Le commerce \u00e9lectronique n\u2019est plus le moteur de croissance incontournable du retail. Les d\u00e9penses en ligne reviennent progressivement au m\u00eame niveau que celles en magasin, tandis que les consommateurs \u00e0 court d\u2019argent privil\u00e9gient le prix, la disponibilit\u00e9 et la commodit\u00e9 plut\u00f4t que les gadgets num\u00e9riques. L\u2019intelligence artificielle pourrait bien devenir le prochain \u00ab gardien \u00bb de la relation client, mais les consommateurs ne lui font pas encore suffisamment confiance pour lui laisser les r\u00eanes.<\/p>\n\n\n\n
L\u2019\u00e9poque o\u00f9 les d\u00e9taillants pouvaient compter sur la croissance du commerce \u00e9lectronique pour profiter \u00e0 tous semble r\u00e9volue. Le commerce en ligne repr\u00e9sente d\u00e9sormais 51 % des d\u00e9penses de consommation mondiales, contre 53 % l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, et bien en de\u00e7\u00e0 du pic pand\u00e9mique de 61 % atteint en 2021. VML parle de l\u2019av\u00e8nement d\u2019un \u00ab v\u00e9ritable \u00e9quilibre omnicanal \u00bb : le commerce de d\u00e9tail physique et num\u00e9rique convergent vers une r\u00e9partition \u00e0 peu pr\u00e8s \u00e0 parts \u00e9gales. Pour les d\u00e9taillants, cela modifie l\u2019\u00e9quation de la croissance. L\u2019expansion en ligne passera de plus en plus par la conqu\u00eate de parts de march\u00e9 plut\u00f4t que par le simple fait de surfer sur la croissance d\u2019un canal.<\/p>\n\n\n\n
Ces conclusions sont tir\u00e9es du dixi\u00e8me rapport annuel \u00ab Future Shopper \u00bb de VML, bas\u00e9 sur une enqu\u00eate men\u00e9e aupr\u00e8s de 28 000 consommateurs dans 17 pays. Derri\u00e8re cette \u00e9volution se cache un consommateur plus inquiet sur le plan financier. Quelque 59 % des consommateurs d\u00e9clarent \u00eatre plus inquiets que jamais au sujet de leurs finances, tandis que 60 % ont activement r\u00e9duit leurs d\u00e9penses discr\u00e9tionnaires. Le prix compte d\u00e9sormais davantage qu\u2019auparavant pour 72 % des consommateurs.<\/p>\n\n\n\n
Cette pression ram\u00e8ne le commerce de d\u00e9tail \u00e0 l\u2019essentiel. Les consommateurs s\u2019attendent toujours \u00e0 des exp\u00e9riences num\u00e9riques fluides, mais le prix, la disponibilit\u00e9 des stocks et la facilit\u00e9 \u00e0 trouver des produits l\u2019emportent sur la nouveaut\u00e9 technologique. Les magasins physiques conservent donc un r\u00f4le \u00e9vident. Les consommateurs appr\u00e9cient toujours la possibilit\u00e9 de toucher et d\u2019essayer les produits, de se rassurer avant d\u2019acheter et d\u2019emporter leurs achats imm\u00e9diatement chez eux. En ce sens, les magasins restent un contrepoids \u00e0 l\u2019incertitude et \u00e0 la surcharge d\u2019informations li\u00e9es aux achats en ligne.<\/p>\n\n\n\n
Dans le m\u00eame temps, l\u2019IA s\u2019impose rapidement dans le commerce. Quelque 82 % des consommateurs ont d\u00e9sormais utilis\u00e9 l\u2019IA, contre 68 % l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re. La moiti\u00e9 des acheteurs mondiaux d\u00e9clarent pr\u00e9f\u00e9rer indiquer \u00e0 un outil d\u2019IA ce qu\u2019ils veulent, le laisser comparer les prix et acheter en un seul endroit plut\u00f4t que de parcourir les sites web des d\u00e9taillants. 54 % ajoutent que les suggestions de l\u2019IA les aident \u00e0 d\u00e9couvrir des produits qu\u2019ils n\u2019auraient pas trouv\u00e9s autrement, tandis que 46 % affirment qu\u2019une recommandation de l\u2019IA a d\u00e9j\u00e0 modifi\u00e9 les marques qu\u2019ils envisagent d\u2019acheter.<\/p>\n\n\n\n
\u00ab Le client ne viendra bient\u00f4t plus frapper \u00e0 votre porte. Il enverra un agent \u00e0 sa place \u00bb, explique Julie Austin, architecte en chef du commerce pour la r\u00e9gion EMEA chez VML. Pour les marques, il devient donc de plus en plus important d\u2019assurer leur visibilit\u00e9 au sein des syst\u00e8mes d\u2019IA. Les donn\u00e9es produit, les avis, les r\u00e9f\u00e9rences externes et les informations lisibles par machine pourraient devenir aussi cruciales que l\u2019optimisation traditionnelle pour les moteurs de recherche.<\/p>\n\n\n\n
Cependant, l\u2019adoption de l\u2019IA n\u2019est pas synonyme de confiance aveugle. La moiti\u00e9 des acheteurs affirment faire confiance \u00e0 l\u2019IA pour leur fournir des recommandations de produits impartiales, mais 53 % craignent que le parrainage commercial n\u2019influence ces r\u00e9sultats. En cons\u00e9quence, 58 % v\u00e9rifient les produits recommand\u00e9s par l\u2019IA aupr\u00e8s d\u2019autres sources avant de les acheter.<\/p>\n\n\n\n
Le contenu marketing g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l\u2019IA cr\u00e9e un autre risque. Pr\u00e8s de la moiti\u00e9 des consommateurs affirment que les images de produits g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l\u2019IA r\u00e9duisent leur confiance dans une marque, tandis que 48 % ignorent les vid\u00e9os ou les publications lorsqu\u2019ils soup\u00e7onnent qu\u2019elles ont \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9es par l\u2019IA. Les d\u00e9taillants sont donc confront\u00e9s \u00e0 un paradoxe : les consommateurs souhaitent de plus en plus que l\u2019IA les aide \u00e0 faire leurs achats, mais la rejettent souvent lorsqu\u2019elle devient trop visible dans la communication des marques.<\/p>\n\n\n\n
Pour l\u2019instant, les places de march\u00e9 restent la r\u00e9f\u00e9rence en mati\u00e8re de vente au d\u00e9tail en ligne. Elles se distinguent par la rapidit\u00e9 de la livraison, la disponibilit\u00e9 des stocks, la facilit\u00e9 des retours et la rapidit\u00e9 du paiement. Les sites web des marques et des d\u00e9taillants peinent \u00e0 atteindre ce niveau d\u2019efficacit\u00e9 transactionnelle.<\/p>\n\n\n\n
Le commerce social n\u2019a pas encore combl\u00e9 cet \u00e9cart. Les r\u00e9seaux sociaux restent une source d\u2019inspiration, mais seuls 2,78 % des achats y sont effectu\u00e9s directement. La m\u00e9fiance reste le principal obstacle \u00e0 une augmentation des d\u00e9penses via les r\u00e9seaux sociaux. Dans le m\u00eame temps, les attentes en mati\u00e8re de livraison ne cessent d\u2019augmenter. Quelque 37 % des consommateurs s\u2019attendent d\u00e9sormais \u00e0 ce que leurs commandes en ligne leur parviennent dans les deux heures, contre 32 % l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, la livraison ultra-rapide s\u2019\u00e9tendant d\u00e9sormais au-del\u00e0 de l\u2019alimentation et de l\u2019\u00e9picerie.<\/p>\n\n\n\n
Il en r\u00e9sulte un paysage de la distribution o\u00f9 les leviers de croissance faciles se font plus rares. Le commerce \u00e9lectronique ne se d\u00e9veloppe plus automatiquement, les magasins physiques conservent une valeur strat\u00e9gique et l\u2019IA s\u2019impose comme un nouvel acteur incontournable sans pour autant avoir encore gagn\u00e9 pleinement la confiance des consommateurs. Pour les d\u00e9taillants, le message est moins futuriste que ne le laisse supposer la technologie : le prix, la disponibilit\u00e9, la fiabilit\u00e9 et la commodit\u00e9 restent les facteurs d\u00e9cisifs pour remporter la vente.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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