<\/p>\n
\nPas vraiment une surprise<\/h2>\n
\nAldi a commenc\u00e9 \u00e0 commercialiser des marques A en Belgique d\u00e9but juin. Les premi\u00e8res \u00e0 jouer le jeu ont \u00e9t\u00e9 Coca-Cola, Kinder, M&M\u2019s, Nutella et Lenor, bient\u00f4t rejointes par Mars, Twix et Snickers, ou encore Axe et Dreft. Depuis, la liste des marques disponibles chez Aldi ne cesse de s\u2019allonger : Dash, Devos Lemmens, Dove, Gillette, Guylian, Gordon\u2019s, Heinz\u2026 L\u2019assortiment est en constante \u00e9volution.\u00a0<\/p>\n
\nSix mois plus tard, peut-on parler de v\u00e9ritable impact ? Nous avons pos\u00e9 la question \u00e0 Tom Penninckx, Client Business Partner chez Nielsen<\/strong>. Il resitue pour nous l\u2019initiative du hard discounter.\u00a0 \nAldi a \u00e9galement int\u00e9gr\u00e9 des marques \u00e0 son assortiment dans d\u2019autres pays. La Belgique aura longtemps tard\u00e9 \u00e0 suivre le mouvement, mais l\u2019effet est aujourd\u2019hui ind\u00e9niable.<\/p>\n \n\u00ab Dans les cat\u00e9gories domin\u00e9es par des marques fortes, on observe effectivement un impact tr\u00e8s positif, ce qui n\u2019est en soi pas surprenant. Lorsque Lidl<\/strong> a introduit les marques A en 2008, l\u2019enseigne a progress\u00e9 d\u2019un point entier. Un bel exploit sur un march\u00e9 aussi concurrentiel que l\u2019alimentaire. La marque la plus repr\u00e9sent\u00e9e est certainement Coca-Cola. Ses produits sont beaucoup plus chers que River Cola, ce qui se traduit par une hausse significative du chiffre d\u2019affaires. Aldi accro\u00eet ainsi fortement sa part de march\u00e9. M\u00eame chose avec Nutella par exemple. \u00bb<\/p>\n \nComment expliquer un tel succ\u00e8s ? \u00ab Avec ses 450 magasins, Aldi occupe une position non n\u00e9gligeable sur le march\u00e9 belge. La cha\u00eene poss\u00e8de un petit noyau dur de shoppers fid\u00e8les, mais s\u00e9duit aussi un grand nombre de shoppers r\u00e9guliers. Pas moins de 50 % des consommateurs belges se rendent une fois par mois dans une filiale Aldi. La plupart de ces clients hard discount fr\u00e9quentent \u00e9galement d\u2019autres magasins. Seuls 15 % des shoppers choisissent Aldi comme magasin primaire. En revanche, Aldi constitue le deuxi\u00e8me choix pour de nombreux shoppers de Colruyt, Carrefour et Delhaize. Des shoppers qui ne doivent d\u00e9sormais plus se rendre dans un autre supermarch\u00e9 pour acheter leur Coca-Cola. Aldi a ainsi combl\u00e9 une lacune. \u00bb \nDes marques comme Coca-Cola ne s\u2019exposent-elles pas au risque d\u2019\u00e9rosion de valeur ? \u00ab Au moment de l\u2019introduction, les prix de Coca-Cola chez Aldi \u00e9taient concurrentiels par rapport \u00e0 Colruyt, et surtout Carrefour et Delhaize. Ces enseignes ont par la suite adapt\u00e9 leurs prix. On peut donc effectivement parler d\u2019\u00e9rosion, mais celle-ci est compens\u00e9e par la forte hausse du chiffre d\u2019affaires. Coca-Cola repr\u00e9sente \u00e0 elle seule 50 % des nouveaux produits de marque en vente chez Aldi. Reste \u00e0 pr\u00e9sent \u00e0 voir quelle strat\u00e9gie Aldi adoptera \u00e0 l\u2019avenir. Aux Pays-Bas, le prix du Coca-Cola est rest\u00e9 acceptable la premi\u00e8re ann\u00e9e, mais la suivante, le discounter l\u2019a soudainement baiss\u00e9 de pas moins de 15 %. Les concurrents n\u2019ont alors eu d\u2019autre choix que de s\u2019aligner. \u00bb\u00a0<\/p>\n \nIl existe donc un risque bien r\u00e9el d\u2019\u00e9rosion des prix. \u00ab Imaginez que vous d\u00e9cidiez de ne pas livrer \u00e0 Aldi, et que votre concurrent le fasse. Cela ne ferait alors que creuser l\u2019\u00e9cart de prix avec ce concurrent, ce qui peut en d\u00e9finitive vous obliger \u00e0 revoir vos prix \u00e0 la baisse. C\u2019est donc une affaire d\u00e9licate pour les fabricants. De plus, en tant que marque, vous renforcez la position des hard discounters, ce qui n\u2019est pas forc\u00e9ment bien vu par les autres cha\u00eenes. \u00bb \nLe hard discount est-il vraiment un canal int\u00e9ressant pour les fabricants de marques ? Pour les produits d\u2019impulsion, on enregistre logiquement une forte augmentation des ventes. Pour les confiseries et les barres chocolat\u00e9es, le risque de cannibalisation semble donc limit\u00e9. Mais l\u2019assortiment d\u2019Aldi comporte \u00e9galement des marques dans des cat\u00e9gories moins \u2018\u00e9lastiques\u2019, comme les produits de lessive et les adoucissants. Ces ventes sont d\u00e8s lors r\u00e9alis\u00e9es au d\u00e9triment du chiffre d\u2019affaires des autres retailers.\u00a0<\/p>\n \n\u00ab C\u2019est vrai, mais si vous ne jouez pas le jeu, vous laissez le champ libre \u00e0 vos concurrents. La fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque est faible dans ces cat\u00e9gories et le prix joue un r\u00f4le essentiel. Mieux vaut donc \u00eatre de la partie. D\u2019ailleurs, jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent, Aldi se montre plut\u00f4t discr\u00e8te au sujet des produits de marque dans ses d\u00e9pliants. Elle ne leur consacre qu\u2019une petite rubrique intitul\u00e9e \u2018Re-MARQUE-able\u2019. Il faudra attendre de voir comment les choses \u00e9voluent. \u00bb \nLa croissance des marques chez Aldi repr\u00e9sente-t-elle une menace pour les supermarch\u00e9s de proximit\u00e9 ind\u00e9pendants ? \u00ab Le hard discount \u00e9volue. Lidl en particulier est devenue un v\u00e9ritable supermarch\u00e9 de proximit\u00e9, accordant le premier r\u00f4le au frais. La cha\u00eene est aussi l\u2019un des principaux annonceurs du secteur de la distribution alimentaire. Aldi reste davantage fid\u00e8le \u00e0 son positionnement initial en tant que hard discounter. Mais les deux enseignes ont certainement un impact sur les autres magasins. Les chiffres de Nielsen sont \u00e9loquents : le petit \u00e9picier ind\u00e9pendant est exsangue, et les tr\u00e8s petits magasins disparaissent. Les enseignes structur\u00e9es telles que Carrefour Express, Proxy Delhaize et Spar ont en revanche le vent en poupe. La proximit\u00e9 s\u00e9duit de plus en plus de consommateurs, notamment du fait du vieillissement de la population. Je m\u2019attends donc \u00e0 une croissance substantielle sur ce segment ! \u00bb\u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u00a0 Apr\u00e8s environ six mois de pr\u00e9sence des marques A chez Aldi, le bilan est plut\u00f4t positif. Les clients du hard discount ne doivent plus n\u00e9cessairement visiter d\u2019autres supermarch\u00e9s pour trouver leurs marques favorites. 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\n\u00ab L\u2019introduction des marques A chez Aldi n\u2019a pas vraiment \u00e9t\u00e9 une surprise. Cela faisait un moment que les choses ne tournaient pas rond pour le discounter ; il y avait peu de progression, notamment en raison d\u2019un ralentissement de l\u2019expansion. Notons quand m\u00eame un point positif : l\u2019\u00e9largissement des heures d\u2019ouverture. Aux Pays-Bas, Aldi a \u00e9t\u00e9 confront\u00e9e aux m\u00eames probl\u00e8mes. La cha\u00eene y a introduit un assortiment de marques A en septembre 2012, dans une tentative de limiter le repli de la part de march\u00e9. \u00bb
\n\u00a0<\/p>\nShoppers r\u00e9guliers<\/h2>\n
\n\u00a0<\/p>\n\u00c9rosion des prix en vue ?\u00a0<\/h2>\n
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