{"id":159018,"date":"2026-11-12T15:58:24","date_gmt":"2026-11-12T14:58:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/?p=159018"},"modified":"2026-11-12T15:58:28","modified_gmt":"2026-11-12T14:58:28","slug":"lessor-des-marques-chinoises-de-nouvelles-habitudes-de-consommation-et-une-nouvelle-approche-de-linternationalisation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/general\/lessor-des-marques-chinoises-de-nouvelles-habitudes-de-consommation-et-une-nouvelle-approche-de-linternationalisation\/","title":{"rendered":"L’essor des marques chinoises : de nouvelles habitudes de consommation et une nouvelle internationalisation"},"content":{"rendered":"\n

Les marques chinoises gagnent en influence, tandis que les marques occidentales ne peuvent plus consid\u00e9rer leur position privil\u00e9gi\u00e9e comme acquise. Rachel Zheng, journaliste collaborant notamment avec Jing Daily et WIRED, et Louis Zheng, futuriste et strat\u00e8ge en innovation prim\u00e9, ont pu constater ce ph\u00e9nom\u00e8ne de leurs propres yeux lorsqu\u2019ils ont particip\u00e9 en tant que guides experts au voyage Wingzz <\/strong>organis\u00e9 par RetailDetail<\/strong> en juin dernier. Qu\u2019est-ce qui est \u00e0 l\u2019origine de cette \u00e9volution ? Et quelle sera la suite ?<\/p>\n\n\n\n

La confiance ne va plus de soi<\/h2>\n\n\n\n

Pendant longtemps, une marque \u00e9trang\u00e8re faisait tout le travail aupr\u00e8s du consommateur chinois avant m\u00eame que le produit n\u2019entre en jeu. Elle \u00e9tait synonyme de statut social. Elle suscitait des \u00e9motions. Elle \u00e9tait gage de s\u00e9curit\u00e9, car la qualit\u00e9 allait de soi. Et elle inspirait une confiance fonctionnelle. Il n\u2019\u00e9tait pas n\u00e9cessaire de v\u00e9rifier quoi que ce soit ; le nom s\u2019en chargeait \u00e0 votre place. Nous nous sommes demand\u00e9 pourquoi cela ne fonctionnait plus automatiquement.<\/p>\n\n\n\n

Et ce n\u2019est pas une seule marque qui rafle la mise. Auparavant, une marque \u00e9trang\u00e8re r\u00e9pondait \u00e0 plusieurs attentes des consommateurs. Aujourd\u2019hui, chaque marque chinoise s\u2019empare de l\u2019une d\u2019entre elles et la d\u00e9veloppe bien plus loin. Cette discussion est partie d\u2019une question : qu\u2019est-ce que le \u00ab fait \u00e9tranger \u00bb apportait au consommateur chinois, et qui remplit ce r\u00f4le aujourd\u2019hui ? \u00c0 partir de cette conversation, Rachel Zheng et Louis Zheng ont identifi\u00e9 trois \u00e9volutions.<\/p>\n\n\n\n

Les nouvelles marques locales<\/h2>\n\n\n\n

Le prochain d\u00e9fi pour les marques chinoises consiste \u00e0 montrer dans quelle mesure elles comprennent la culture traditionnelle et parviennent \u00e0 la transposer dans la modernit\u00e9.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Prenons le statut social. Autrefois, c\u2019\u00e9tait le logo, Coach <\/strong>et ce genre de luxe accessible. Aujourd\u2019hui, il y a Songmont<\/strong>, qui s\u2019appuie sur une histoire chinoise profonde et int\u00e9gr\u00e9e. Dans le classement des sacs de Tmall<\/strong> pour le Double 11, la marque a ravi la premi\u00e8re place \u00e0 Coach en novembre dernier, alors que Coach l\u2019occupait depuis cinq ans. Elle red\u00e9finit donc le statut social d\u2019une autre mani\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Tu veux dire que Songmont se vend d\u00e9sormais mieux que Coach ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Elle l\u2019a d\u00e9pass\u00e9e au classement, oui. Je dois toutefois rester prudente. Le chiffre d\u2019affaires de Coach en Grande Chine a augment\u00e9 de 38 % au cours du dernier exercice fiscal, pour atteindre environ 1,4 milliard de dollars ; la marque n\u2019est donc pas en train de s\u2019effondrer. Un classement indique qui domine le d\u00e9bat, pas qui est le plus grand. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Il semble que Coach ne se soit pas beaucoup fait entendre ces derni\u00e8res ann\u00e9es. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Exactement. Et le luxe accessible est tr\u00e8s substituable, car il a toujours vendu un symbole. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Prenons l\u2019\u00e9motion. Je me suis pench\u00e9e sur To Summer<\/strong> et DOCUMENTS<\/strong>. Ce sont des marques de parfums, et lorsque les marques chinoises se lancent dans la parfumerie, le seuil d\u2019entr\u00e9e est en r\u00e9alit\u00e9 assez \u00e9lev\u00e9. Certaines mati\u00e8res premi\u00e8res sont rares, et les parfumeurs n\u00e9cessitent \u00e9galement des investissements importants. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Du point de vue de la parfumerie, les mati\u00e8res premi\u00e8res en amont ne proviennent-elles pas toujours des m\u00eames quelques fournisseurs ? C\u2019est ce que j\u2019ai cru comprendre. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Pour toutes ces marques, les mati\u00e8res premi\u00e8res proviennent d\u2019une poign\u00e9e de fournisseurs, n\u2019est-ce pas ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Au niveau des m\u00e9langes de parfums, c\u2019est globalement le cas. En 2021, quatre maisons d\u00e9tenaient environ 55 % du march\u00e9 mondial des parfums et des ar\u00f4mes. Mais certaines mati\u00e8res premi\u00e8res sp\u00e9cifiques sont plus difficiles \u00e0 trouver, et la Chine compte plus d\u2019un millier d\u2019entreprises nationales sp\u00e9cialis\u00e9es dans les parfums, m\u00eame si la plupart sont de petite taille. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Il y a donc toujours un seuil de R&D \u00e0 franchir ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Je me suis pench\u00e9e sur la question, et oui, c\u2019est bien r\u00e9el. L\u2019exemple le plus simple est le chenpi, un zeste de mandarine vieilli. Si j\u2019ai bien compris, To Summer a cr\u00e9\u00e9 sa propre note autour de cet ingr\u00e9dient et a d\u00e9velopp\u00e9 la mati\u00e8re premi\u00e8re en amont. Les marques nationales innovent donc, ce qui leur conf\u00e8re une certaine sp\u00e9cificit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Il existe \u00e9galement une sorte de caution professionnelle invisible associ\u00e9e aux marques \u00e9trang\u00e8res. L\u2019Occitane <\/strong>est connue pour son histoire li\u00e9e \u00e0 la lavande de Provence et ses cr\u00e8mes pour les mains. Les gens connaissent cette histoire, ils appr\u00e9cient le professionnalisme, et la lavande en elle-m\u00eame a un effet apaisant. To Summer et DOCUMENTS s\u2019orientent plut\u00f4t vers l\u2019Orient. Leur image de marque est orient\u00e9e vers l\u2019Orient, et le simple fait qu\u2019elles parviennent \u00e0 cr\u00e9er de tels produits t\u00e9moigne d\u2019une certaine ma\u00eetrise des mati\u00e8res premi\u00e8res et des parfumeurs. Je pense que cela procure \u00e9galement aux consommateurs un r\u00e9confort \u00e9motionnel et un sentiment de sens plus fort. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab En quoi cela diff\u00e8re-t-il d\u2019une marque \u00e9trang\u00e8re comme L\u2019Occitane ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Ce n\u2019est pas quelque chose d\u2019emprunt\u00e9. Ils l\u2019ont cr\u00e9\u00e9 eux-m\u00eames. Je pense que cela se voit dans l\u2019image de marque et le packaging. Il y a un sens du rituel. Le parfum, c\u2019est une question de rituel, de qui\u00e9tude. Et le courant dominant en Europe, ce sont surtout les bougies, les cr\u00e8mes pour les mains et les soins de la peau. Les b\u00e2tons d\u2019encens ne constituent pas une cat\u00e9gorie \u00e0 part enti\u00e8re l\u00e0-bas, contrairement \u00e0 ici. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Voici une diff\u00e9rence que je remarque, du point de vue du consommateur : l\u2019int\u00e9rieur contre l\u2019ext\u00e9rieur. Quand les marques \u00e9trang\u00e8res s\u2019expriment, elles parlent de la fa\u00e7on dont je peux para\u00eetre en meilleure sant\u00e9, plus belle. Les b\u00e2tons d\u2019encens et le rituel sont tourn\u00e9s vers l\u2019int\u00e9rieur. Ils renvoient \u00e0 la culture, \u00e0 l\u2019esprit, au c\u0153ur m\u00eame de l\u2019identit\u00e9 chinoise. Songmont ne cesse de rappeler que la marque vient du Shanxi, l\u2019un des moments les plus brillants de l\u2019histoire de la civilisation chinoise. R\u00e9cemment, ils \u00e9taient pr\u00e9sents \u00e0 la Fashion Week de Paris avec une exposition, racontant leur histoire \u00e0 travers la forme d\u2019une pagode. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Je pense que leur conception de la tradition ne correspond pas \u00e0 la culture traditionnelle que nous connaissons. C\u2019est une interpr\u00e9tation moderne. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Je pense que c\u2019est exact. Ce n\u2019est pas un simple amoncellement de symboles. En termes simples, la marque utilise les m\u00e9thodes occidentales de communication, de marketing et de narration de marque pour construire quelque chose dont le c\u0153ur est ancr\u00e9 dans la culture chinoise. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab C\u2019est pourquoi cela ne suscite pas de r\u00e9action n\u00e9gative de la part des consommateurs nationaux. Le bord tress\u00e9 de Songmont rappelle les paniers superpos\u00e9s que l\u2019on trouve sur un march\u00e9 de produits frais. Ils disent que l\u2019inspiration vient des grottes, avec leurs creux et leurs ar\u00eates. Ce n\u2019est pas rigoureux, mais il y a une certaine m\u00e9taphore l\u00e0-dedans. La forme du sac \u00e0 poche, disent-ils, provient des avant-toits du Shanxi, et les deux extr\u00e9mit\u00e9s se replient l\u2019une sur l\u2019autre gr\u00e2ce \u00e0 des aimants, ce qu\u2019ils attribuent \u00e9galement \u00e0 l\u2019architecture du Shanxi. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Les maisons de luxe \u00e9trang\u00e8res font quelque chose de similaire. Louis Vuitton explique \u00e9galement d\u2019o\u00f9 vient son symbole. Le fond est le m\u00eame, mais tu d\u00e9cris une nouvelle dimension. Elles utilisent des m\u00e9thodes tr\u00e8s modernes de marketing, de communication et de strat\u00e9gie de marque pour construire une marque. Je n\u2019irais m\u00eame pas jusqu\u2019\u00e0 qualifier ces m\u00e9thodes d\u2019\u00ab \u00e9trang\u00e8res \u00bb. L\u2019histoire de Songmont est-elle diff\u00e9rente en Chine et \u00e0 l\u2019\u00e9tranger ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Je le pensais, car le d\u00e9fil\u00e9 parisien s\u2019articulait autour de la pagode du Shanxi. En y regardant de plus pr\u00e8s, j\u2019en suis moins s\u00fbre. En Chine, la marque qualifie son langage de conception fondamental d\u2019\u00ab esth\u00e9tique orientale \u00bb et de \u00ab culture des Plaines centrales \u00bb, et ses boutiques s\u2019inspirent de m\u00e9taphores paysag\u00e8res, telles que les montagnes et les pins. \u00c0 Paris, les six faces de la tour correspondent \u00e0 six lignes de produits, avec des objets d\u2019artisanat populaire comme le chapeau \u00e0 t\u00eate de tigre expos\u00e9. La source semble la m\u00eame, pr\u00e9sent\u00e9e sous diff\u00e9rentes formes. Et le fondateur a d\u00e9clar\u00e9 que cette ann\u00e9e, ils avaient d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment \u00e9vit\u00e9 d\u2019apporter des \u00ab symboles chinois \u00bb. Je n\u2019ai pas trouv\u00e9 d\u2019exposition nationale \u00e0 laquelle comparer, je laisse donc la question ouverte. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab La fascination de l\u2019Occident pour l\u2019Orient repose sur des symboles forts, et la pagode en est un par excellence. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab La traduction peut aussi \u00e9chouer. Les consommateurs se plaignent de la texture, de la qualit\u00e9 et de la durabilit\u00e9, et certains affirment que ses sacs ressemblent aux cr\u00e9ations d\u2019Herm\u00e8s <\/strong>et de Loewe<\/strong>. Une analyse soutient que son prix a augment\u00e9 plus vite que la qualit\u00e9 de ses produits. Une histoire ne remplace pas le produit. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Et cela devient de plus en plus difficile. Alors que tout le monde parle de l\u2019esth\u00e9tique chinoise, comment trouver sa propre niche ? Une marque doit v\u00e9hiculer une valeur unique et mettre en avant ce qui la diff\u00e9rencie. Cela comptera de plus en plus pour les marques chinoises qui s\u2019engagent dans cette voie. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Nouvelles habitudes de consommation<\/h2>\n\n\n\n

Autrefois, les consommateurs chinois recherchaient les marques \u00e9trang\u00e8res pour leur prestige. Aujourd\u2019hui, ils sont de plus en plus nombreux \u00e0 se demander comment une marque peut renforcer leur propre identit\u00e9, et \u00e0 faire leurs choix en fonction de leurs propres valeurs.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Une autre chose que je trouve int\u00e9ressante, c\u2019est la raison pour laquelle les marques de luxe \u00e9trang\u00e8res ne r\u00e9ussissent pas ici. Autrefois, les consommateurs chinois recherchaient les symboles \u00e9trangers comme signes de statut social. Aujourd\u2019hui, davantage de personnes se demandent comment utiliser les marques pour se forger leur propre personnalit\u00e9. Le centre n\u2019est plus la marque. C\u2019est \u00ab moi \u00bb, et ce que \u00ab je \u00bb choisis d\u2019acheter et avec quoi j\u2019interagis. C\u2019est une grande diff\u00e9rence. Je ne pense pas que beaucoup de marques \u00e9trang\u00e8res l\u2019aient pleinement compris. C\u2019est peut-\u00eatre une barri\u00e8re culturelle.<\/p>\n\n\n\n

Et une marque \u00e9trang\u00e8re ne pourra jamais mieux incarner la culture chinoise qu\u2019une marque chinoise. Cela semble donc insoluble. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Je pense qu\u2019il faut d\u00e9cortiquer la question. Que repr\u00e9sente chacune d\u2019entre elles ? La confiance fonctionnelle, par exemple. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00abNike<\/strong>, bien s\u00fbr. Les gens ne sont pas vraiment d\u2019accord avec ce qu\u2019elle fait actuellement. Et dans le luxe, la fonctionnalit\u00e9 est secondaire. On n\u2019ach\u00e8te pas un sac de luxe parce qu\u2019il est utile. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Et puis il y a la s\u00e9curit\u00e9. En Chine, en ce moment, tout le monde garde son portefeuille bien au fond de sa poche. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Ou la perspicacit\u00e9. Les consommateurs chinois en ont vu de toutes les couleurs. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Ils ont vu toutes les astuces marketing. Les sacs et les v\u00eatements ne sont plus aussi en vogue qu\u2019avant. J\u2019ai discut\u00e9 avec une analyste qui conseille ses clients en mati\u00e8re d\u2019investissement dans le luxe. En Chine, m\u2019a-t-elle dit, les bijoux conservent leur valeur, et le segment le plus solide du secteur est celui du \u00ab luxe tangible \u00bb. C\u2019est pourquoi Laopu Gold <\/strong>a connu un tel succ\u00e8s. C\u2019est une valeur refuge. Le savoir-faire n\u00e9cessaire \u00e0 la fabrication d\u2019une montre est complexe. En joaillerie, d\u2019o\u00f9 proviennent les pierres, et jusqu\u2019o\u00f9 peut-on faire grimper le prix ?<\/p>\n\n\n\n

Cette th\u00e8se est actuellement mise \u00e0 l\u2019\u00e9preuve. Selon les estimations des analystes, les r\u00e9sultats de Laopu au deuxi\u00e8me trimestre ont fortement chut\u00e9 par rapport au premier. L\u2019or a baiss\u00e9 d\u2019environ 16 % au cours du trimestre, le deuxi\u00e8me trimestre est une p\u00e9riode creuse, et la ru\u00e9e avant la hausse des prix de f\u00e9vrier a anticip\u00e9 la demande ; la cause est donc difficile \u00e0 cerner. La question qui reste en suspens est de savoir si la prime culturelle se maintiendra lorsque l\u2019or cessera de monter.<\/p>\n\n\n\n

Concernant le cuir : Louis Vuitton<\/strong> propose toujours des prix se chiffrant en dizaines de milliers, tandis que Coach se situe dans les milliers. Si une marque chinoise offre une qualit\u00e9 comparable, alors un consommateur plus averti, en particulier dans les villes de premier et deuxi\u00e8me rangs, pourrait se tourner vers Songmont. La marque b\u00e9n\u00e9ficie \u00e9galement d\u2019un certain rayonnement \u00e0 l\u2019\u00e9tranger, ce qui pourrait les amener \u00e0 penser qu\u2019elle n\u2019est pas mal. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Alors, qu\u2019en est-il des marques \u00e9trang\u00e8res ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Prenez SIGMA<\/strong>, la marque japonaise d\u2019appareils photo que nous avons fait d\u00e9couvrir \u00e0 tout le monde. Son showroom de Shanghai dispose d\u2019un \u00e9tabli de r\u00e9paration bien en vue, d\u2019un mur d\u2019objectifs et d\u2019une galerie. La galerie collabore avec des artistes locaux, et la narration est confi\u00e9e \u00e0 l\u2019\u00e9quipe locale, qui dispose d\u2019une grande libert\u00e9 d\u2019action. Ils ont \u00e9galement identifi\u00e9 des communaut\u00e9s qui correspondent \u00e0 leur ADN, avec une esth\u00e9tique tech. D\u2019apr\u00e8s ce que j\u2019ai vu, ils ont organis\u00e9 des \u00e9v\u00e9nements avec une marque d\u2019\u00e9quipement de musique \u00e9lectronique appel\u00e9e Teenage Engineering. Honn\u00eatement, j\u2019ai toujours cru que c\u2019\u00e9tait une marque chinoise. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Cette histoire me dit quelque chose. Une marque visuelle et une marque sonore, c\u2019est int\u00e9ressant. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Et je pense que leur strat\u00e9gie de localisation fonctionne pour deux raisons. Ils ont trouv\u00e9 des communaut\u00e9s et des personnes capables d\u2019exprimer leurs valeurs. Et ils accordent \u00e0 l\u2019\u00e9quipe locale la confiance et la libert\u00e9 n\u00e9cessaires pour le faire. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab C\u2019est une communaut\u00e9 de niche, tr\u00e8s passionn\u00e9e. Mais le fait de faire confiance \u00e0 l\u2019\u00e9quipe locale est en gros un consensus dans le secteur. Si on en parle, il faut aller plus loin. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Mais les marques de luxe ne l\u2019ont pas du tout fait. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Parce qu\u2019elles sont au sommet. Elles le savent, ce n\u2019est pas qu\u2019elles ne le savent pas. Elles le savent, mais elles ne veulent pas. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Si on ne peut pas faire confiance \u00e0 l\u2019\u00e9quipe locale, on n\u2019y arrive pas. Prenez l\u2019exemple de Tiffany<\/strong>. En septembre, une cliente de Chengdu qui avait d\u00e9pens\u00e9 plus de 200 000 yuans a publi\u00e9 un message indiquant que son coffret cadeau de g\u00e2teaux de lune de la F\u00eate de la mi-automne avait \u00e9t\u00e9 envoy\u00e9 \u00e0 quelqu\u2019un d\u2019autre, et lorsqu\u2019elle s\u2019en est enquise, la r\u00e9ponse a \u00e9t\u00e9 : \u201cD\u00e9sol\u00e9, je penserai \u00e0 vous la prochaine fois.\u201d La compensation a ensuite consist\u00e9 en un sachet de taosu en vrac provenant d\u2019une p\u00e2tisserie locale, g\u00e9r\u00e9 en t\u00eate-\u00e0-t\u00eate, ce qui revenait en gros \u00e0 lui demander de ne pas en parler. Elle a trouv\u00e9 cela tr\u00e8s peu professionnel. Elle souhaitait qu\u2019un responsable r\u00e9ponde de mani\u00e8re appropri\u00e9e, et elle a publi\u00e9 l\u2019int\u00e9gralit\u00e9 de cet \u00e9change. Le directeur des ventes au d\u00e9tail de Tiffany en Chine s\u2019est ensuite excus\u00e9 par e-mail.<\/p>\n\n\n\n

Je pense que cela r\u00e9v\u00e8le une formation insuffisante. Au niveau de la vente, tout le monde a peur de commettre des erreurs, alors on apaise le client en attendant les instructions du si\u00e8ge. C\u2019est une communication lente et une solution de relations publiques impos\u00e9e d\u2019en haut. L\u2019erreur est humaine. L\u2019attitude adopt\u00e9e dans la r\u00e9ponse devrait \u00eatre diff\u00e9rente. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab La marque a besoin d\u2019une proc\u00e9dure standard, mais aussi d\u2019humanit\u00e9, de mille visages. Un client du luxe s\u2019attend \u00e0 une exp\u00e9rience sur mesure. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab L\u2019hyper-personnalisation. Et les messages d\u2019excuses qui ont circul\u00e9 semblaient g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par une IA, ce que les gens ont remarqu\u00e9. On dit que le plus grand b\u00e9n\u00e9ficiaire a \u00e9t\u00e9 la marque de p\u00e2tisseries de Chengdu <\/strong>. Elle est devenue un lieu incontournable du quartier du jour au lendemain. C\u2019est un petit exemple, mais on voit que la dynamique est en train de changer. Si une vague d\u2019attention comme celle-l\u00e0 frappait une autre marque \u00e9trang\u00e8re, serait-elle capable d\u2019y faire face rapidement ? Cela d\u00e9pend vraiment de l\u2019exp\u00e9rience des personnes occupant des postes de direction. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Prenons l\u2019exemple d\u2019Apple<\/strong>. L\u2019entreprise a chang\u00e9 de PDG le 1er septembre. J\u2019ai r\u00e9cemment contact\u00e9 son service client, et auparavant, les r\u00e9ponses \u00e9taient longues, compos\u00e9es de formules toutes faites, tr\u00e8s st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9es, en anglais traduit en chinois. Cette fois-ci, le ton \u00e9tait simple et direct, comme lorsque toi et moi discutons. Je l\u2019ai clairement remarqu\u00e9, et je me suis demand\u00e9 si cela avait un lien avec la localisation. C\u2019est mon hypoth\u00e8se. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Permettez-moi d\u2019ajouter pourquoi les marques \u00e9trang\u00e8res mettent du temps \u00e0 r\u00e9agir. Elles peuvent disposer d\u2019une connaissance du march\u00e9 local, mais ne peuvent pas prendre de d\u00e9cisions locales, car elles prot\u00e8gent l\u2019ADN de leur marque et le pouvoir de d\u00e9cision se trouve ailleurs. Une grande marque su\u00e9doise de mobilier en est un exemple. Le commerce \u00e9lectronique chinois se d\u00e9veloppe depuis quinze, voire pr\u00e8s de vingt ans, et cette marque n\u2019a ouvert sa boutique sur Tmall qu\u2019en mars 2020, apr\u00e8s 22 ans de pr\u00e9sence en Chine. Starbucks<\/strong> a lanc\u00e9 son service de livraison en 2018, et l\u2019une des raisons de ce retard \u00e9tait que la Chine devait obtenir l\u2019accord du si\u00e8ge social. Ce n\u2019est pas qu\u2019ils ne soient pas au courant. Ils le savent, mais ont du mal \u00e0 faire \u00e9voluer les choses depuis la Chine. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab La marque est coinc\u00e9e entre deux feux. Elle incarne le design nordique d\u00e9mocratique : esth\u00e9tique, de bonne qualit\u00e9 et abordable. C\u2019est un concept mondial. Mais en Chine, de nombreuses marques ind\u00e9pendantes proposent d\u00e9sormais des produits \u00e0 un prix similaire ou l\u00e9g\u00e8rement sup\u00e9rieur, avec un design local qui r\u00e9pond aux besoins locaux dans les moindres d\u00e9tails. La marque ne peut pas monter en gamme en raison de son ADN, et si elle descend en gamme, elle se retrouve face \u00e0 d\u2019innombrables marques homog\u00e8nes sur Taobao. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Et ses magasins sont con\u00e7us autour de l\u2019exp\u00e9rience, le commerce en ligne n\u2019\u00e9tant qu\u2019un compl\u00e9ment. Quand tout le monde est aussi rapide, combien de personnes feront le d\u00e9placement juste pour d\u00e9couvrir un magasin ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab C\u2019est l\u00e0 tout le dilemme. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Une nouvelle internationalisation<\/h2>\n\n\n\n

Le parcours du \u00ab guochao \u00bb a chang\u00e9 : autrefois, il faisait beaucoup de bruit en Chine et passait inaper\u00e7u \u00e0 l\u2019\u00e9tranger ; aujourd\u2019hui, ce sont parfois les consommateurs \u00e9trangers qui le remarquent en premier, et la tendance revient ensuite vers la Chine, ce qui sugg\u00e8re que l\u2019influence des marques chinoises est en hausse.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Il y a un changement tr\u00e8s visible cette fois-ci. La derni\u00e8re vague avait commenc\u00e9 en Chine, sans faire grand bruit \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Cette fois, ce sont d\u2019abord les consommateurs \u00e9trangers qui sont touch\u00e9s, puis la tendance revient et suscite l\u2019int\u00e9r\u00eat et les achats ici. C\u2019est une grande diff\u00e9rence. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Il y a une chose que je ne comprends pas tr\u00e8s bien. Est-ce que cela signifie que le march\u00e9 \u00e9tranger continue d\u2019exercer une sorte d\u2019effet de halo ? \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab On peut appeler \u00e7a un effet de halo, ou dire que la marque a une influence mondiale plus importante. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab Je vois. Et le r\u00e9cit chinois qu\u2019ils vendent \u00e0 l\u2019\u00e9tranger est en train d\u2019\u00eatre valid\u00e9 et accept\u00e9. Cette reconnaissance apporte beaucoup de valeur. Mais je ne suis pas s\u00fbre que ce soit g\u00e9n\u00e9ral. Songmont semblait d\u2019abord \u00eatre une histoire nationale, et l\u2019attention \u00e9trang\u00e8re l\u2019a amplifi\u00e9e. Arnault s\u2019est rendu dans sa boutique de Shanghai en septembre dernier et a achet\u00e9 deux sacs. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Ce que je veux dire, c\u2019est que cette voie existe, mais qu\u2019il faut consid\u00e9rer chaque marque au cas par cas. Pour certaines marques, le march\u00e9 principal reste l\u2019\u00e9tranger, pour d\u2019autres, c\u2019est le march\u00e9 national. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Ces marques font \u00e9galement preuve d\u2019intelligence dans leur discours. Elles ne clament pas grossi\u00e8rement que la Chine est num\u00e9ro un ou qu\u2019il faut aimer son pays. Quand on a vraiment confiance en soi et qu\u2019on dispose d\u2019un soft power, on n\u2019a pas besoin de le dire. Il en existe une autre, plus subtile, qui raconte une histoire universelle. Pane s\u2019inspire de la Gr\u00e8ce antique. Les Jeux Olympiques \u00e9taient autrefois sacr\u00e9s, organis\u00e9s tous les quatre ans, et chacun mettait de c\u00f4t\u00e9 ses querelles. Cet ordre s\u2019est effrit\u00e9, et l\u2019esprit olympique s\u2019est dilu\u00e9. La marque ne parle donc pas des Jeux Olympiques modernes, ce qui la ferait ressembler \u00e0 n\u2019importe quelle marque de sport. Elle \u00e9voque l\u2019esprit classique, que les gens acceptent aussi bien chez eux qu\u2019\u00e0 l\u2019\u00e9tranger. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Rachel : \u00ab D\u2019autres marques s\u2019inspirent de l\u2019Antiquit\u00e9. Nike tire son nom de la d\u00e9esse grecque de la victoire, et ASICS <\/strong>provient d\u2019une devise latine, mais il s\u2019agit surtout d\u2019un nom ou d\u2019un logo. Une critique fait valoir que la pr\u00e9sence grecque de Nike ne va gu\u00e8re au-del\u00e0 du nom. Pane s\u2019en sert comme d\u2019une attitude. Quant \u00e0 savoir s\u2019il s\u2019agit sp\u00e9cifiquement de l\u2019esprit olympique, c\u2019est \u00e0 toi de l\u2019interpr\u00e9ter. Je n\u2019ai pas vu la marque l\u2019affirmer ainsi. Je pense que Nike racontait autrefois une histoire sur l\u2019esprit de l\u2019humanit\u00e9 tout enti\u00e8re. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

Louis : \u00ab Permettez-moi d\u2019\u00e9voquer quelques pistes pour l\u2019avenir. De plus en plus de marques grand public de milieu et haut de gamme choisiront de s\u2019implanter d\u2019abord \u00e0 l\u2019\u00e9tranger, et leurs exigences en mati\u00e8re de r\u00e9cit de marque augmenteront. L\u2019histoire mondiale est plus difficile \u00e0 construire, \u00e0 moins que le fondateur n\u2019ait une vision internationale. Il faut trouver un argument qui s\u00e9duise \u00e0 la fois les Chinois et les consommateurs \u00e9trangers.<\/p>\n\n\n\n

Je pense \u00e9galement que beaucoup ouvriront des concept stores et des magasins phares en Chine, et non \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Les co\u00fbts d\u2019exploitation \u00e0 l\u2019\u00e9tranger sont difficiles \u00e0 ma\u00eetriser, et un magasin phare ici permet aux consommateurs \u00e9trangers de d\u00e9couvrir la marque gr\u00e2ce au tourisme entrant. Ensuite, les ventes sont assur\u00e9es par des sites web ind\u00e9pendants et des plateformes comme Amazon. C\u2019est important pour les consommateurs chinois aussi. Le commerce \u00e9lectronique \u00e0 lui seul ne permet pas de vraiment comprendre une marque, c\u2019est pourquoi les magasins phares physiques se font rares. \u00bb<\/p>\n\n\n\n

\u00abPour comprendre la Chine, une marque internationale doit aller sur place : sur le terrain, en personne, en mettant de c\u00f4t\u00e9 ses a priori. Elle a \u00e9galement besoin de guides qui allient une vision internationale \u00e0 une connaissance approfondie du contexte local. \u00bb<\/em><\/p>\n\n\n\n

Envie de d\u00e9couvrir par vous-m\u00eame l\u2019avenir du retail en Chine ?<\/strong> Du lundi 19 avril au dimanche 25 avril 2027, nous retournons \u00e0 Shanghai pour un voyage d\u2019inspiration de sept jours. Rachel Zheng<\/strong> guidera le groupe lors de sa premi\u00e8re journ\u00e9e \u00e0 Shanghai, tandis que le futuriste Louis Zheng<\/strong> partagera ses r\u00e9flexions sur l\u2019avenir du commerce de d\u00e9tail et de l\u2019innovation en Chine.<\/p>\n\n\n\n

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Les marques chinoises gagnent en influence, tandis que les marques occidentales ne peuvent plus consid\u00e9rer leur position privil\u00e9gi\u00e9e comme acquise. Rachel Zheng, journaliste collaborant notamment avec Jing Daily et WIRED, et Louis Zheng, futuriste et strat\u00e8ge en innovation prim\u00e9, ont pu constater ce ph\u00e9nom\u00e8ne de leurs propres yeux lorsqu\u2019ils ont particip\u00e9 en tant que guides experts \u00e0 la visite guid\u00e9e \u00ab Wingzz \u00bb organis\u00e9e par RetailDetail en juin dernier. Qu\u2019est-ce qui est \u00e0 l\u2019origine de cette \u00e9volution ? 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