Selon Davy Van Raemdonck, du cabinet d’\u00e9tudes YouGov, la pression croissante exerc\u00e9e par les promotions n’entra\u00eene pas de croissance structurelle sur le march\u00e9 des produits de grande consommation. Au contraire : les marges s’effritent \u00e0 mesure que les consommateurs ach\u00e8tent de plus en plus en profitant de r\u00e9ductions. Y a-t-il une issue ?<\/p>\n\n\n\n
La gratuit\u00e9 semble \u00eatre devenue la nouvelle norme : la pression promotionnelle a atteint 23 % en Belgique. Chez les marques, elle s\u2019\u00e9l\u00e8ve m\u00eame \u00e0 pr\u00e8s de 37 %. \u00ab Cela signifie donc que plus d\u2019un tiers du volume des marques est vendu en promotion. C\u2019est \u00e9norme. Tant les d\u00e9taillants que les fabricants vont se tirer une balle dans le pied avec cette surench\u00e8re promotionnelle : c\u2019est une impasse. M\u00eame si la pression promotionnelle augmente fortement, cela n\u2019entra\u00eene pas de croissance structurelle du march\u00e9. Cela ne fait que grignoter les marges. \u00bb<\/p>\n\n\n\n
C\u2019est ce qu\u2019affirme Davy Van Raemdonck, directeur de YouGov Shopping en Belgique et aux Pays-Bas. Les donn\u00e9es du panel de l\u2019institut d\u2019\u00e9tudes r\u00e9v\u00e8lent un autre chiffre stup\u00e9fiant : il y a deux ans, 23 % des consommateurs effectuaient d\u00e9j\u00e0 plus de 40 % de leurs achats en promotion. Aujourd\u2019hui, ce chiffre est encore bien plus \u00e9lev\u00e9 \u2013 il d\u00e9voile les chiffres les plus r\u00e9cents lors du Category Management Congress organis\u00e9 par LD&Co et RetailDetail<\/a>, l\u2019un des trois pr\u00e9-\u00e9v\u00e9nements de la RetailDetail Night du 19 novembre.<\/p>\n\n\n\n On peut difficilement parler d\u2019une strat\u00e9gie efficace, il s\u2019agit surtout d\u2019un ph\u00e9nom\u00e8ne \u00e0 court terme, affirme-t-il : les volumes sur le march\u00e9 ne sont aujourd\u2019hui que de 2 % sup\u00e9rieurs \u00e0 ceux d\u2019avant la pand\u00e9mie, alors que la croissance d\u00e9mographique a \u00e9t\u00e9 plus importante. La surench\u00e8re des offres ne g\u00e9n\u00e8re donc pas de croissance structurelle.<\/p>\n\n\n\n \u00ab Les d\u00e9taillants recourent d\u00e9sormais massivement aux promotions pour attirer les acheteurs secondaires et tertiaires. Les consommateurs choisissent de plus en plus leur lieu d\u2019achat en fonction de ces promotions agressives. Il y a un an, Albert Heijn<\/strong> a lanc\u00e9 sa fameuse offre \u00ab 2+5 \u00bb ; je suis curieux de voir ce qu\u2019ils vont proposer prochainement. Y aura-t-il \u00e0 nouveau une promotion aussi agressive en novembre ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n Albert Heijn entra\u00eene ainsi tout le monde dans son sillage : m\u00eame les acteurs qui ont toujours maintenu des prix bas fixes tous les jours doivent d\u00e9sormais se rallier \u00e0 la tendance du \u00ab gratuit \u00bb. O\u00f9 cela va-t-il s\u2019arr\u00eater ? \u00ab Compte tenu de l\u2019inflation pr\u00e9vue, je m\u2019attends \u00e0 nouveau \u00e0 un certain recul vers des produits moins chers \u00e0 l\u2019avenir, alors m\u00eame que la fr\u00e9quence des achats en magasin est \u00e9galement en baisse. S\u2019il y a moins d\u2019occasions d\u2019achat, il faut saisir encore davantage les opportunit\u00e9s qui se pr\u00e9sentent \u00e0 ces moments-l\u00e0 pour convaincre les consommateurs. La pression promotionnelle risque donc de s\u2019intensifier encore. Mais il faut proposer chaque ann\u00e9e des promotions encore plus agressives pour \u00e9galer les volumes de l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. Cela peut avoir d\u2019importantes implications financi\u00e8res et entra\u00eener de nouvelles r\u00e9ductions de co\u00fbts \u00e0 tous les niveaux. Avec des cons\u00e9quences n\u00e9gatives sur les investissements dans l\u2019innovation. \u00bb<\/p>\n\n\n\n Y a-t-il une issue ? \u00ab Ce que je crains, c\u2019est qu\u2019il faille accepter des pertes \u00e0 court terme si l\u2019on veut renouer avec la croissance \u00e0 long terme. Les investissements que l\u2019on consacre aujourd\u2019hui aux promotions ne sont pas r\u00e9alis\u00e9s ailleurs. Or, c\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment dans des innovations diff\u00e9renciantes qu\u2019il faut investir. Elles sont cruciales pour rester pertinent. \u00bb Mais peut-\u00eatre qu\u2019une gestion des cat\u00e9gories bien pens\u00e9e offre des opportunit\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n \u00ab Nos \u00e9tudes peuvent mettre en lumi\u00e8re des opportunit\u00e9s. Nous pouvons par exemple observer ce que les consommateurs ach\u00e8tent lorsqu\u2019ils se tournent vers un autre d\u00e9taillant. En cartographiant ces comportements, vous pouvez mieux exploiter les atouts de votre propre assortiment, ainsi que votre strat\u00e9gie de prix et de promotions. \u00bb Lors du Category Management Congress organis\u00e9 par LD&Co et RetailDetail, l\u2019un des trois pr\u00e9-\u00e9v\u00e9nements de la RetailDetail Night du 19 novembre, Davy Van Raemdonck abordera plus en d\u00e9tail l\u2019impact actuel des promotions, ainsi que les strat\u00e9gies possibles pour sortir de la course aux \u00ab gratuits \u00bb. D\u2019autres interventions porteront \u00e9galement sur le th\u00e8me des promotions. Vous pouvez commander vos billets en cliquant sur le bouton ci-dessous.<\/p>\n\n\n\nLa pression risque de s\u2019accentuer<\/h2>\n\n\n\n
Sortir de la course \u00e0 la gratuit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n