n\n\n\n

La durabilit\u00e9 doit elle aussi se d\u00e9fendre : seuls 9 % des consommateurs citent la durabilit\u00e9 comme un crit\u00e8re d\u2019achat important. Cependant, les consommateurs s\u2019attendent de plus en plus souvent \u00e0 ce que la durabilit\u00e9 soit une condition de base. \u00ab Le message pour les marques est qu\u2019elles doivent int\u00e9grer l\u2019avantage environnemental dans leurs arguments fonctionnels : un produit qui dure plus longtemps, qui offre davantage d\u2019utilisations ou qui fait gagner du temps est implicitement durable \u00bb, explique Timothy Derr, associ\u00e9 senior chez Roland Berger. <\/p>\n\n\n\n

Un manteau ne se vend donc pas parce qu\u2019il se pr\u00e9sente comme durable, mais parce qu\u2019il dure des ann\u00e9es et s\u2019adapte \u00e0 de nombreuses occasions. M\u00eame le d\u00e9veloppement de produits doit ainsi revenir \u00e0 l\u2019essentiel : les consommateurs demandent des fonctionnalit\u00e9s moins complexes et ne souhaitent pas avoir l\u2019embarras du choix. Ils veulent que les entreprises simplifient la s\u00e9lection et fassent simplement leurs preuves en termes de valeur et de qualit\u00e9. Mais attention : la r\u00e9putation ne suffit plus \u00e0 elle seule.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En 2026, le consommateur se sent certes assez autonome sur le plan personnel, mais il fait de moins en moins confiance \u00e0 l’\u00e9conomie. 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