{"id":1645,"date":"2012-05-08T13:30:26","date_gmt":"2012-05-08T13:30:26","guid":{"rendered":"https:\/\/www.retaildetail.be\/in-bleed\/pepsico-belux-a-la-fois-leader-challenger-et-pionnier\/"},"modified":"2012-05-08T13:30:26","modified_gmt":"2012-05-08T13:30:26","slug":"pepsico-belux-a-la-fois-leader-challenger-et-pionnier","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.retaildetail.be\/fr\/news\/in-bleed\/pepsico-belux-a-la-fois-leader-challenger-et-pionnier\/","title":{"rendered":"PepsiCo BeLux \u00e0 la fois leader, challenger et pionnier"},"content":{"rendered":"

Un challenger de pure race \u2026<\/h2>\n

Les supermarch\u00e9s en Belgique vendent annuellement 482 millions de litres de cola, ce qui repr\u00e9sente un chiffre de vente de 486 millions d\u2019euros. Coca-Cola, num\u00e9ro 1, d\u00e9tient les \u00be de ce march\u00e9 du cola , alors que Pepsi doit se contenter d\u2019une dizaine de pourcents. Depuis 2009 toutefois PepsiCo progresse plus rapidement que Coca-Cola, tant en valeur qu\u2019en volume.<\/p>\n

\u00ab En ce qui concerne les boissons, nous ne sommes qu\u2019au d\u00e9but de notre aventure \u00bb, indique Wim Destoop, directeur g\u00e9n\u00e9ral de PepsiCo Belux. Tout comme pour PepsiCo, l\u2019histoire de PepsiCo Belux est indissociable de celle de Coca-Cola : la raison du grand retard de PepsiCo, r\u00e9side dans le fait que Coca-Cola est arriv\u00e9 en premier en Europe\u00a0 occidentale. \u00ab C\u2019est aussi simple que cela. Pepsi\u00a0 s\u2019est implant\u00e9 apr\u00e8s, et soyons honn\u00eate pas toujours de la bonne mani\u00e8re \u00bb, avoue Wim Destoop<\/p>\n

Ces derni\u00e8res ann\u00e9es PepsiCo entend r\u00e9solument passer \u00e0 l\u2019attaque. Entre 2006 et 2011 le fabricant a d\u00e9velopp\u00e9 un grand projet d\u2019int\u00e9gration au BeLux, gr\u00e2ce auquel les diff\u00e9rents d\u00e9partements ind\u00e9pendants de l\u2019entreprise ont \u00e9t\u00e9 regroup\u00e9s dans une seule organisation commerciale sous la devise \u2018Power of one\u2019.<\/p>\n

\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \"PepsiCo\"
C\u2019est pourquoi en 2006\u00a0 PepsiCo a regroup\u00e9 ses divisions \u2018foods\u2019 et \u2018beverages\u2019 et les a pris sous sa propre houlette. La division des boissons comprenait\u00a0\u00a0 ses propres marques Tropicana et Looza, ainsi que les boissons rafra\u00eechissantes dont la franchise a \u00e9t\u00e9 partag\u00e9e jusqu\u2019en 2009 avec Refresco (embouteilleur et retailfranchiser) et Haacht (distributeur horeca). PepsiCo leur vendait le concentr\u00e9, ils s\u2019occupaient de la vente et PepsiCo se chargeait du marketing.\u00a0 Au niveau retail cette collaboration avec Refresco a \u00e9t\u00e9 limit\u00e9e \u00e0 un accord de co-packing. Pour ce qui est du canal horeca Haacht et PepsiCo ont uni leurs forces afin de convertir davantage de clients \u00e0 Pepsi.<\/p>\n

Wim Destoop estime que, depuis cette unification, Pepsi rena\u00eet en Belgique. \u00ab Dans le pass\u00e9 on disait que Pepsi ne pouvait \u00eatre une alternative vis-\u00e0-vis du leader du march\u00e9. Aujourd\u2019hui c\u2019est diff\u00e9rent. Nous avons encore tout \u00e0 gagner en Belgique avec notre cola. Pour les boissons nous ne sommes ici qu\u2019au d\u00e9but de notre aventure \u00bb, conclut le country\u00a0 manager combatif.<\/p>\n

Une \u00e9tude ind\u00e9pendante, men\u00e9e par The Advantage Group, indique que PepsiCo est consid\u00e9r\u00e9 par la distribution comme troisi\u00e8me meilleur fabricant. \u00ab Nous sommes mont\u00e9s de 5 places, ce qui prouve que nos clients appr\u00e9cient\u00a0 PepsiCo en tant que partenaire commercial \u00bb, pr\u00e9cise Wim Destoop.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

\u2026 et leader de march\u00e9 incontest\u00e9<\/h2>\n

Cette position d\u2019outsider n\u2019est valable que pour la cat\u00e9gorie cola avec Pepsi et non pas pour les autres marques du portefeuille PepsiCo. Car ce que peu de consommateurs savent, c\u2019est que PepsiCo en Belgique et aux Pays-Bas est solidement install\u00e9 sur son tr\u00f4ne dans le segment des snacks sal\u00e9s : Lay\u2019s de PepsiCo est n\u00b01 des chips et Smiths est leader de march\u00e9 des \u2018extruded snacks\u2019.<\/p>\n

Dans ce portefeuille Lay\u2019s est la marque principale, ayant le plus progress\u00e9. Elle est suivie par\u00a0 Smiths, Pepsi, et Tropicana. Contrairement \u00e0 ce que laisse entendre le nom de l\u2019entreprise, le d\u00e9partement food repr\u00e9sente 65% du chiffre d\u2019affaires et les boissons 35%. \u00a0<\/p>\n

PepsiCo entend \u00e9galement d\u00e9velopper sa position dans le segment des jus de fruits. Wim Destoop est convaincu que ce segment offre encore un \u00e9norme potentiel : \u00ab Les Belges ach\u00e8tent chaque ann\u00e9e 15 millions de litres de jus de fruits r\u00e9frig\u00e9r\u00e9s dans les supermarch\u00e9s, ce qui correspond \u00e0 un montant de 48 millions d\u2019euros. D\u2019autre part c\u2019est un segment en pleine croissance. \u00bb<\/p>\n

\u00ab Avec Tropicana nous sommes n\u00b0 1 des jus de fruits frais. L\u2019objectif est de faire progresser la consommation de jus frais par rapport aux jus non r\u00e9frig\u00e9r\u00e9s. Looza pour sa part est n\u00b0 1 dans l\u2019horeca et nous venons de lancer la marque dans le retail \u00bb, explique Destoop.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Un pour tous, tous pour un<\/h2>\n

PepsiCo propose donc deux marques dans la cat\u00e9gorie des jus, mais ne craint pas pour autant la cannibalisation. Looza\u00a0 s\u2019est fait un nom dans l\u2019horeca et est un jus\u00a0 \u00e0 base de concentr\u00e9. Alors que Tropicana doit plut\u00f4t \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme un substitut d\u2019 un jus frais press\u00e9 maison. \u00ab Le consommateur paie plus en pressant ses oranges lui-m\u00eame que pour un litre de Tropicana, \u00bb sugg\u00e8re-t-on comme argument en faveur de la croissance du segment des jus frais \u2026 D\u2019autre part Looza est une marque purement belge, vendue par PepsiCo au Benelux et export\u00e9e de mani\u00e8re limit\u00e9e. Par contre Tropicana est une marque mondiale de jus frais. PepsiCo tente de combiner la commercialisation des deux marques de jus de fruits.<\/p>\n

\"pepsico\"Il en va de m\u00eame pour les cacahu\u00e8tes Duyvis. Pepsico a rachet\u00e9 cette marque du Benelux \u00e0 Sara Lee et a jou\u00e9 la carte locale. \u00ab Dans le pass\u00e9 Duyvis a pos\u00e9 quelques probl\u00e8mes, car\u00a0 ce march\u00e9 est domin\u00e9 par les labels priv\u00e9s. Depuis que nous avons lanc\u00e9 la ligne \u2018oven roasted\u2019, nous avons gagn\u00e9 en part de march\u00e9 et la cat\u00e9gorie est \u00e0 nouveau en croissance. \u00bb<\/p>\n

PepsiCo laisse donc la libert\u00e9 \u00e0 la Belgique d\u2019innover et de d\u00e9velopper son portefeuille de marques selon les besoins du march\u00e9 local. Il est possible que le fabricant de snacks lance en Belgique d\u2019autres cat\u00e9gories de snacks, confie Destoop. \u00ab Tous les types de snacks repr\u00e9sentent une concurrence pour nous et pas seulement les snacks sal\u00e9s. Le march\u00e9 des chips aux Pays-Bas est trois fois plus grand que le n\u00f4tre, la Belgique par contre est plut\u00f4t un pays de snacks sucr\u00e9s. \u00bb<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Marketing en magasin et category\u00a0 management<\/h2>\n

Mais\u00a0 PepsiCo\u00a0 Belgique et Luxembourg tire \u00e9galement profit de son appartenance \u00e0 une m\u00e9ga entreprise mondiale. Le si\u00e8ge central de New York par exemple m\u00e8ne des \u00e9tudes approfondies concernant le comportement d\u2019achat des consommateurs et le marketing en magasin . Les conclusions \u00e9mises par le centre de recherche sont tr\u00e8s instructives pour le producteur, mais \u00e9galement pour ses clients et pour les retailers.<\/p>\n

\u00ab Je suis \u00e9tonn\u00e9 qu\u2019en Belgique on accorde peu d\u2019attention \u00e0 la gestion et l\u2019optimalisation du magasin. Il y a encore beaucoup de progr\u00e8s \u00e0 faire dans le domaine de la gestion des cat\u00e9gories, l\u2019emplacement des cat\u00e9gories dans le point de vente, \u2026 etc. Le simple fait de d\u00e9placer un rayon peut \u00eatre financi\u00e8rement int\u00e9ressant. \u00bb estime-t-on au si\u00e8ge central belge.<\/p>\n

Recherchant d\u2019 \u00e9ventuelles affinit\u00e9s entre diff\u00e9rentes cat\u00e9gories sur base du comportement des consommateurs, le g\u00e9ant alimentaire a d\u00e9couvert par exemple qu\u2019en pla\u00e7ant les rayons des chips et des boissons rafra\u00eechissantes l\u2019un en face de l\u2019autre, les ventes augmentaient pour les deux. L\u2019\u00e9tude indique \u00e9galement que 45% du volume en chips et snacks se vend durant le week-end, car ces produits cadrent dans le \u2018fun shopping\u2019 et non dans le \u2018run shopping\u2019. Concr\u00e8tement cela signifie donc que les distributeurs doivent pouvoir g\u00e9rer la disponibilit\u00e9 en rayon et le r\u00e9approvisionnement de ces produits durant ces moments de pointe en week-end.<\/p>\n

\u00ab La confrontation dans le point de vente m\u00eame est capitale pour notre cat\u00e9gorie. Les actions promotionnelles en magasin ont un impact \u00e9norme. Les distributeurs eux aussi peuvent r\u00e9aliser des chiffres de ventes incroyables\u00a0 gr\u00e2ce \u00e0 ces actions, comme nous avons pu le constater \u00e0 plusieurs reprises avec les hypermarch\u00e9s Carrefour par exemple \u00bb, affirme Wim Destoop. Gr\u00e2ce \u00e0 ces constatations,\u00a0 PepsiCo tente d\u2019am\u00e9liorer en Belgique la perception du magasin : \u00ab Lorsque le client r\u00e9am\u00e9nage son magasin, nous faisons des propositions\u00a0 afin d\u2019am\u00e9liorer les choses. Non seulement pour les boissons et les snacks, mais \u00e9galement pour le magasin dans son ensemble. \u00bb<\/p>\n

\n
Performance with Purpose<\/h2>\n

Autre atout,\u00a0 encore m\u00e9connu,\u00a0 du producteur de snacks et boissons rafra\u00eechissantes, est son engagement \u00e9thique. \u00ab Suite \u00e0 une enqu\u00eate aupr\u00e8s de nos clients, il semble que les retailers estiment qu\u2019en comparaison avec d\u2019autres fabricants, nous faisons peu d\u2019efforts en mati\u00e8re d\u2019environnement. C\u2019est totalement faux, car nous nous investissons pleinement dans ce domaine. \u00bb<\/p>\n

Comment peut-on donner une image \u00e9thique \u00e0 une multinationale qui par d\u00e9finition ne refl\u00e8te pas vraiment la durabilit\u00e9? \u00ab Nous sommes conscients que nous ne nous situons pas dans le segment des snacks sains. Toutefois la durabilit\u00e9 est l\u2019une de nos priorit\u00e9s et nous le faisons sur base de trois piliers qui constituent notre credo \u2018Performance with Purpose\u2019. \u00bb\u00a0 Pepsico \u00e0 travers\u00a0 ce credo\u00a0 entend associer le succ\u00e8s financier (Performance) \u00e0\u00a0 une responsabilit\u00e9 sociale (Purpose). Concr\u00e8tement cette responsabilit\u00e9 repose sur trois grands piliers : l\u2019alimentation et\u00a0 la sant\u00e9, l\u2019environnement et les collaborateurs.<\/p>\n

\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 \"layssmaak3\"
Dans le cadre d\u2019une alimentation saine, Indra Nooyi, num\u00e9ro un du groupe, souhaite tripler le chiffre de vente des produits sains \u2013 de 10 \u00e0 30 milliards de dollars \u2013 d\u2019ici 2020. Pour ce faire, Global Nutrition Groupe, nouveau groupe R&D mondial, d\u00e9veloppe de nouveaux produits pour PepsiCo (m\u00eame avec des fruits et l\u00e9gumes) en collaboration avec Ferran Adria, le chef r\u00e9put\u00e9 du c\u00e9l\u00e8bre restaurant espagnol, El Bulli. Contrairement \u00e0 ses concurrents,\u00a0 PepsiCo ne propose pas ses boissons \u00e0 taux de sucre \u00e9lev\u00e9 dans les \u00e9coles, m\u00eame si le fabricant manque ainsi l\u2019opportunit\u00e9 de fid\u00e9liser des clients d\u00e8s leur plus jeune \u00e2ge.<\/p>\n

Pour un fabricant de boissons, l\u2019emballage et la consommation d\u2019eau constituent un souci important sur le plan \u00e9cologique . Tout comme au niveau mondial, l\u2019objectif de PepsiCo Belux est de r\u00e9duire d\u2019ici 2015\u00a0 sa consommation d\u2019eau et \u00e9nerg\u00e9tique de respectivement 20% et 25%\u00a0 par rapport \u00e0 2006. D\u2019autre part les trois unit\u00e9s belges (Furnes, Zeebruges et Zaventem) fonctionnent toutes trois\u00a0 100%\u00a0 \u00e0 base d\u2019\u00e9nergie verte. Autre objectif dans ce cadre, une r\u00e9duction draconienne des d\u00e9chets.<\/p>\n

Par ailleurs PepsiCo Belux est tr\u00e8s fier d\u2019avoir\u00a0 obtenu le certificat de \u2018Top Employer\u2019 d\u00e9cern\u00e9 par le CRF Institute : \u00ab Nous avons une culture d\u2019entreprise agr\u00e9able et ouverte. L\u2019enqu\u00eate bisannuelle aupr\u00e8s du personnel indique que 90% de nos 900 collaborateurs en Belgique estiment que PepsiCo est \u00e0 l\u2019\u00e9coute de son personnel et tient compte de leurs id\u00e9es. \u00bb<\/p>\n

\u00a0\u00ab Ces trois piliers constituent le barom\u00e8tre de notre succ\u00e8s. \u00bb Et on peut bel et bien parler de succ\u00e8s, car dans le c\u00e9l\u00e8bre Dow Jones Sustainability Index , PepsiCo a \u00e9t\u00e9 couronn\u00e9 en 2011 en tant qu\u2019entreprise la plus durable dans la cat\u00e9gorie alimentation et boissons, et ce pour la premi\u00e8re fois en 12 ans devant le g\u00e9ant de l\u2019alimentation Unilever.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Repartir \u00e0 z\u00e9ro<\/h2>\n

En 2011 PepsiCo Belux est reparti\u00a0 \u00e0 z\u00e9ro. D\u2019un producteur de marques morcel\u00e9, le fabricant s\u2019est transform\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es en une entreprise unifi\u00e9e, avec une gestion horizontale, et d\u00e9cid\u00e9e \u00e0 d\u00e9velopper sa position parmi les marques A.<\/p>\n

\u00ab En Belgique nous avons de tr\u00e8s beaux projets de croissance. Les graines que nous avons plant\u00e9es l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re, vont germer cette ann\u00e9e. Nous pensons progresser dans toutes nos cat\u00e9gories, car c\u2019est par cette combinaison des marques dans notre approche commerciale que nous puisons nos forces. La synergie entre les snacks et les boissons nous permet de grandir \u00bb,\u00a0 conclut Wim Destoop.<\/p>\n

Et cette croissance selon PepsiCo doit \u00eatre soutenue par un objectif soci\u00e9tal : sous le cr\u00e9do \u2018Performance with Purpose\u2019, le\u00a0 n\u00b02 mondial des snacks et boissons rafra\u00eechissantes, souhaite se profiler en tant que mod\u00e8le de durabilit\u00e9 dans le secteur alimentaire.<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

Traduit par Marie-No\u00eblle Masure<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Un challenger de pure race \u2026 Les supermarch\u00e9s en Belgique vendent annuellement 482 millions de litres de cola, ce qui repr\u00e9sente un chiffre de vente de 486 millions d\u2019euros. Coca-Cola, num\u00e9ro 1, d\u00e9tient les \u00be de ce march\u00e9 du cola , alors que Pepsi doit se contenter d\u2019une dizaine de pourcents. 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